过去三年不敢开大会的三只松鼠创始人兼CEO章燎原，今年一口气开了两场超千人规模的大会，他脸上的笑容也变多了。因为三只松鼠业绩大涨走出了低谷，公司股价今年累计涨幅超78%。在公司走下坡路的那段日子里，章燎原变了很多，看了很多书籍，将格局打开后，他更有斗志了。
01、自信的章燎原又回来了
2024年，三只松鼠创始人兼CEO章燎原脸上的笑容变多了，公开露面的次数也变多了。
《财经天下》见到章燎原的那天，他身穿浅色休闲西服，戴着黑色眼镜，为在场的4000多名观众主持三只松鼠“111线下品销大会”，挨个让供应链、线下渠道等各部门负责人上台“秀肌肉”。
站在演讲台上的章燎原，虽然个子不高，身形有些瘦削，但精神头十足，眼睛很有神，从他的言语里可以看出他的心情很不错。当天是三只松鼠今年办的第二场超千人规模的大会。
年中，在三只松鼠全域生态大会上，章燎原曾跑着走向演讲台高喊：“松鼠老爹回来了，三个字代表我的心情，久违了。”他透露，过去三年，三只松鼠没有召开过一场千人规模的大会，因为他们在穿越黑暗当中。
而现在章燎原敢一口气在一年里召开两场几千人规模的大会，是因为三只松鼠已经走出低谷。从2023年第三季度开始，三只松鼠的业绩已经连续五个季度取得大幅增长。
2024年前三季度，三只松鼠营收为71.69亿元，比2023年全年卖得还多，同比增长56.46%；公司归母净利润为3.41亿元，比2023年全年多赚了1.21亿元，同比增长101.15%。照这个速度，三只松鼠很快能重回2019年的高光时刻，那一年三只松鼠的营收为101.73亿元。
从巅峰跌到谷底有多苦，从谷底重新站起来就有多甜。章燎原改了社交平台上的网名，从“松鼠老爹”变成了“三只松鼠章老师”。他笑着说：“投资人、公司员工总开玩笑说，叫‘松鼠老爹’，公司股票老跌。但改成‘松鼠老涨’，公司股价也不会总涨。改名主要是格局被打开了，想成为一个老师。另外，‘松鼠老爹’也完成了阶段使命。”
▲图源/章燎原抖音账号截图
今年48岁的章燎原，出生于安徽绩溪，他的人生经历很是丰富：从小被放养，大多数信仰来自书籍；19岁走上社会，卖过服装、冷饮，做过电工，骑摩托车送过人，但都没能成功，直到36岁那年创立三只松鼠。
三只松鼠给章燎原带来过“无上荣光”。2019年，三只松鼠登陆深交所，成为“国民零食第一股”。当年，公司营收突破百亿元，章燎原凭借超110亿元的身家，首登福布斯中国富豪榜，坐上了安徽首富的位置。
紧接着，故事急转直下。从2020年开始，三只松鼠营收连续四年下滑，2023年跌到了71.15亿元。公司股价也连续四年重挫，每股股价从2020年5月88.35元的最高点一路走低，2024年2月最低点时只有14.54元，缩水了超八成，总市值没了295亿元。那段时间，网上最常见的一句调侃是，三只松鼠跌得只剩一只了。
这之后三只松鼠股价开始触底反弹，11月29日，每股报收31.93元，涨8.42%，总市值为128.04亿元。拉长时间轴看，年初以来三只松鼠股价累计上涨超78%，秒杀一众同行。
现在的章燎原敢于将过去自己的失败，细细剖析给所有人听。他的个人视频号和抖音号，也从今年开始频繁更新，内容大多都是他的所思所悟，这些视频收获了几百、几千甚至上万的点赞。
▲图源/章燎原视频号和抖音号截图
那个自信的章燎原又回来了。他告诫所有企业家，要有永不服输的精神，无论遇到多大的困难，只要不承认自己输了，就不会失败，输也是成功路上一道靓丽的风景线。
幸运的是，三只松鼠跌入谷底和走到巅峰的速度一样快。“企业跌入低谷要快一点，因为耗不起，温水煮青蛙最可怕，慢慢就给你煮死了。”章燎原强调说。
02、靠性价比和抖音翻身
在公司走下坡路的那段日子里，章燎原变了很多，他逼着自己戒烟，还要求自己每天跑三五公里。11月10日，举办品销大会当天的早晨，尽管前一天欢迎晚宴喝的有点多，章燎原头有点晕，他还是准时起床跑了一圈，并一边跑一边举着手机录视频，告诉线上观众八点半见。
当天，章燎原先主持了大会，后又接受了采访，晚上还全程参与了三只松鼠群星之夜晚会，高歌了好几曲，即便声音嘶哑了，还在坚持，干劲十足。
在低谷的日子里，章燎原也曾找过外援，引入过咨询公司，希望他们能帮公司号号脉，找准问题所在，开出解决问题的良方，但钱花出去了，效果并不好。章燎原后来反思称，当企业遇到问题时，企图找外援不现实，你自己都不知道自己是谁，是无法知道问题到底出在哪儿的？
后来章燎原将目光投向了修炼内功上，那段时间他几乎读完了全球所有著名的管理书籍，最终形成了自己的管理理论体系。他意识到，自己2012年离开安徽詹氏，创办三只松鼠能成功是运气好，赶上了好时代。后来环境变了，三只松鼠遇到了挑战，他用了很久才找到新方法论。
如今再回过头复盘，章燎原告诉《财经天下》，三只松鼠业绩下滑那几年，本质是公司产品在天猫、京东两个渠道的销量在下滑。“为什么这两个渠道下滑？被抖音、拼多多打的。为什么三只松鼠做不好抖音、拼多多？因为东西卖贵了。”
章燎原反思说，当时，同样的品类，白牌卖5元，虽说质量没保障，但三只松鼠卖10元属实贵了，“卖6到7元没问题，剩下的3到4元可以通过管理、组织优化压下来”。
2022年底，三只松鼠顺应消费趋势，抓住“性价比”这个关键词，提出“高端性价比”战略。2023年，公司营收降幅从25.35%缩窄至2.45%。紧接着进入2024年，彻底由衰转盛，业绩持续增长。
“‘高端性价比’战略的原点，是正视三只松鼠业绩下滑这个事实。”章燎原透露说，为了让自家产品更有性价比，三只松鼠摒弃了因成本定价的做法，反其道而行，先确定售价，然后反推各项成本。在这个过程中，产品、销售、物流的员工不再各自为政，而是组成了一个个敏捷小组。
“刚开始用售价反推成本，肯定有压力，但做着做着就顺了。‘高端性价比’渐渐成了三只松鼠的战略，敏捷小组演变成了公司品销合一的管理体系。”章燎原告诉《财经天下》。
“降价是战术，低成本才是战略。”章燎原透露，为了进一步压成本，三只松鼠在采购、生产、物流环节发力，尽量缩短中间环节，真正在各个环节省掉成本。例如，夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、腰果等核心原料都已实现全球原产地直采。
低价再叠加适配抖音渠道的营销打法，让抖音成了三只松鼠的“福地”。2023年半年报中，三只松鼠第一次列明抖音平台收入为4.36亿元，占总营收的比例为15.07%。2024年上半年，该比例达到24.12%，是所有电商平台里增速最快的。
而为了在内部推动“高端性价比”战略，章燎原没少在人上下功夫。“一个企业要跳到三五百亿，绝对不是业务主导，100%是依靠组织能力的提升。”他的这套管理理论体系，是自己低谷时期不断看书、反复试错得来的。
现在的三只松鼠不光取消了考勤打卡制度，还把领导“干掉”了。章燎原说，如今互联网技术变革，数据可以流动起来，完全不需要“只传递信息、不产生价值”的领导。“打个比方，瓜子在终端卖了多少，立马有数据反馈回来。不好卖就调整，好卖就继续卖。员工需要做的，不再是想方设法得到领导认可，而是扑在市场上看数据”。
相对应的，是员工激励。除了奖励钱，三只松鼠还开放了上升通道。“目前有248名mini CEO，负责管理3到5人的小团队，干得好可以往合伙人方向走。高管级别按年度激励，能力被验证之后能晋升成事业合伙人，做三只松鼠真正的股东。”章燎原表示。
03、重启线下，更有斗志了
走出低谷后，章燎原给三只松鼠定下了新的发展目标。今年5月，他公开表示，2026年公司营收要超200亿元，线上、线下各100亿元。说出这个数据的时候，他没和任何人商量。“创始人一定要敢于吹牛，吹出去就等于倒逼自己，我2019年就吹过千亿，虽然后来没搞成，100亿也没有了，但是我没有放弃”。
对于完成200亿元的目标，章燎原信心十足。他认为，三只松鼠从巅峰走到谷底，又重新崛起，不是为了回到100亿元，而是为了更广阔的市场空间。
“中国零食行业线上线下二八开，80%在线下是事实。企业要做得更大，一定要进入线下。”章燎原表示，三只松鼠将再战线下，并把所有的精力放在终端的动销上，而不是和经销商的博弈上，让生意回归生意。
三只松鼠上一轮走弯路，做不好线下，本质上是品牌做大后产生了溢价，失去了性价比。章燎原认为，在今天这样一个非常卷的环境下，高溢价的路是走不通的，公司要做的是聚焦，做出产品又好，价格又合理的产品。
这次归来，三只松鼠没打算继续走老路。“无论你再怎么努力，在一件旧的衣服上缝缝补补，始终还是一件旧衣服。”章燎原表示，三只松鼠走过的弯路特别多，明白了一个道理，商业的进化必须是创新，创新就是打造一件新衣服。
品销大会前不久，章燎原一口气宣布将掷出6亿多元，用于从零售、制造到品牌端的布局。
在零售端，三只松鼠旗下的一家全资子公司，拟投资不超过3.6亿元，收购湖南爱零食科技有限公司、爱折扣母公司未来已来（天津）科技发展有限责任公司、安徽致养食品有限公司的控制权、相关业务及资产。将当下最火的零售业态，量贩零食、临期折扣超市收归麾下。
“产业并购不是简单的花钱，要考虑的是钱花出去后能够带给别人什么？”章燎原说，此番投资爱零食之后，依然由其创始人唐光亮全权负责相关事宜，三只松鼠除了给钱、提供品牌背书，还会针对性为其提供定制化、差异化产品。而三只松鼠之所以愿意出钱出力，瞄准的是背后的数据。
“量贩零食也好，折扣店也罢，这些都是根据市场需求变化的。三只松鼠想抓住不变的东西。”章燎原表示，所谓的不变，一个是数据，另一个是规模和供应链协同能力。
“由爱零食来整合区域品牌、夫妻老婆店，三只松鼠获得数据，就能知道消费者需要什么，该生产什么。另外，有了规模，就有议价能力，既能尽量多砍掉中间的环节，又能根据市场需求快速反应。”章燎原坦言，收购爱折扣也是出于同样的考量。
而在生产端，根据三只松鼠的说法，将投资不超过2亿元，进一步完善产业链。对此，章燎原预计，新产线投产之后，相应产品的成本能降低3到8个点。
“人永远无法赚到认知以外的钱。”走出低谷的章燎原，不光更有斗志了，还打算将自己摸索出来的经验，写成一本企业管理的书，目的是帮助更多遇到困境的企业，教他们如何穿过周期，熬过漫长的黑夜，等来黎明。基于同样的目的，他还成立了一家咨询公司，对外输出自己的管理思想。
（作者 |林木，编辑 |吴跃）
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