一场咖啡节的三方体会之主办方篇|一场咖啡节的三方体会|沙龙|策展|饮品

历时大半年，《一场咖啡节的三方体会》终于迎来了最后一章——主办方篇。

虽说这只是个小小的调查，但既然有来自国内500多位包括咖啡师在内的消费者、100多家咖啡馆摊主和10多个咖啡节主办方的鼎力支持，这项拖延了大半年（真的十分抱歉）的实验性项目始终有着它的意义。

说“因为手头工作太多，紧急任务繁重”或许是借口，但“尽力做好这个项目”的初衷一直没变。因此，小编偏执地认为，只有静下心来看数据，细读每一位受访者的反馈，才能更加负责任地产出。

尽管这份“汇报”，无法赶在下半年为咖啡节的“三方”提供完整的参考和帮助。但若是作为一份呼应年末总结的回顾比较，或许又能让我们从跟多角度去思考这一话题。

最后，就让我们一起了解下咖啡节的【主办方】代表们所分享的一些“心路历程”。

主办方篇

Part 3

关于咖啡节的成立年限、总部所在地

参与本次调查的咖啡节主办方共有11家（提供有效反馈），他们的总部分别位于广东、福建、上海、浙江、湖南、重庆、北京、黑龙江，正好来自我国的东南西北；其成立时间大多在5年以上，有些甚至接近10年。

所举办的咖啡节都是些什么【类型】的？多选

从举办的【地域类型】来看，表示仅在本地举办咖啡节的有3家，多数还会跨市、跨省开展，范围涵盖广州、佛山、东莞、武汉、深圳、上海、重庆、北京、西安、杭州、宁波、嘉兴、宜兴、衢州、福州、哈尔滨、厦门、长沙。既有面向全国的，又有专注于地方的。

根据咖啡节的【主题类型】分类，除了有2家主要定位为“只有咖啡相关的垂直类”（其中包括咖啡与巧克力的垂直类），2家属于“咖啡和美食餐饮类”和1家属于“咖啡与其他行业的生活类”；其他6家都是兼顾了“餐饮类”和“生活类”的咖啡节。而在【受众类型】上，几乎没有单纯的to B，to C和to B/C则差不多各占一半。

当问到举办咖啡节的【环境类型】时，选择“户外”的最多，有6家，其中4家都只在户外举办；而只选择“室内”或“室内户外兼具”的则分别各有2家。不过，这与咖啡节举办的地域类型没有必然联系。因此，有的咖啡节并不会固定环境，他们更偏向结合场地弹性规划。

● 消费者更喜欢去的咖啡节【环境类型】

● 咖啡摊主一般会参加的咖啡节【环境类型】

作为“中间人”，办一场咖啡节并不容易，对主办方来说，挑战最大的是什么呢？单选

举办一场咖啡节，主办方要忙活的事情多而杂。其中，“招募赞助商”（包括招募行业全产业链的各类展商）“对接摊主落实细项”和“场地搭建与拆卸”被更多主办方认为具有挑战性；而“招募咖啡馆/品牌摊主”和咖啡节进行时的“现场秩序维护”也有个别主办方认为存在一定难度。好在“推广宣传引流”对于他们来说，是最能保证顺利开展的环节。

不过，除了这些细项，还有主办方提出了从宏观角度去规划与跟进咖啡节开展的“挑战”，比如“对于咖啡节整个环节结构的设计和平衡各方利益及风控”以及“引领策展的创新和持续升级策划执行效果”。

上一年来参加咖啡节的消费者，在数量和质量上有什么变化吗？单选

消费者在不同咖啡节里的数量和质量变化情况各异，或许会跟咖啡节开展的时段、所在地区或其他因素有关，如咖啡节的主题/环境/受众类型、天气情况或同期开展的相似活动等。

因而有过半的主办方都反映：消费者数量变多，且随着对咖啡更深入的了解，他们自主选购的消费力也在提升；但也有少数主办方反馈：消费者人数变少，是因为“消费者被越来越多不同的咖啡节所分散，导致参加的热情不如以前”，或是因为“疫情后包括咖啡行业在内的整体消费力都处于紧缩的状态”。

同时，还有个别主办方认为：消费者数量变化并不大，整体消费力及对咖啡的了解水平也没有明显提升。

上一年来参加咖啡节的摊主们，在数量和质量上有什么变化吗？单选

不过咖啡馆/品牌摊主的变化，在主办方的反馈里，却呈现出几乎一致的向好趋势——仅1家咖啡节的主办方反馈：咖啡馆/品牌摊位数量变化不大，基本上都是以往合作过的，也就个别替换成新的咖啡馆/品牌；而其余10位主办方都表示：参加咖啡节的咖啡馆/品牌摊主的数量变多，除了以往合作过的咖啡馆/品牌还来参加，也多了新的面孔。

过去一年所办的咖啡节，整体营利情况理想吗？单选

尽管疫情开放后行业在慢慢复苏，但咖啡节能否继续顺利开展，还得看营利情况。对此，主办方有过半人数都表示：他们所办的咖啡节有些赚，有些亏，整体持平；而有少数则反馈亏的比较多；只有个别是办的每一场都有赚一点。咖啡摊主这边整体的营利趋势则与主办方大体一致，或更理想一些。

● 咖啡摊主过去所参加的咖啡节整体营利情况

事实上，有主办方还特别说明了相应情况的特殊性：“2022年由于疫情政策原因，全国无法开展大型会展活动，但策展成本已经产生，所以导致2023年的收支需要cover两年的成本。”

关于咖啡节需要消费者“购票进场”，主办方是怎么考量的？单选

关于“购票进场”的问题，我们都收集了咖啡节“三方”的看法。

对于大部分消费者来说，“购票进场”其实是可以理解并接受的，比起追求“免费”，他们更关注门票定价的合理性；而投赞成票的咖啡摊主则占比更大，一方面，他们会主要考虑消费者对门票售价的可接受度，另一方面，他们也希望能通过“购票进场”这样的方式来相对保证咖啡节的客流质量和现场秩序。

● 消费者对咖啡节需要购票进场的接受度

● 咖啡摊主如何看待咖啡节需要消费者购票进场

那么，主办方是怎么考量的呢？在他们的反馈里，并没有出现一边倒的答案。

有的主办方认为“需要（消费者购票进场）”，是因为“收费相当于设立门槛，一定程度上筛选客户，保证客流质量和现场秩序”；而认为“不需要（消费者购票进场）”的则出于对“影响客流”的考虑，毕竟“门票可能会将不少人拒之门外，现场客如流水，摊位人气高，才是多赢”；还有主办方认为应该视具体情况而定，比如咖啡节的性质、办展地区情况或是否有政府支持等。

在小编看来，我们常说的“值回票价”其实就是消费者对主办方所呈现的“收费”咖啡节的一种正面评价。因此，有主办方说“这是展览差异化定位的基础，保持策展领先可持续发展的战略”，或许我们可以理解为：他们通过“购票进场”的设定，也旨在促进自己的提升策展水平，打造更具独特性和竞争力的体验活动。

当然，一场咖啡节是否策划精良并不能单纯从“售票”来判断，一场成功的咖啡节始终需要主办方在人员、事务、物资等方面进行全面的协调与整合，以达到理想的效果。

在过去一年所办的咖啡节里，有什么好或不好的体验，和一些来自消费者/咖啡摊主的反馈，让主办方印象深刻？

作为咖啡节的组织者，主办方不仅需要服务消费者、为咖啡摊主提供支持，还要进行多方相关的业务对接，比如场地的租借与搭建、通用物料供应、环境卫生维护、安保与秩序维持等，他们肯定经历了许多深刻的体验。

据这次参加调查的11位咖啡节主办方反馈，来自消费者端的难点主要在于“众口难调”，一方面是消费者不理解咖啡节里的咖啡售价；另一方面是他们觉得咖啡节的内容都很类似，新鲜感缺失，认为仅仅把大量品牌聚在一起并不能体现咖啡文化，咖啡节需要增加更多现场互动的体验。

咖啡摊主这边给到的考验则是“诉求多样”，如水、电、奶、冰等现场需求多且杂，容易出现供应紧张情况；面对各类行业活动堆积开展，摊主们在全年的最后时段也会跟消费者一样露出疲态。加上门票黄牛和恶劣天气等问题，这些不好的体验或负面反馈，实际上都在驱使主办方不断寻求突破，灵活思考如何更有效地应对挑战。

好在随着品牌影响力增长，参与的品牌（包括本土品牌和外地品牌）逐渐变多，尤其是（非一线）地方城市的大部分咖啡品牌在参展时，运营积极性更高，收益也比较好。对于主办方来说，在筹办咖啡节的过程中，结识来自各地的咖啡馆和品牌，深入了解多元的咖啡文化，这种交流也有助于他们在不同观点的碰撞中获得新启发。

咖啡圈越来越卷，咖啡节也在全国各地“疯狂生长”，这对主办方和行业来说，意味着什么？

近两年，咖啡节呈现出迅猛发展的态势，可能与此前疫情限制政策的解除有关，尤其是在解封后的第一年，各类活动在咖啡领域集中爆发，展现出了一种特殊的繁荣景象。

引用一位主办方的话：“任何行业发展初期都会有‘野蛮生长’的阶段，咖啡行业这几年增长迅速，受到颇多关注，但还不稳定及成熟。不管是咖啡馆/品牌还是相关市集/展会，经过大浪淘沙之后能坚持活下来才是最重要的。”

咖啡圈竞争激烈，咖啡节“疯狂生长”，正好说明了这个行业在蓬勃发展。然而，当越来越多人因为看到机会而纷纷入局，也难免会引发一些同行竞争所带来的挑战。

有主办方反映，目前各咖啡节的竞争焦点似乎不在于咖啡本身，而在于创意和资源的比拼。这种情况也并非不能理解，因为咖啡节作为一个旨在传播咖啡文化和展示品牌的互动平台，确实需要借助创新理念和丰富资源来确保活动效果，甚至提升体验。但需要注意的是，鉴于活动的核心主题是“咖啡”，其所筹备和执行的工作都应当从“咖啡”出发，围绕“咖啡”展开。

还有一种情况是：由于不同主办方对“咖啡节”的定义和思路各异，一些只披着“咖啡节”外衣举办的活动可能会对真正用心策划的咖啡节造成影响。但辩证地看，这其实也是一种对后者的良性鞭策——只有保持思考和变通，才能避免因固化而被淘汰。

作为咖啡文化的一种传播方式，咖啡节的出现对于咖啡行业来说是利好的。不仅有助于培育市场，提升消费者的基数及质量，也让咖啡从业者、活动主办方更敏锐地感知市场的变化、更精准地捕捉市场的需求、更清晰地确定发力的方向。

因而有主办方认为：“回顾策展的初心，为行业中的各方参与者（咖啡厂商、咖啡馆、行业媒体）搭建平台，尤为重要。”且面对越来越卷的行业现象，“同时寻找合作者共同平衡经营风险，创造新的商业模式是必须。”

同时，有主办方指出：参加咖啡节，对于新品牌初期的成长是有益的，因为他们能够由此获得更多的曝光机会，吸引潜在顾客的关注，从而促进销售增长；但随着咖啡节宣传力度的加大，品牌间的竞争加剧，各品牌为了能从中脱颖而出，便需要在内容、展示和营销等方面加大投入力度，以提升品牌形象和竞争力，这对一些小品牌来说，可能不太占优势。

相信大家都乐于见到，不同城市的咖啡活动能够共同推动全国咖啡文化的进步，各地独特的在地文化和咖啡饮用习惯能够奇妙融合。然而，有主办方反映：“目前许多城市的咖啡节仅作为引流企划活动，缺乏对本地咖啡文化的深入了解和对消费者期望的考虑，这种简单模仿其他城市（的咖啡节）的做法，对消费者而言是不负责任的行为。”

或许再过几年的发展，咖啡节乃至整个咖啡行业都将迎来一个稳定期，在经历了前期的快速扩张、市场竞争和消费者需求的不断变化之后，各个方面都将表现得更加成熟。

回顾办展初衷，主办方对自身和市场有什么期望？

作为策划方与执行者，主办方在组织一场咖啡节时所投入的时间和精力往往是无法单纯以收入来衡量的。到底，他们为什么要选择咖啡这一赛道？又是什么驱使他们投身于这样的咖啡文化推广活动中呢？

为了营造浓厚的城市咖啡氛围，让更多人有机会接触并了解咖啡及其背后的城市故事，这或许是最常见的动机。而这背后，其实也更深层地透露出他们对中国咖啡饮品市场未来发展的热切期待。