他回归！俞敏洪发声|东方甄选|俞敏洪|新东方|董宇辉

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11 月 24 日，东方甄选官微的一则官宣激起千层浪，“回来了！回来了！这次他真的回来了！” 在经历了近一年的沉寂之后，孙东旭于当日下午重返东方甄选直播间。他与主播天权一同在仓库为消费者打包发货，并介绍相关商品，这一场景让众多关注东方甄选的人感慨不已。

直播中的孙东旭态度谦和，还幽默地表示自己并非王者归来，只是小孙同学，且因许久未播业务有些生疏了。这与一年前 “小作文” 风波中他 “开会”“摔手机” 的姿态形成了鲜明对比，似乎经过这一年的沉淀，他已学会了如何更好地面对屏幕另一头的消费者。而市场对他的回归整体反馈较为积极，11 月 24 日，东方甄选直播观看人次达到 1039.2 万，超越了与辉同行在当日三场直播带货的观看人次，且在其现身直播后的第二天，东方甄选股价应声上涨 9%。

孙东旭的回归，被视为东方甄选的顺势之举。实际上在辞任 CEO 的这一年里，他从未真正离开，一直在幕后参与自营品供应链和选品等业务的运营。俞敏洪也曾明确表示，“没有小孙，我和宇辉什么都做不到。执行力上，我和宇辉不如小孙。” 在东方甄选刚刚转型的艰难时期，孙东旭确实深度参与了公司的管理、供应链和产品等诸多工作。

此次回归恰逢东方甄选业绩不佳之时，与董宇辉分手后，东方甄选首份财报经营利润呈现亏损状态，因此，孙东旭凭借其自带流量和丰富的业务经验，成为了稳定市场信心的合适人选，不过，东方甄选业务的长期发展还需综合考量诸多因素。

去年的 “小作文” 事件，那可谓是东方甄选遭遇的第一次重大舆论危机，最终以孙东旭辞去 CEO 职务而告终。事件起因是一场关于 “专场文案出自谁手” 的争端，东方甄选小编的回复引发部分粉丝不满，进而将 “文案之争” 上升为董宇辉与东方甄选的矛盾，导致舆论激化。而孙东旭出面解释的那一场直播，更是让火直接烧到了他身上。

当时的孙东旭和东方甄选，显然都未意识到在直播生态中该如何应对消费者的情绪，摆事实讲道理不仅未能平息争议，反而进一步激化了矛盾，孙东旭被指责为不职业、不妥当，事件逐渐演变成较大的舆情，东方甄选遭遇严重掉粉，舆论发酵期股价下跌近 20%。

孙东旭的风波并未就此结束。2023年2 月 7 日和 2 月 8 日，他分别进行了两次减持，持股比例从 1.57% 降到了 1.18%，短短两天套现 2 亿港元，且未作解释，这引发了市场的诸多猜测，也有网友认为此举对董宇辉不公。此后尽管孙东旭多次道歉，俞敏洪也出来回应，但都未能给事件带来实质性转机，市场希望看到更为根本的改变，即让扛大旗的董宇辉获得更多话语权。

最终2023 年 12 月 16 日，东方甄选发布人事任免通知，董事长俞敏洪兼任东方甄选 CEO 职务，免去孙东旭的执行董事、CEO 职务，俞敏洪成为新行政总裁，“小作文” 事件才暂告一段落，孙东旭退居幕后。俞敏洪谈及此次风波时指出，根源在于管理团队的思维未及时扭转，仍以传统思维来管理优秀员工。但孙东旭的离开和董宇辉的升职并未让东方甄选归于平静，此后各类舆论风波不断，股价频繁波动，管理上的失衡问题逐渐显现。

今年 7 月董宇辉彻底从东方甄选中独立出去，有业内人士分析，这使得东方甄选能够更专注于长期战略发展，公司也在积极调整业务模式，如加强自营产品线。而在这期间，孙东旭一直在幕后参与自营品相关业务。俞敏洪曾在直播中回应，否认董宇辉和孙东旭 “二选一” 的说法，称孙东旭仍将是新东方的创业者和管理者，并会以自己的方式为东方甄选继续做贡献。俞敏洪对孙东旭在产品选品及自营品方面的能力充分信任，认为其过去两年带领东方甄选打硬仗、建 App、探索直播领域，为公司做出了重大贡献，不能因一时之错就否定其全部贡献和能力。

从南开大学毕业后，孙东旭便在新东方开启了职业生涯，先后担任多个重要职务，2019 年 8 月成为新东方在线执行董事、CEO。他的工作能力有目共睹，曾在西安新东方分校实施改革，使分校业绩连年增长。在 “双减” 政策出台后，也是他带领主播摸索直播电商转型，他深知转型的不易，将其视为一次清零，从上市公司重新变回创业小公司。

在东方甄选直播间的早期发展中，俞敏洪定下大方向，孙东旭则负责实际经营和管理，他制定的不收坑位费、降低农产品佣金、不收大量样品等原则，对东方甄选的运营方向和商业模式产生了重要影响。后来东方甄选的自营品业务，也是由他亲自带队研发，从整合厂家、供应链、原材料，到按照东方甄选的标准进行生产、质检、包装，最终推向直播间销售。可以说，孙东旭带领团队成功承受了从在线教育向直播带货的转型压力。

如今孙东旭的回归对东方甄选而言，或许是一个回归正常的信号，表明公司在持续深耕供应链。从某种程度上说，孙东旭当时的辞任更像是俞敏洪平息舆论的举措，而他其实一直都在幕后发挥着作用。当下的东方甄选确实需要一股力量来稳住军心，据新东方披露的 2025 财年第一季度财务业绩显示，在董宇辉离开后的首个季度，东方甄选出现了经营亏损，且粉丝量也在不断下降，从 3000 万之上跌至 2900 万，与与辉同行的粉丝量差距逐渐缩小，近一个月东方甄选粉丝下降 6 万，而与辉同行增长超 57 万。

孙东旭的回归在短期内确实给东方甄选带来了积极影响，他出现在直播间当天，观看人次达 1039.2 万，销售额在 1000 万 - 2500 万元之间，超过了过去一周的数据，回归后一日股价大涨 9%。但这一增势未能持续，26 日东方甄选跌 2.26%，27 日继续下跌 1.09%。从长期来看东方甄选仍需依靠业绩说话，盈利问题亟待重视，其毛利率从 2023 财年的 38.2% 下降至 2024 财年的 25.9%，自营品整体毛利率也从 23 财年的 18% 下降到 24 财年的 14%。同时，流量问题也不容忽视，尽管产品和供应链重要，但东方甄选严重依赖抖音渠道，流量困境急需突破，而孙东旭虽自带流量，却也无法像董宇辉那样带来持续不断的粉丝和销售，且关注度消散速度较快。

东方甄选的发展需要放在更长的周期中去审视，孙东旭在其中扮演的角色多元复杂。目前来看，东方甄选仍需脚踏实地，一步一个脚印地解决诸多问题，以实现长期稳定的发展。