上汽大通参战！要求供应商降价10%，汽车行业价格战一触即发！|上汽大通|汽车行业|销量目标

山雨欲来风满楼，汽车行业即将掀起新一轮价格战，2025年的竞争烈度将再上一个强度，11月27日，比亚迪刚刚要求供应商降价10%，共同应对2025年的竞争。11月28日，上汽大通也宣布参战，要求供应商降价10%，行业的内卷还在加剧。

一、为什么要打价格战？

价格战往往出现在市场竞争最激烈的时候，玩家太多，不容易赚钱，新的玩家凭借新的技术和成本优势，抢占市场份额，引发各方激烈竞争，通过价格战能够淘汰一批竞争对手，剩下的玩家就能够稳定市场，每一家都有一定的势力范围，划分剩余的市场份额，相互形成均衡之势，形成类似于寡头的格局。

比如我们当前的白色家电市场，在90年代以及二十一世纪的前十年，也曾发生过激烈的价格战，当时品牌要比现在多得多，但是如今基本就剩下三大品牌，美的、格力、海尔，这是三大巨头，年营收都在2000亿以上，美的今年更是有望突破4000亿。剩下还有海信营收接近1000亿，属于中部企业，剩余的长虹美菱、深康佳的营收都在200亿以下。

手机行业也经历过残酷的价格战，十几年前山寨机到处都是，品牌众多，深圳华强北到处都是山寨机，后来经历过一轮洗牌后，剩下比较有实力的“中华酷联金”等几大品牌。2010年雷军选择手机行业再创业，小米上市后又将市场洗了一遍，今天的手机市场就剩下五大品牌，华为、小米、荣耀、OPPO、VIVO，平均市场份额在15%左右，合计占了79%的市场份额，剩下的就是苹果以及其他品牌瓜分。

如今也来到了汽车领域，因为汽车领域中国国产品牌及技术发展长期落后，追赶得比较慢，是等到了新能源电动汽车才迎来了弯道超车的机会，新能源电动汽车是未来的发展趋势，在中国新销售的汽车中，将近50%都是新能源电动汽车，在欧美地区还只有10%-20%的市场占有率。

这波技术发展，首先就会将传统燃油汽车的市场份额取代掉，5年前的2019年，新能源汽车市占率还不到5%，当时对行业没有任何冲击力，但是到了2023年占有率就增加到31.6%，今年10月份更是已经渗透到46.8%，发展速度不仅远超官方当初的规划，也超过从业人者的预期，传统燃油汽车的市场份额短短几年间就下降了近50%，对于他们来说，这是一个行业巨变。

二、传统车企的反扑

传统车企会束手待毙吗？肯定不会，这是一场生死存亡之战，输了就得被淘汰出局，传统车企，主要是合资品牌，凭借几十年上百年的技术积累和品牌溢价，都是躺在功劳簿上吃利润的，如今迎战最好的方式就是降价，有利润空间嘛，比如中国以前的老大上汽集团，2012年销售净利率为7%，去年已经降到了2.76%，今年前三季度更是降低到2%，如果以扣非净利润来计算，净利润率已经跌到0.2%，上汽集团已经处于盈亏平衡点了。

上汽集团以前主要依靠三大品牌，大众、通用和五菱，在2018年的巅峰时期，上汽集团销售了705万辆汽车，其中大众207万辆，占比29.4%，通用197万辆，占比28%，五菱207万辆，占比29.4%，这三大品牌贡献了上汽大众87%的销量份额。到了今年，前10个月的销量，较2018年同期大幅下滑，其中大众下滑48%、通用下滑80%、五菱下滑41%。

传统车企将利润都降没了之后，剩下的就是要供应商降价了，继续实施价格战，甚至要亏损销售，这几乎是一家企业的必经之路，如今上汽大通为何会是比亚迪之后第一个宣布参战的？可能是和自己的销售红线有关。

在中国，一个品牌的存亡线是10万辆，如果一年销量低于10万辆，基本就被视作淘汰出局，很快就会低到没有声音。上汽大通今年前10个月的销量是15.5万辆，其中10月份只有13万辆，同比下滑29%，今年全年可能也就19万辆左右，按照当前的下滑速度，要不了两年就会得到10万辆以下，会成为一个被淘汰出局的传统品牌。

最近这两年降价已经成为传统车企试图挽救下滑趋势的通用手段，各地的汽车消费者都会发现汽车便宜了很多，即便是宝马、奔驰、奥迪这种中高端品牌，降价力度也非常大，以前这些品牌溢价高，先将溢价部分拿出来分享给消费者，如果还是抵不住销量下滑的颓势，要求供应商降低成本，共同参与价格战，如果还不行，还会亏损销售，继续打价格战，直到无力再战、淘汰出局。

三、价格战如何保证利润？如何保证供应商的利润？

供应商肯定是反对降价的，但是他们一般都没有定价权，要么同意，要么出局，除非你的产品技术拥有无可替代的竞争力，无论是苹果在国内选供应商，还是沃尔玛选择供应商，都是将成本压到极致，然后保留一定的利润，任何巨头都是如此。

但是在价格战期间，供应商很可能会面临亏损的境地，因为缺乏溢价能力，如果没有更好的办法能够降低成本，只有亏损了，也存在偷工减料的可能，这个时候需要监管部门的监管强度能够跟得上，降价不能降低质量，汽车事关安全，这是底线。

价格战期间，毛利率是会下滑的，这一点我们可以从格力电器身上找到印证，家电行业的在2000年到2004年发生了价格战。那个时候价格战极为激烈，2004年销售毛利率只有16%，净利润率也只有3%，而在90年代的时候，格力电器的毛利率有28%，净利润率也有6%-7%，这一轮价格战结束后，格力的毛利率明显回升，到2014年达到36%，净利润率在2017年甚至达到了惊人的15%。

如今格力电器的毛利率维持在30%左右，净利润率维持在14%左右，美的集团的毛利率和净利润率维持在26%和9%左右，这是在行业达到均衡之后的结果，卷完之后，淘汰出一批企业，生存下来的企业瓜分所有市场，毛利率和净利润率也会回升，供应商也会跟着过一段好日子。