作者丨景行
编审丨橘子
前几天，跟几个东北兄弟聚餐，问他们知不知道今年夏天突然火起来的东北特产“白桦树汁”，大家均表示没听过。其实，笔者也是一个吉林人，如果不是因为它突然火了，此前也不知道我们那里有“白桦树汁”这种特产。你要说什么珍珍、宏宝莱这些，小时候再穷，没喝过那也是听过的。
白桦树汁这款产品的“火”是借助了近年来养生水爆火的势能。有点儿类似于“一整根”人参水，都属于挣一波就跑，而消费者则是“年年都上当，当当都一样”。
“重要”的饮料市场
哪个行业创新最多？一定是饮料行业。
不论是休闲食品、速食产品还是冷冻产品、乳制产品，新品少不说，爆火又能起量的新品更少。我们知道现在零食店火，那什么零食品牌火？大体上还是洽洽们的天下；速食产品也就螺蛳粉们有点风头，但势头已经在下滑了。乳制品更不用说，市场在几大巨头手中，产品的价格和生命力就注定了大家不能也不愿去创新。
我们再看饮料的分类，以前是碳酸饮料、功能饮料、茶饮料、咖啡饮料、包装水；后面是按年龄细分，儿童饮料（含乳为主）；运动饮料，运动中还要分下电解质饮料；再从0糖饮料到无糖饮料，近年新出来的饮料叫养生饮料……可谓岁岁年年花相似，年年岁岁各不同，你以为已经不会再有新概念，那是小看了饮料行业人的脑洞。
主要在于饮料市场整个体量的天花板是十分巨大的。我们以一个社区店来讲，其中40%的利润是饮料（销售费用、销售量的组合），20%是烟草，其它的日化、休食等占据其余40%。也就是你做其它行业，那是在几百亿的市场里，找个新概念来做市场，但在饮料行业，动不动就是千亿级市场，某个小概念火了，那就是一亿起步的量在等着你。
饮料行业整体看下来是一个成本低、流转快、利润可观的大蛋糕。但一个正规企业来做饮料的话，它的护城河不是在产品创新，而是在自己的硬实力。一是工厂及物流布局，这是一道很宽的护城河；其次，是销售人员以及庞大的销售网络构造的劳动密集型护城河；再次就是冰箱资产、终端物料这些护城河；最后，你还需要有三四个畅销品去分摊销售、人员、物流、生产成本等等，这才是真正意义上一个成本低、流转快、利润可观的饮料项目。
并且，上面四个护城河也是环环相扣的，不是说企业有规模、有投入我就一定能做好；你规模再大能超过伊利不，伊利产能布局，经销商布局，业务布局都可谓是顶尖的，就这样的企业在做水做饮料上，也没做出什么成绩来。
以往还有一支单品过百亿的，比如凉茶，比如功能饮料养活了一个企业，这样的行业也基本被巨头占领，并且你会发现这些巨头不是不想加产品，是它们自己都复制不了自己的成功。只能去吃老本。
也有一些本身在快消行业，从速食转到饮料行业的，七八年下来也没太大的成绩，如今是终端裁员，要求离工厂50公里才养一个业务，其它外埠的都裁掉，留省部长们，把渠道归于经销商。
这些都是正规企业想在饮料行业深度扎根的必经路程。只是，当下随着渠道强势崛起，一些投资商、渠道商开始做自己的白牌饮料。这类饮料普遍有一个特点，就是突然间各类平台狂吹一个新概念，而后产品能见度底，价格普遍较高。主打一个走钱不走量，割一刀就想跑。
为什么这些产品要卖高价？因为降不下价格来。虽然现在到处是代工企业，但代工企业也就是把做饮料从地下18层的难度调到地下16层左右。这几年的“热销”概念产品基本都是一个SKU，说白了，你要一个SKU承担所有成本。就算是一些渠道把自己的位置给了你，降了你的陈列费、冰柜费，那降下来的也是寥寥无几，而单纯一个渠道能销售的量，是不足以养活你开一条生产线的生产量的，你只能卖贵，再营造出一种热销氛围。
短频快的概念品
现在，很多品牌宣传一个产品的策略就是投几百个小红书，投几百个抖音，再投点公众号（公众号比例下降），就能造成一种产品销售火热的局面，而后就可以收割了。这种方式方法基本上是短线产品，主要吸引的就是消费者的尝鲜性购买。
也就是这种卖法的产品、卖的就是一次性买卖，那你要是保持成交量的话，需要的就是大量的铺货，全渠道铺货，消费者能看到产品而后尝试性购买。这就需要你的产品单次生产的量要足够多，你要有足够多的业务员、经销商把你的产品推到全渠道。显然，这两点是“短频快”概念企业无法达到的。他们是找到一个概念，再找到某个渠道，根本没人去把货铺到各类的KA、社区店便利店。
一整根是借助罗森，白桦汁基本上是线上，在一些东北饭店也能看到一两箱货，基本上也营造了一种东北特产的概念，但怎么说呢，东北的菜系就不太适合卖饮料，最后也多是被店主消费掉了。
这些产品本身接触的消费群体比较有限，产品的本质又怎么讲呢，它的品质其实配不上自己的宣传。有句话叫“那什么上雕花”，把主要的精力用在雕花上，而忽略了产品的本质。说白了，你卖的东西口感不佳，配不上什么“熬夜神器”“黄金液体”，消费者被吸引，源于你包装的宣传，什么整根人参泡的水，什么白桦树滴出来的液体。本地人都不知道的东北特产，它就突然火了。
我们再来算一笔账，一个生产线一天24小时不停的话，生产量月均在150万箱，正常生产是月生产100-260万箱，因为大部分短频快产品卖的是代工厂的，通常代工厂要生产很多产品来调配、清洗等，咱们取个中间值150万箱；通常茶饮料的成本是一箱32元的出厂价，也就是一个月卖茶的成本是4800万。网红产品肯定是比这个价格要高，一个月5500万的成本。
但通常开经销商，经销商做饮料的配送在2500箱左右，你要开600家经销商。这个前提是你还要保证这2500箱货一个月内消费者就能都消化掉。所以，你看什么月销10万+的网店什么的，不过是一个生产线两天的量而己（当然，现在有些代工厂也做一件代发了）。
其实，大部分的网红产品为何做的是一个渠道，因为这样直配大仓，物流降低，而后大仓把它的成本分到自己的每个产品，这样才能让企业不用陈列费、冰柜费等。
上面这些数字就是告诉投资人，饮料水有多深，概念产品死掉的活，可能连一个月的生产量都没卖完。未来还会有一波主打各类概念的产品出现，作为传统企业，自己护城河够，就让它们先跑一波，更多可能是它们先自己把自己绊倒了。
要代理的经销商要小心，消费者追风，可以试一试，而业务员要不要跳槽，其实一些短线概念产品是不招业务的，如果开始招业务的话，你不妨一试，毕竟隔三差五就会有这样的产品出现，也算一种风险工资吧。
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