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记者近日观看多场直播发现，一些自称“医生”“中医”“××专家”的主播，在直播间大肆宣传推广具有保健功能、医疗功能的产品，其中一些并不直接在直播间内售卖，而是引导消费者添加主播的私人社交账号交易。记者查看多款对方推荐的产品，发现都没有药品相关标识。

药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品，被简称为“三品一械”。这些产品无不关乎消费者身体健康。按说，网络直播间应该规范销售“三品一械”产品，然而，部分带货主播为了多卖货，将患者身体上的很多病理性不适，都称为可以“药到病除”的小问题，继而趁机兜售自己的无标识产品。

北京市市场监管局近日发布的一个典型案例显示，某医疗美容公司在直播过程中对产品或服务作夸大或虚假宣传，诱导或误导消费者下单。有关机构联合发布的《“三品一械”直播带货消费调查报告》指出，受访者最担心和遇到最多的都是虚假宣传问题。这都表明直播间售卖“三品一械”亟待规范。

消费者特别是患者，网购“三品一械”都是为了解决健康问题。当打着“医生”“专家”等旗号的主播，虚假宣传自己所推销的产品，必然对消费者造成了误导，一方面容易耽搁疾病治疗。如患者痛风并伴有结石本该去医院，但主播称“不用去医院”，购买自己产品就能“药到病除”，是严重误导。

另一方面，产品质量和用法有隐患。按说，“三品一械”产品都有规范标识，如药品广告应当显著标明禁忌、不良反应等信息，其中，非处方药广告还应当显著标明非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。但记者没有发现药品相关标识，这意味着患者用药存在安全隐患。

从某种程度上而言，部分网络直播间变成了“三品一械”产品违规销售的“撒欢场”，不仅主播信口雌黄、虚假宣传，误导消费者购买和使用；而且产品本身缺乏相关标识也不合格。其不但侵害了消费者权益，还扰乱了市场秩序，对规范的商家形成不良挤压。同时，这也损害了相关直播平台的形象。

因此，须依法严肃整治“三品一械”直播销售乱象。既要核实主播身份并规范标识，避免其以虚假身份误导消费者，也要对直播间的产品无标识、虚假宣传等问题进行全面排查，还要对公众进行健康科普，引导消费者在身体出现病理性不适时到医院就医，对直播间“药到病除”等虚假宣传擦亮眼睛。

其中，直播电商平台应该守土尽责。直播间之所以出现“三品一械”销售乱象，主要原因是平台未落实主体责任，包括没有审核主播的专业身份，没有依法对这类直播间广告进行核查等。如果平台严格按照《广告法》《互联网广告管理办法》规定核查“三品一械”广告审查证明，违法行为难“撒欢”。

同时，对“三品一械”直播销售加强行政监管。由于这类产品关乎消费者生命健康，只能严加监管。这方面，北京市市场监管局依法对上述违法企业作出罚款20万元的行政处罚，就有示范意义。希望各地市场监管部门都能对“三品一械”直播间加强监管，严肃处罚违法行为，以守护消费者合法权益。

有关法律人士建议，根据相关法律规定完善“三品一械”直播带货广告制度，进一步明确主播在直播间宣传推荐“三品一械”及相关食品行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准。即2020年实施的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》还有待完善。