11月15日—11月17日，“吴晓波季度课堂”冬季课《中国式商业模式及成败探讨》在云南大理圆满结束，伴着苍山洱海的风花雪月，吴老师带领企业家们入商得道，深入探索了商业模式运作的方法论。
“吴晓波季度讲堂”每年共开展四次。今年，吴老师在春季课上讲解了中国经济3000年，分析中国民营企业发展的先天基因；夏季课从1840年讲起，从经济角度复盘中国180年的现代化历程；秋季课则重点探讨了经济周期演进与企业战略的成败得失。
此次冬季课是今年四季课里最具体而微、最具有实操性的专业课程。
三天两夜的时间里，吴老师深入浅出，以中国式商业模式的成功之道为起点，逐一切入渠道变革衍变、品牌变革的得与失，最后，基于当下中国市场的演化逻辑，探讨了商业模式未来的迭代趋势，伴以诸多案例和吴老师个人多年的经验分享，理论与实操兼备。
课程结束后，企业家学员们纷纷在朋友圈写下自己的感悟：
“这三天的学习，让我更加明白，只有那些敢于冒险、勇于创新的人，才能在这场游戏中生存下来。”
“在大理，我们从历史的视角出发，探讨了商业的演变和商业模式的构建。每一次讨论，每一次案例分析，都让我对商业世界有了更深的理解。”
“什么是一个企业的核心竞争力，核心竞争力在经营战略上有什么作用，这个引发了我的深度思考。”
“价格因素要高于品质因素，质优价平才可持续发展。以前我们为了品质做了许多工作，导致价格失去竞争力。这是我此次课程后该反思的。”
“我们公司最近这几年经历变更，经营效益下滑，听了吴老师的课以后，我意识到自己在商业模式上还是过于停留在传统思维模式上了，需要改进。”
“从尼山到黄山，从尼泊尔再到大理，一路追随吴晓波频道游学四季。学习是一生的事情，需要适应时代和世界变化。”
吴老师说：“在中国，‘没有生意可做’这件事是不存在的。”小巴整理了吴老师的部分课程精华，愿大家能从中体悟自己的商业之道。
演讲 / 吴晓波
整理 / 巴九灵
我认为商业模式的本质是“两个关系”的创建，一是营销商体系，二是消费者关系。实际上，做生意就这两套，除了做好生产、做好产品以外，剩下来就这两件事情。
那么，我们今天要讨论的营销商体系，其实就是渠道关系。
从“末业”到中国首富
司马迁在《史记·货殖列传》中写过这样一段话：“夫用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门。此言末业，贫者之资也。”
一个穷人要变成一个富人，种地不如去做工匠，不如去把东西卖掉，刺绣纹不如去开个服装门店。虽然讲的是“末业”，但这是贫穷人致富的一种方式。
农业是本富，商业是末富。本末，这是儒家的一个思想。但是，你做“本”的事，做农是不如做工的，做工的不如做商的。中国很长时间里面是不是这样的？
从1999年开始，中国社会评首富，到目前为止25年的时间里，出现了十多个首富。总结下来，主要就诞生在三个领域：互联网、地产开发商、渠道。
互联网出首富，是因为企业在海外上市，它的市值特别高，而且在过去的 20多年里，互联网是决定性地改变了中国的整个商业环境。房地产是在很长时间里面排得非常靠前，再有就是做渠道做得很好的。
我们经常会在网上经常看到这样一种说法，西方的很多学者认为，中国现在不是一个完全的市场经济国家。像这次美国大选，特朗普宣称要取消中国的特惠国待遇。为什么？
一个国家的经济体系，主要由三部分构成：生产，也叫制造业；流通，也就是渠道；金融，例如贷款、运营。
今天，国际上认为我们不是一个完全的市场经济国家，仅仅是两个原因：
第一，我们在制造系统进行了大规模的补贴，他认为你是不公平竞争。
第二，98%的金融仍然属于国家。反倒是中国的流通系统基本上属于民间。
今天，中国市场化程度最高的是渠道系统，所以各位还有生意做。
中国渠道系统的六次衍变
自1978年以来，我们的渠道系统经历了6次变化。你们可以想象，每一次渠道发生变化，就意味着商业模式的衍变。
第一阶段叫作国有分类专营，是1978年到1980年代初期。
在计划经济体系时期，所有的门类都被分别纳入专业系统中去。我们的各位同学当中，年轻人可能会对这些名词很陌生：“五交化”、糖烟酒公司、供销社、国营菜场。
为什么中国第一批赚钱的人是农民呢？因为1978年的第一个改革方向，就是搞联产承包责任制。
中国人均一亩3分地。最多需要3个人，基本上1个人，就可以把地种完。于是，在1980年，温州发了第一张私营企业牌照。
1984年，义乌发了第一张个体工商户的牌照，粮票的取消是在1985年，这意味着人口流通变得很快了。
第二个阶段，就是百货商店的承包化制度被打破。
上海的同学可能还会记得，当年很多国营百货商店存活不下去，怎么办呢？
温州人、泉州人跑去说：这样，你把你们的羊毛衫柜台、运动鞋柜台、杂糖柜台包给我们。
他们通过控制柜台，在你的公用系统里面来进行侵入，慢慢地，商场一层里可能有半层是属于温州人的，他们自己互相开始调动，哪个东西好，就卖哪个。
所以到1980年代中期的时候，分类专营被打破。
第三个阶段是专业批发市场。农民开始自己干了，因为国营大楼里面还是很贵，对吧？我们必须要在国营大楼外面去。
浙江有一个四季青服装市场。在1990年代，四季青还是个村庄，温州人去了以后，把所有的房子变成商铺。
一个房间里面可以有五台缝纫机，用缝纫机踩完以后就能来卖，叫“前店后厂”，逐渐市场规模就变得很大，到今天已经是全中国最大的服装市场。
前面，我们讲的都是农民干的事。到第四个阶段，城市经济开始发展起来了，出现了国美、苏宁模式和万达模式。
在国美之前，家电市场是摆摊位的，赚的是摊位费。真正流通的钱是被品牌给赚走了，怎么办呢？
国美有五个统一：统一品牌、统一采购、统一配送、统一管理、统一资金结算。
五个统一对消费者好不好？很好，不会买到假货了，进去啥都有；但对制造业来讲就是个灾难。 没有定价权了，你都找不到消费者是谁了，利润就像刀片一样薄。
国美，苏宁是制造业的克星，对吧？到第五个阶段，2003年出现淘宝，2004年出现京东、支付宝。京东、淘宝是国美和苏宁的克星。
第六个阶段就是网红直播。到2022年的时候，直播相关就业人口突破一个亿。中国总共一共就14亿人口，这就意味着渠道又发生了一个特别大的一个变化。
今天，万物皆可直播。人成为最后的终极节点。这个“人”既指制造商，也指做直播的，同时也是最终购买人。
整个原有的金字塔系统彻底被打破，原有的地域概念也彻底地被打破，推动了公域和私域的运营变革。
我个人认为，可能在未来相当长时间里面，这个模式会一直持续下去。
中国式渠道创新的得与失
接下来，我们来讲几个样本，拆解一下娃哈哈、尚品宅配和瑞幸咖啡的成功案例，分析中国品牌商的渠道创新。
2002年，我写过一本书《非常营销》，讲的是娃哈哈的发展，从渠道、品牌到营销都进行了总结，娃哈哈做对了几件事：
首先，“后啃骨头，先吃肉”。我之前讲过，肉是什么呢？就是中国庞大的二三线及以下市场，你在这里能够拥有最大的用户量和渠道，你就能获得最大成功。
接下来，“头顶住，腰发力”。头顶住，就是不断地打广告。腰发力，就是渠道发力。
在这个基础上，每年打造爆品，加上常销，根据季度节奏安排全国范围内的配销。最后，采用跟进战略。
简单来说，就是大力士原则。这一套组合拳打下来，宗庆后在2012年成为中国首富。
还有一家企业，尚品宅配，是从软件公司发展到定制工厂的，怎么做到的呢？
他们是利用信息化的技术对传统产业进行改造，发展了中国第一条家具定制生产线。通过商业模式的迭代，带来渠道创新，实现预收定金、无库存的模式。
瑞幸咖啡也是一个典型的案例。去年，我讲季度课堂的时候，瑞幸有8000多家店，到现在已经发展成20000多家店了，一年开了一万多家店，速度很疯狂。
怎么做到的？它的商业模式可以给我们两点启发。第一，渠道开发的成本决定速度。第二，数字化能力决定消费者的洞察。
*篇幅有限，在此不详细展开，，全方位地解锁案例分析研判。
中国市场的渠道触达要注意四点
我们在做渠道创新的实验模式研究的时候，会发觉一件事。
近年来，家乐福、麦德龙、沃尔玛、特易购、百思买等全球零售巨头全部完败于中国市场。
这些企业的集体完败再一次证明了中国渠道创新的激烈程度和它的独特性。
总结来看，在中国市场，渠道触达需要注意4个方面：
◎第一，渠道创新的核心命题，是消费者触达的效率与成本。
你投入很多的研发成本做产品，怎么能够卖得好一点？你的触达成本是多少？获客成本是多少？复购率是多少？这是需要整体去思考的事情。
◎第二，对中国市场的渗透能力，决定了规模能力。前面讲过的分析案例，都是在讲怎么能够把商品大规模地铺下去。
早年是金字塔方式，后来是电商化方式，最后是以人为终极节点。六次渠道变革就是效率不断提升的一个过程。
◎第三，对消费者的数据控制力，决定了渠道的价值。这个特别重要。
像阿里做双十一，仓库备货就看两个数据，一是去年的数据，去年卖了多少，今年我需要备多少？第二个数据你猜是什么？是天气的数据，天气直接决定了消费者剁手的心情。
◎最后，归根到底，好产品是好渠道的前提。
在过去的几十年里面，中国这个舞台上，有些人能够站个十年、二十年、三十年，有些人一年、两年就下去了，最大的原因什么呢？是产品。踏踏实实做好产品，这是任何一个渠道的前提。
此外，围绕中国式商业模式的成功之道、中国式品牌革命、面向未来的商业模式突变，吴老师进行了连续两天、共计14多万字的内容分享。解锁全部内容。
创业是一次人间修炼，课程最后，吴老师如是说。
对企业家而言，除了要修炼商业模式，更要修身、修心。难得闲暇，企业家学员们在课程之外的社群文化日，一同沉浸式体验了古韵悠悠，风情漫漫的南国之美：
入崇圣寺三塔领略历史古韵，往双廊古镇静享特色美食，环洱海自驾赏一路风光，赴风电山尽览大理风情。雪映苍山，月照洱海，时间的脚步仿佛都慢了下来，静静品味这人间好风光。
商业的伟大之处，在于它是不断变化的，企业家所面临的挑战都是此生前所未见的。
今天，我们又迎来了一个新的经济周期，陈旧的秩序即将颠覆，不甘平庸的勃勃野心正在燃烧，面对商业革命掀起的又一重巨浪，如何才能做到“甘受其苦，享受其乐，入商得道，无怨无悔”？
或许，这将是每一个企业家面对的终生课题。
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