房地产的成本管理，早已进入成本策划阶段。在进行成本策划时,首先必须站在公司整体项目视角,通过项目级的成本策划,确保方案的经济性,保障项目收益的最大化。在此基础上,进一步思考如何保障成本投放结构的合理性,这就会涉及成本投放的二次不均衡分布的概念。
第一次不均衡分布是指 , 在整体产品成本层面 , 将成本分成三大部分 , 分别是结构性成本 、敏感性成本 、功能性成本 , 其投放优先级及管控思路各不相同。
(1) 结构性成本
结构性成本是指针对随建筑荷载 、起支撑作用的空间体系所投入的成本,如桩基、基础、柱、梁、板、墙等。这部分成本往往不太受业主关注和重视,但属于建筑物的必备要素,一般会通过钢筋含量、混凝土含量、横板含量、砌体含量、窗地比等技术经济指标来进行管控。
(2) 敏感性成本
敏感性成本是指房地产企业的客户群体容易直观感知到投放价值的成 本 , 如样板间 、建筑外立面 、园林景观 、公共部位精装修 、智能化工程 、大 堂及电梯厅等 , 业主很容易在看房阶段通过这些部位的成本投入来判断项目 的品质 。
(3) 功能性成本
功能性成本主要是指为了匹配项目定位而需合理配置的成本 。不同档次定位 的产品的特定部位的成本投放必须合理 , 不能超标 , 否则就会形成功能性浪费。
不均衡分布的成本投放理念关键在于贯彻“ 好钢用在刀刃上 ” 的管理思路 , 在成本总额受限的情况下 , 能够用更好的成本投入 , 让客户获得更好的产品体验。
将整体项目成本分成这三类成本之后 , 其管理目标各不一样 , 而其具体落地 的思路也各不相同 。一般而言 , 结构性成本要严控 , 敏感性成本要足量 , 功能性 成本要匹配 。降本增效，就用数字成本管理平台
不均衡策略实现成本的差异化投放
在保障安全的前提下严控
结构性成本所依附的对象即为建筑物必备要素 ,但房地产企业的客户却对其较少关注, 因此,对于此类成本应在保障安全的前提下进行严控。少数标杆房企能够做到对成本的七大结构性指标进行全面严控,这七大指标具体为“标准层钢筋含量、标准层混凝土含量、窗地比、地下室层高、地下车位平均面积、地下室钢筋含量、硬景面积比例” (如表 1-4 所示)。
实践中, 这七个指标中的任何一个只要能够得以严控,都可以带来相应程度的成本节约。比如,软景面积比例每提升 1%, 成本就会节约大约 0●62元/m2。如果对这七个指标进行整体严控和优化,项目单方成本就可减少145~ 260元/妤。如果按照开发量 500 万平方米来计算, 则可以降低成本约10亿元。这正是成本策划的价值之一。
举个案例: 某成长型房企在结构性成本中的变通
从实践来看 , 如果在房地产企业的结构性成本管理中全部推进七大指标的
控制 , 其难度较大 , 成长型房企可以根据企业特色先易后难 , 先选择三四个简单的指标进行控制。比如 , 某家百亿元级房企 F, 在成本管理优化中 , 务实地选择了两个指标 , 并考虑到不同区域设计院资质和—线成本控制能力的差异 ,灵活地推行了两套方案: —套偏稳健 , —套偏激进 ( 即与标杆企业项目结构含量水平相比 , 前者取最中间数值 , 后者取最低数值) 。
稳健型: 以 F房企与标杆企业项目结构含量水平相比 , 取中间数值 , 此方
案较稳健。
激进型: 以 F房企与标杆企业项目结构含量水平相比 , 取最低数值 , 此方
案控制偏紧。
基于客户视角加大投入
敏感性成本的核心在于 , 基于客户视角的“ 敏感 ” 二字 , 房地产企业成本
策划的重要导向是将成本投放在客户愿意买单的地方 ,让客户看得见、感受得到。比如,要针对客户经常出入的大堂装修, 以及外立面、入户门等增大成本投入,让客户感受到“华丽、精致和细节”,从而实现产品的溢价。因此,有企业总结出的经验是“把成本腾挪到客户看得见的地方”。
在实践中 ,我们梳理出“客户关注项”和“一般常规项”两大成本投放模块,以此识别出客户感知较高的模块,并对高等级的客户关注项进行成本追加。
根据众多房地产企业敏感性成本投放的经验总结 , 对客户购买具有决定性影 响的成本约占总成本的 20% , 企业对敏感性成本的管理就是要在客户感知度最 高的这20%成本上下功夫 。点击了解AI降本，把钱花在刀刃上
某标杆房地产企业基于客户视角, 梳理出了敏感性成本的八大关键部位, 即 公寓楼室内精装、 园林环境、 铝合金门窗、入户门、 电梯厅精装、 大堂精装、 外 墙 、栏杆, 并对每个关键部位的建造标准和投入成本进行了约束, 以保证对此部 分成本的有效投入。
在实践中, 有了建造标准之后,还需要强化过程中的严格执行。有标准无执行,往往随着项目的推进,会出现某些成本配置标准过高的问题。比如,某企业的一个项目消防管全都采用了不锈钢材质,这就导致在项目接近尾声时,成本大幅超支,为了保住总目标不超,最终不得不降低景观等级,这样一来,反而影响了敏感性成本的价值最大化。
如何适当加大敏感性成本的投入呢? 比如, 在首层大堂的地面及墙面使用抛 光砖, 一面使用木格栅, 整体成本约 1 000 元/m2 , 而对于小区客人不去或业主 不经常光顾的地方, 装修可就简 。具体可参照前文对敏感性与非敏感性部 位处理的情况对比。
对于敏感性成本, 我们或多或少知道要加大投入, 也会规定成本的下限,
例如将园林景观建造标准的下限定为 500 元/m2,但这还不够,不具有操作指导性, 因为同样 500元/m2 的造价,不同的企业做出的景观效果可能差异很大。因此,我们还需要往下分解, 自上而下地分解到可以操作的地步。让我们看看下面这个案例。
再举个案例: 基于景观成本的二次不均衡分布
上文提到 , 站在整体产品成本角度 , 需要按照成本不均衡分布的思路 , 将 整体成本分成三大块 , 分别是结构性成本 、敏感性成本和功能性成本 , 这三部 分成本的管理目标和落地思路各不相同。而具体到每—个分部分项工程而言 , 仍需按照不均衡分布的思路来进行管控。
以景观成本为例 , 不同项目的景观成本的投放标准各不相同 , 但是 , 只是 控到项目 、分期级的景观成本指标是远远不够的 , 因为我们知道 , 即使绿化面 积和投放总成本差不多 , 最终景观效果也会存在很多的差别。例如 , 小区的景观不—定要栽大树 ,我们曾参观过某标杆企业 ( 以下简称M企业) 完工的社区,发现该小区—棵大树都没有,但整个小区景观给人的整体感觉却非常不错。这就需要我们进行新的思考:房地产企业在推行成本管理时, 如何才能在指标限额之内, 实现最好的景观效果呢?
M 企业的做法包括这样三步:首先,针对景观成本按照软景、硬景、水景的比例进行合理筹划,完成第—次的景观成本的不均衡分配,这个软硬景的比例可以基于历史项目的经验, 也可以基于对竞品楼盘的踩盘 ;其次, 需要对软景、硬景等的下—级成本进—步细分, 如软景可以再细分为大乔、小乔、大灌、小灌、草坪, 根据历史最优经验或标杆企业的项 目数据来确定其各自占比 ;最后,按照小区的不同区位和产品建筑的不同部位, 对景观成本进行合理的分布,进—步明确植被的间距、密度等,从而从最细节的层面固化园林景观的效果。
景观成本的二次不均衡分布的管控思路基本按照 “整体比例”“二级分配”“微观搭配”三步进行, 过程中需要适当借鉴自身历史项 目的经验数据或标杆企业的成本数据, 才能在景观成本指标限额背景下, 保证景观成本的最终效果。
经过以上两轮不均衡分布优化后 , 就可形成项目各个区位的成本分布平面图。
经过敏感性成本优化后 , M 企业创造了五重景观体系和堆坡造景方式，如下, 在高容积率地块内大幅度提高了社区绿化率 , 形成了高 低错落有致的立体景观 , 有效提升了社区的档次和居住舒适度。
功能性成本 :强调合理投放
前面介绍了“ 功能性”, 即项目的“基本功能”和“附加功能”,对于功能性成本的投入,一般多强调它的合理性。需要提醒的是,对于基本功能之外的附加功能而言,如果它还属于敏感性成本,则可形成销售卖点, 以增加产品附加值并支撑销售溢价及快速去化, 同时还能产生品牌效应,提高投资回报率。
功能性成本是高品质楼盘例行关注的点 , 当关注的点也能成为销售卖点时,功能性成本便可以向敏感性成本转化。比如,北京星河湾针对入户大门这个功能性材料例行选取时,没有沿用星河湾常用的黑核桃、麦哥利等名贵木材,而是特别选用了更为名贵的胡桃木制的两扇子母门,比普通大门加厚了30%,达到7 厘米,宽度达到了 1.3 米, 但丝毫不让入觉得笨重, 开合非常自如, 从而最大限度地保证了安全与噪声隔绝,客户一看就知道是专为豪宅定制。
本文节选自明源地产研究院《成本制胜》书籍。
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