文/李兆
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商务君按：上市三周销量就突破了10万册，目前上市还不到两个月，《真需求》的销量已破15万册！在今年低迷的经管类图书市场中，《真需求》是如何不断撬动读者阅读需求的？
10月21日，得到图书推出新书《真需求》。在书中，作者梁宁围绕“真需求”这一概念，讲解了在商业世界里生存的方法。
开卷数据显示，2024年1~10月经济与管理类码洋比重为3.35%，码洋比重同比下降1.3个百分点。
但就是在这样的市场环境下，《真需求》成为年底图书市场中不折不扣的“黑马”——上市第一周，销量突破5万册；上市三周，销量突破10万册。截至目前，该书销量已经突破15万册。
但得到图书对目前的销售情况并不满足，10万册不是他们的期望值，他们的下一个目标是卖出20万册。
《真需求》
作者：梁宁
出版社：新星出版社，得到图书 出品
出版时间：2024年10月
梁宁新书，七年磨一剑
著名产品人梁宁跟得到APP有多年且紧密的合作关系，但《真需求》的出版，可谓一波三折，七年磨一剑。
2017年梁宁在得到APP上线了一门明星课程《产品思维30讲》，两年后她又推出了新的明星课程《增长思维30讲》。仅这两门课程，线上线下就有超过500万人聆听学习。其授课内容，不仅成为诸多公司产品经理的必修课和面试题，甚至还影响了很多人的职业道路选择。
在《产品思维30讲》爆火之后，得到图书就曾建议梁宁把课程内容转化成图书出版，甚至连出版社都找好了。但梁宁认为，课程交付的逻辑，跟图书的逻辑不一样，因此拒绝了。
再后来，梁宁终于开始动笔写了。当时，她偶然看到了陈春成创作的短篇小说集《夜晚的潜水艇》，这本书一夜之间改变了梁宁对写作的认知——文字不仅要传递思想，更要打动人心。她开始重新思考：一本好书应该是什么样子？如何让严肃的商业思考也能像小说一样引人入胜？带着这些新的思考，她决定推翻已完成的稿件，重新开始。
她自己在新书首发的直播中也表示：“我喜欢更本质性的东西。产品思维这个词作为课程主题不错，但作为一本书的核心内容，我觉得是不够的。而且，允许我有对书籍的崇拜，我是一个爱读书的人，也是一个崇拜书的人，对书有敬畏。”这份对作品质量的执着，让她在商业哲学与故事写作之间不断探索。
2022年，在与得到图书团队的共同努力下，梁宁终于在商业哲学、底层逻辑和故事之间找到一个可以接受的平衡点。
今年6月，得到图书终于收到了梁宁新书的初稿。“她不缺少写作素材，这么多年她给企业做实战、训战，积累了大量的素材。这部分内容她在之前就已经完成，今年上半年，她又把一些商业故事融了进去。”得到图书负责人白丽丽说。
梁宁做客罗振宇直播间介绍《真需求》
计划赶不上变化，但好内容更重要
在稿件反复打磨三四个月后，《真需求》终于可以上市销售了。当时项目组的规划是，10月21日在得到APP首发，10月22日在全渠道发售。之所以选择这个时间点，原因很简单，这个阶段各大电商平台因为“双11”活动会有大量流量涌入，得到图书想抓住这波流量高峰将其转化为图书销量。
就在大家为新书上市紧张忙碌之时，一个意外情况出现了。9月底，编辑在与梁宁的沟通中得知，她10月25日要出国，11月7日才能回来，而且，这趟行程是一年前就确定好的，无法更改。等于说，在这本书上市后，中间有14天的“断档”，作者无法配合任何营销活动。
这对项目组来说是个不小的挑战。梁宁不仅是图书作者，而且还具有IP属性，在《真需求》的宣传推广中，她的出现对新书销售会非常重要。“按惯例，我们会邀请一些重点媒体采访作者，然后撰写文章发布；会安排作者与头部达人在直播间对谈；还要安排全国一些城市的线下签售活动。但因为梁宁老师不在国内，所以大部分营销工作只得延期进行。”
那要不要更改新书上市时间？得到图书紧急磋商后，决定不改了。“如果延期上市，首先会错过‘双11’的流量高峰，而且马上要到年底了，又有春节，都不是新书上市的好时机。如果今年10月不上市，就得明年四月或者五六月了。我们权衡利弊，认为按原计划是更优的选择。而且我们对这本书有信心。”
回头看，这个决定是正确的。因为《真需求》上市三周，销售就破了10万册。这个成绩印证了一个道理：好内容自有其力量。
得到图书是如何做到的呢？
“召回”用户，成就首批销量
《真需求》上市，必做的动作自然是“召回”，让梁宁在得到APP的用户知道梁宁的第一本书上市了。
10月21日当天，《真需求》在得到APP首发，创始人罗振宇在得到和个人账号中，举办了“梁宁全新作品《真需求》围读会”直播；梁宁本人也在停更6年的微信公众号“闲花照水录”上公布了新书上市的消息，虽然6年没更新，但这篇《真需求：市场中万物，无非世人的需求》的阅读量迅速突破5万，很多网友惊呼“我的互联网回来了”，要知道很多读者在博客时代就开始追更梁宁的文章了。
10月22日，梁宁继续做客罗振宇直播间，她与自己的课程主编罗砚举办了新书上市首发直播活动，弹幕上，一句句“欢迎梁宁”鱼贯而出。在直播期间，梁宁就什么是用户人设、做网红产品和做品牌有什么区别、亲子游泳馆怎么用爸爸带娃的场景让妈妈买单等话题展开，给用户分享了很多让人眼前一亮的干货，一下子就抓住了用户的心。
白丽丽说，单这几个动作，就“召回”了很多当年上过梁宁课程的老学员，以及这些年一直关注梁宁的铁杆粉丝，带动图书销售2万多册。随后，得到图书把直播内容剪辑成很多带“金句”的短视频，全渠道分发，在全网形成了持续不断的销售热度，上市第一周销量就达到了5万册。
光是“召回”用户还不够，营销团队在得到APP设计了“由我推荐《真需求》”的活动，欢迎对这本书感兴趣的读者加入推荐计划，并以“感谢状”的方式回馈推荐人。“最终我们号召了数百名用户在他们的社群和朋友圈发声，为新书宣发起到了很好的助推作用。”
以往得到图书的重点书上市后会有一个主发渠道，“因为不同的平台用户特点不同，有的平台善于卖经管书，有的更适合卖社科书。但《真需求》在所有渠道中呈现出齐头并进的特点，不光京东、当当，几乎在所有渠道都表现良好，比如在文轩、博库、中信、凤凰新华书店、浙江新华书店等电商渠道，也都取得了亮眼成绩。”
得到图书负责人白丽丽将原因归结为，通过资源置换的方式撬动渠道更多资源，合作方法从以前的做加法实现了做乘法的跳跃，形成了强劲的销售势能。“比如，得到图书以前跟京东的合作，只是跟图书品类谈一些营销资源位。但在《真需求》的项目沟通中，我们以资源置换的方式，撬动了京东非图书品类的推广资源——在30所全国高等院校宣发《真需求》，给新书推广带来了帮助。”
得到图书还从当当平台置换了地铁的线下广告资源位，自己也投放了线下广告。“当时上地和西二旗的广告位，排不上期，我们选择了国贸、大望路、中关村、海淀黄庄等北京的商业人群、互联网人群经常出现的地方，尽可能地覆盖核心读者，让他们有机会看到这本书的信息。”
审阅本撬动核心商业圈
得到图书针对重点新书，有一个持续至今的传统做法——做试读本。“我们有两种方式。一种是跟用户合作，新书上市前，我们会把试读本发给得到APP的一些核心用户，请他们通过试读的方式帮我们查漏补缺。还有一种是《真需求》的方式，准确地说叫‘审阅本’，通过内部审阅的方式让核心圈读者提前看到。”白丽丽说。
得到图书在今年国庆假期前印了50本“内部审阅本”，梁宁将审阅本交给华为、新希望、京东、云南白药等众多企业的朋友“审阅”。“梁宁老师请这些朋友反馈他们阅读后的感受，比如哪些内容写得好，哪些地方读得过瘾，等等；当然，也会收集他们的意见和建议，比如哪些地方存在疏漏，哪些内容可以增强或者减少。”白丽丽认为，这是相当重要的一批读者，具有非常高的能量。
首先，他们的反馈可以丰富和完善图书内容。“针对大家提出的意见或者认为不妥之处，我们立即进行了讨论和处理；有人把读后感发到了朋友圈，我们立即get到了对方的点，知道在营销工作中，哪些内容是大家比较看重的。”其次，这些审阅人既是梁宁的朋友，也是国内很多头部公司的高管或者产品部门负责人，很多人都是行业专家。他们对《真需求》的认可以及传播（比如发朋友圈），帮助《真需求》迅速在商业领域打出了名气。
也因此，在《真需求》上市后，企业订单纷至沓来。“很多公司把这本书当作内训材料，还组织了内部读书会，这些来自企业的自发性行为放大了‘杠杆效应’。”除此之外，得到图书还为企业客户开通了比较吸引人的团购政策，在达到一定门槛之后，组织作者梁宁跟企业近距离互动，在广州、深圳、上海、成都、昆明等地做了多场线下分享活动，场场爆满。这些分享又成为新的推广素材，让更多的企业用户看到并参与进来，形成一个正向反馈。
企业订单的支持，又不断强化了发行渠道对《真需求》的重视，“渠道看到这本书销量不错就会不断提供推广资源，因此‘双11’期间，《真需求》在京东、当当等渠道一直占据着C位，而且始终在榜单前列，甚至首位，这就形成了非常好的正循环——更多人有机会看到《真需求》，促使它卖得更好。因为卖得好，渠道愿意提供更多资源来推广它。”
在社会热点中找需求
此外，众多头部KOL也推荐了这本书。不仅俞敏洪、杨天真都做了推荐，刘润的年度演讲也推介了这本书，通过这些方式，不断给新书造势，让销量稳步上涨。
让得到图书惊喜的是，前“央视名嘴”、少年得到董事长张泉灵的短视频实现了“破圈”。在《再见爱人4》节目中，张泉灵曾作为飞行嘉宾登场，引发广泛关注。11月1日她以“想要活得通畅，这本书值得一读”为题，发布了一条视频，在谈及《再见爱人4》中几对夫妻关系中存在的问题时，特别推荐了《真需求》一书。她说：“商业里的很多规律，不光能解决商业问题，还能提供很多准确看待这个世界的角度，因为从底层逻辑上看，人性是相通的。”
张泉灵的这条短视频，将《真需求》这本商业书拓展为探讨人性的书，视频转发量近6万，让很多女性读者关注到了这本书。得到图书快速反应，抓住这波热度，结合亲密关系、职场成长、女性力量等角度进行了新一波营销，不仅约了很多播客节目，还在小红书以“停止内耗”“女性也需要了解商业逻辑”等话题方向，联合达人一起进行推广，让这本书始终“火力”不断，热度不减，上市三周，销量突破了10万册。
虽然销量不错，但得到图书对目前的“战绩”并不满足，“今年年内，梁宁老师还会有很多新书和商业活动。同时，我们也在重点推进企业团购，并在线上借助新媒体平台持续发力。我们下一个目标是实现20万册的销量。”白丽丽说。
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