运动博主：是品牌的“救命稻草”？还是跑者的“装备陷阱”？｜艾迪专栏|包包|小红书|自媒体人|艾迪(演员)|跑鞋|运动博主|运动品牌

前段时间，我被一篇笔记的标题吸引了——《我取关了所有的跑步博主》。

作者列出了他在看了博主种草后买的十几双跑鞋，在悦跑圈APP的统计里，每双跑鞋上脚公里数最多也仅为几十公里。

在最后作者说道：“这些鞋不知道要穿到什么时候了，我不想再买新鞋了。”

作为消费者，我可能会跟着批判一下现在跑步博主恰饭带货的现象；作为品牌主，我可能会庆幸——看来找博主种草这钱还没白花；而作为博主中的一员，我的感受其实是更复杂的。

博主（或称意见领袖/KOL）的价值到底是什么？我想逃不开以下三点：

· 用身体力行的方式激励大家更好地运动

· 用丰富有趣的表达或养颜的外形提供情绪价值

· 用专业知识帮助大家找到适合的装备，答疑解惑

很多博主把自己定位成“品牌”和“消费者”之间的桥梁，他们用自己擅长的方式，去把品牌想要推的产品卖点讲出来，让消费者更容易理解并信任。这不是近几年才有的生态，但确实能看到，在传统媒体不断下行的时代，依托于小红书、抖音的自媒体获得商单的数量的确更多了。

在商业化的路上，伴随而来的就是越来越多的杂音。很多人会对自己关注的博主恰饭表示失望，觉得忘记了初心。但也不能忽视——很多人需要“购物指南”，毕竟很多运动品牌门店的导购对跑鞋知识都一知半解，大众对能推荐装备的博主甚至可以说是很依赖的。

人的欲望往往是被激发出来的。没有朋友的那些礼物作对照，《再见爱人4》里的麦琳也未必会那么想要一只包包。

以前在上海iapm上班，每天都要在商场里走两圈，看橱窗、海报、逛街的潮人，看着看着就忍不住往购物清单里加了一堆东西。

在社交媒体上看多了跑步博主的穿戴和分享，自然而然就被吸引了，每天刷博主的跑鞋开箱，免不了就会产生“试一试”的兴趣，这种“消费欲”甚至不用博主强塞给用户，大家会在不知不觉中自我完成“消费觉醒”。

▲艾迪盘点自己比较喜欢的2023跑步look

每当有朋友在评论里表达出对我推荐的产品有兴趣，我会在有成就感的同时多出一丝不安。成就感来自于观众对我的信任，不安来自于我其实并不能确定：他是否真的需要或适合这款产品。

但如果这是一篇商务合作内容，我就没办法在评论里说——“你不用急着买啊，再对比其他品牌看看？”

现在经常有入门跑者问：“我配速很慢，有什么适合的碳板鞋可以推荐吗？”

那么：一个初跑者，为什么觉得自己需要买碳板鞋？

博主们推荐的产品真的，太多了。

有一个非常容易被忽视的“陷阱”——博主（自媒体人）对装备的态度，其实是脱离大众的。

博主的粉丝量达到一定等级后，自然有很多品牌愿意提供免费的产品去置换露出，所以很多装备不需要自己买，粉丝量级更高的博主每个月收到的装备可能都穿不过来。也会有很多头部博主坦诚地说过自己会把来不及穿的品牌赠予的装备送给朋友或用来抽奖。

此外，为了能保持内容的多样性、可看性和新鲜感，对全职博主而言，“囤”装备也是一种基本操作。跑鞋测评up如果对内容产出的数量有追求，那么新上市的跑鞋肯定是第一时间要入手的，季节性的装备推荐、各个品牌的运动手表、运动耳机、营养补给等……这些品牌不送的话自己也会买来测评做成导购视频。

但这种购买频次和购买数量，并不是一般消费者需要的(挥金如土的超级装备党除外)。

即便博主真心诚意觉得这些产品不错，作为大众运动爱好者，是否就需要入手那么多装备和补给？也许可以再想一想。不断入手一些用来提高边际效应的产品，可能还不如好好训练能让你更快提高。

物理学和化学的发展进程告诉我们，这个世界上暂时还没有一双完美的跑鞋。

负责任的博主首先一定会亲自试穿产品，然后根据自己个体感受去讲解产品，最后根据产品的特点去推荐给适合的人群。

但也有不少“张嘴就来”或照读品牌brief的博主，劣币驱逐良币的案例也屡见不鲜。

如果你在同一个产品话题里看到不同的博主在复述高度相似的描述产品性能的语句，或者看到博主讲了半天产品性能、手上跑鞋的鞋底却干净如新，那么这个内容就不太具备参考价值了。

▲（滑动查看）艾迪的部分跑步look

曾经有一位小某书上粉丝量大几万的带货博主在视频里拍着胸脯推荐给粉丝一款跑鞋，然后直言不讳地说：“鞋子我还没拿到，在路上。”

一双自己都没有上脚试过的鞋，就可以自信地推荐，可能作为品牌会很青睐这种什么都能接的博主，最后受伤的只有是那些信任她的粉丝。

如果我们无力抵抗消费主义的诱惑，那么至少得让自己掌握一些明辨优劣的能力。一双不适合你的跑鞋或许不至于直接导致你受伤，但可能会带给你不太愉快的运动体验。

小红书的魅力之处在于：亲切，独特，实用。

亲切，是因为每一个人都能分享真实的感受，这种分享没太高的门槛。随手拍几张图，写一段真实的感慨，就有可能被几百个素不相识的人看到、收藏、互动。

独特，是因为我们每个人都能在上面展现真我，每一种兴趣爱好、价值取向都能通过平台大数据算法找到自己的同好，不再孤单让我们更敢于表达自己。

实用，就是在其他地方很难找到的信息，在小红书上都能找到答案。因此很多人包括我自己都已经放弃了其他的搜索APP，从“不知百度知“变成了”上小红书，什么都有“。

可是一旦品牌开始和博主合作，就很容易偏离这些内容发酵的基石。

有些品牌的公关过度追求“出图质量”，会筛掉真实度更高的跑者KOL，喜欢选择有MCN摄影团队的高颜值博主。但这类博主本身可能不具备很好的创作能力，文字内容基本照搬brief，对于“种草”的效果可以说是差强人意的。而那些颜值朴素、不精于炮制内容、但在线下其实很有影响力的跑步教练、大众精英跑者，反而鲜有品牌愿意花钱合作。

另外一个问题来自品牌往往需要博主统一话术，传递同一个“核心词”。这个做法其实是把传统的“中心化”传播方法僵化地转移到了“去中心化”的社媒传播上。常常看到有素人问：”现在还有活人博主吗？”，其表达的无非是一个中心思想——脱离了“真实感”的分享都是无味的。设想一下，所有的博主都说同样的话，和所有的博主各自从各自的角度去做分享，到底是哪种方式更“真实可信”呢？

其实，消费者真没那么傻。

博主和品牌的合作，从什么时候开始变成了品牌推广的救命稻草呢？

作为传播介质，博主的存在改变了传统的“A-I-P-L”模式（即：广告产生认知Awareness，内容产生兴趣Interest，场景产生购买Purchase，会员管理产生忠诚Loyalty）。消费者可以在自己关注的博主这里直接完成从“知晓”到“兴趣”的过程。比起传统的“广撒粉尘”的广告打法，博主种草无疑是更精准和可追踪的推广方式。

▲艾迪的部分比赛定妆照

可不久之前，一个服务运动品牌的公关朋友忍不住跟我说：“现在的工作让我很厌倦，我总在想，能不能有一波campaign我们一个博主都不找呢？但不找博主，我们现在还可以做什么呢？”

巧了，类似的牢骚，几周前也从一个运动品牌市场部的朋友那里听到。

所以不止是平台用户会察觉并感到疲倦，背后的甲方和乙方早就厌烦了他们在做的这些事。

雷同的brief，公式化的传播策略，自己都不懂的术语，硬造的传播slogan，不像人话的话题标签，复制黏贴一样的活动策划，同一拨跑团来回seeding，收获一些你都不用打开就能猜到内容的赛事vlog，明知道都是互暖互赞的注水数据也只能睁一只眼闭一只眼……

大家都不想这么做，但还能怎么做？

任何一种传播媒介都是在过犹不及的被过度开发之后盛极而衰的。还记得十几年前所有品牌都在搞互动H5么，还有两三年前的3D立体户外大屏，一直到这两年从洞察逐渐演变为笑谈的“破3”大战。

打头阵的品牌吸收了红利，后面所有品牌就一股脑儿跟进，直到大家对这种形式快速厌倦。

没有所谓的策略，也不在乎传播形式和产品特性的契合度，反正在它还有红利的时候使劲消耗就对了。如今博主种草，何尝不是这样的一副景象。

不找博主合作，品牌就没别的传播途径了么？

关于博主商业化的话题一直不敢深聊，一方面因为我自己也是自媒体人，实在不想居高临下去指摘生存在这个产业链里的任何人。另一方面，我也意识到，目前的这个困局太复杂无解了。谈论了半天最后也只能一声叹息。

但我还是愿意做个抛砖引玉的人。肯定会有很多比我聪明、锐利的人，能够积极思考并找到破局的方法，让这个行业更良性地运转。这从来不只是某一个人、某一个平台或某一个品牌的使命。让用户少看一些众口一词、千篇一律的推广，多看到一些真诚的种草分享、有血有肉的内容；让品牌公关不用在每次做推广方案时抓耳挠腮、被客户骂没新意没想法……也许多一些人觉醒，反噬就不会来得那么汹涌。