文 | 金角财经Chong Lei,CFA
你有多久没有听过周黑鸭这个名字了？
没有想到，品牌印象渐趋黯淡的周黑鸭，竟然以一种令人惊愕的方式重新回归大众视野——创始人被炸伤。
近日，周黑鸭创始人周富裕发视频称，前几天自己在户外用卡式炉烧开水时，遇到爆炸被炸伤。视频内容显示，周富裕手臂绷带缠绕，面部多处也有包扎和敷药痕迹，并多次表达了对网友、朋友关心关照的感谢。
周富裕在视频中直言，要到正规场所买正规的（卡式炉）牌子或许更安全，希望引起大家的警惕和重视，不论是在家里还是户外都要注意安全。
这件事瞬间在网络激起千层浪，甚至连相关部门都发出"卡磁炉使用时务必远离热源""切勿擅自操作卡磁炉加热食品"等温馨提醒。
然而，对于周黑鸭和周富裕来说，"被炸伤"并非是坏消息。
回顾2024年上半年，周黑鸭业绩堪忧，营收下滑10.9%，净利润更暴跌近7成；其股价近年的走势亦惨不忍睹，自2021年中的高位逐步下跌，累计跌超8成。
业绩和股价数据反映出，曾经那个被誉为"鸭王""鸭中爱马仕"的周黑鸭，正逐渐式微、身影渐淡，越来越少人谈论了。
但伴随着"创始人被炸伤"，周黑鸭与周富裕又再一次回到大众舆论的漩涡中心，顺带着将周黑鸭这个老品牌带回大众视野。说实话，之前我甚至不知道周富裕有抖音账号，也确实很久没有听过周黑鸭这个品牌了。
不过，喧嚣过后，周黑鸭眼前所面临的重重压力，恐非一场舆论热度便能轻易缓解。其未来之路依旧布满荆棘，充满挑战与未知。
炸出泼天流量
突然被炸伤，是周富裕传奇人生的缩影。
18岁时，经历了4次休学、读了8年才勉强完成小学学业的周富裕，只身前往广州打工。在一线城市，因无背景与学历，周富裕只能投身泥瓦匠行业，每日辛苦劳作仅挣13块钱。
有一天，因为突然听亲戚说在武汉卖酱鸭，生意好得不得了，年轻的周富裕决定去武汉闯一闯，跟着亲戚学做酱鸭。
命运的齿轮开始转动。
后来，周富裕沉下心来研究各种香料，去做自己的酱鸭品牌。经过上百次的实验，他终于研制出了口味独特的周黑鸭1.0版，还巧妙地在烤制时加了一点糖浆，将麻辣的口感改良成了甜辣。
这种口味一经推出，就吸引了大量食客。大家都说，它的口味怪异同时，又都被这怪异口味吸引。周富裕的门店生意也异常火爆异常，他顺势连开数家分店。
2005年，周富裕申请注册"周黑鸭"商标，次年成立周黑鸭控股公司。两年后，公司由原来的60人扩展到600人，直营站由8家增长到50多家，销售额直接破亿。"没滋味，就吃周黑鸭"的品牌理念也慢慢深入人心。
不过，最近几年，周黑鸭开始面临瓶颈。
2022年，周黑鸭营收下滑接近2成；2023年，尽管营收同比上涨了16.7%，但这是相对2022年的低对比基数而来的增长，当年的27.5亿元营收，其实较2017-2019年的30亿元以上级别，已经明显下了一个台阶。
可能是业绩压力所致，被炸伤前，周富裕决心重回周黑鸭管理一线。
2024年6月12日，周黑鸭发布了一系列人事变动公告。公告称，张宇晨因个人发展原因，已辞任执行董事、公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务，自2024年6月12日起生效。辞任后，张宇晨不再于公司担任任何职务。行政总裁由创始人、公司董事长周富裕兼任。
周黑鸭对此称："目前公司正处于重要的战略变革时期，董事会相信，由本集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色，可有力推进本集团关键策略落实，确保在推进长期战略方面的贯彻领导，并进一步优化本集团运营效率，提升本集团经营质量。"
此外，也许是看见雷军等企业家逐渐成为网红，并收获不小红利，周富裕也开始在社交媒体上活跃。
截至8月28日，抖音上，其个人IP"周黑鸭创始人鸭哥"账号共发布162条短视频内容，其中有150多条是在今年发布的，内容涉及个人创业史，日常巡店、探访周黑鸭工厂等一系列主题。此外，周富裕还开始在抖音账号频繁直播，平台数据显示，7月24-8月28日共计直播40场。
至于近期"被炸伤" ，虽让周富裕遭受皮肉之苦，却为周黑鸭和他带来巨大流量，引发公众对周黑鸭品牌的重新审视和关注，使一些原本对其关注度不高的消费者重新了解品牌，从而有可能吸引新的顾客群体，堪称塞翁失马焉知非福。
只不过，对于周黑鸭而言，稍纵即逝的泼天流量，恐难以彻底化解当前困境。
股价跌去8成
与淡出公众视线的品牌印象相伴，是周黑鸭业绩同样惨淡。
2024年上半年，周黑鸭营收下滑10.9%，净利润更暴跌近7成。
这样带来资本市场上股价的连锁反应。2021年中，周黑鸭的股价一度达到了10.744港元的高位，但最新股价只有1.8港元左右，三年多时间累计跌幅超过8成。
周黑鸭的困境，首先反映在门店扩张失利。
近年来，周黑鸭门店数量激增，但挑战也随之而来。尤其是门店成本问题，直营门店增加带来成本飙涨，周黑鸭盈利能力受损。要知道，周黑鸭选址多集中在一线和新一线商场、地铁口等人流量较大的核心位置以及机场、高铁站等核心动能商圈，高租金成本和日常客情维护成本自然水涨船高，成为周黑鸭的沉重负担。
周黑鸭在2024年上半年的盈利预警就称，集团直营门店数量同比增加导致人工、租金等刚性费用同比上升，产生负经营杠杆影响。无奈之下，周黑鸭甚至因此放缓开店节奏。宅门餐饮数据显示，截至2024年8月，周黑鸭新增门店仅有271家。
不仅门店成本高企，周黑鸭的上游成本亦呈抬头之势。近两年在养殖成本增加、需求上涨等因素推动下，国内鸭货价格上涨。SelinaWamucii数据显示，2024年中国鸭肉的批发价格范围约为每公斤6.06美元至7.51美元。
然而，当周黑鸭试图将成本向消费端转移时，却遭遇了巨大阻力。
2021-2023年，周黑鸭客单价分别为57.80元、57.90元以及56.90元，虽略有下调，但依然高于绝味、煌上煌、紫燕等同类型品牌。而据艾媒咨询数据，卤制品消费在21-30元、31-40元和41-50元价格消费区间的占比相对较多，分别为27.8%、25.2%和17.7%。显然，市场对中低价卤制品更为青睐。
在周富裕的抖音视频评论区，"贵、吃不起" 等吐槽随处可见。比如，"鸭哥，何时能把鸭舌价格打下来？""两盒周黑鸭 90 元""你们的厂和供应链逐渐成熟，但为何价格就是降不下来呢？""不管顾客想法，又少又贵" 等评论不绝于耳。
除价格较高外，周黑鸭的口感亦饱受消费者诟病。"周黑鸭味道不如之前""建议鸭哥多去探访全国不同卤味店，对你们改进口感有很多帮助""现在周黑鸭口感太重" 等对口感的不满与建议同样纷至沓来，充斥着评论区。
更为严峻的是，周黑鸭还面临食品安全问题的争议。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称在周黑鸭中吃到异物、鸭锁骨变质长毛。虽说周黑鸭也积极回复处理，但这些投诉会否影响消费者对周黑鸭的后续复购意向，恐怕是未知数。
针对网友提问，周富裕也很坦诚地回答道：一是自己这几年对工作有所懈怠，二是周黑鸭产品没有回归经典，三是自己没有真正倾听顾客声音，所以希望借助抖音平台来补齐短板。
周黑鸭也确实在寻求改变。
一方面，周黑鸭进行人事调整，除了张宇晨会辞任周黑鸭行政总裁，周富裕接任外，周黑鸭新增吕汉斌（现任周黑鸭供应链首席官）、王亚利（现任周黑鸭华中大区总经理）两人。其中，吕汉斌曾在世界500强跨国企业任职，"拥有20多年丰富的供应链及运营管理经验"。
这些人事变动，可能是周黑鸭向市场释放出两个重要信号：一是供应链成为未来周黑鸭发力重点，二是周富裕希望对周黑鸭进行更全面把控。
另一方面，为迎合当前消费者对性价比的关注，周黑鸭线上推出多款9.9元产品，线下部门门店新增现捞热卤和散装称重产品，并推出"重回经典"战略，主推如鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭舌等经典产品和经典口味。
不过，在竞争环境日益严峻的情况下，这些改变能否让周黑鸭业绩回暖，还需经历重重考验。
困境难解
短期内看，周黑鸭面临的竞争压力依然庞大。
首先，原材料易得性让卤味赛道能同时涌入大型商超、各类餐饮业态以及小商贩。而本土竞争者相较周黑鸭而言，深谙本地味觉密码，在根据区域口感差异调配卤味方面更胜一筹，从而能精准契合本地食客味蕾。
就如安徽省阜阳市某家卤味店老板所言，其常于乡镇市场摆摊设点，鉴于乡镇消费群体以中老年为主，这类顾客口感偏好咸香，且对辣味极为敏感，故而其在卤制鸭货时会刻意减少辣椒用量，以此赢得顾客青睐，促成长期复购。
同时，区域内大型超市在卤制品营销策略上，亦颇具手段，常采用价格动态调整策略。如安徽省阜阳市某县级大型超市，晚间推出10元2个鸭翅、10元3个鸭头或鸭脖活动。相较之下，周黑鸭的鸭货在性价比方面顿显逊色。
更尴尬的是，消费者对于卤制品的品牌忠诚度与辨识度实则较为薄弱，再加上周黑鸭在品牌保护层面存在一定漏洞，致使诸多城市夜市中诸如李黑鸭、张黑鸭以及王季周黑鸭、周季周黑鸭等形形色色的 "周黑鸭" 仿冒者，如雨后春笋般冒出，这无疑进一步稀释了周黑鸭的市场份额。
上述种种，仅仅是周黑鸭在卤味赛道所面临的竞争压力一隅。事实上，笔者曾在《卫龙辣条被日本退货，更破防的是我们》一文中对卫龙竞争环境所做的剖析，于周黑鸭而言同样适用。
与卫龙类似，周黑鸭本质上还是休闲食品范畴，鲜少作为正餐亮相餐桌。其真正的竞争对手，并非局限于卤味赛道的同类型食品，而是整个广袤无垠的零食市场。从消费场景考量，无论是追剧时手捧一包辣条，或是一份周黑鸭，亦或是一袋薯片，在本质上并无太大差异。
那么，如果竞争对手是整个休闲零食市场，竞争压力就可想而知了。
据艾瑞咨询《2024 休闲食品白皮书报告》披露，2023 年中国零食市场规模已达令人咋舌的 11654 亿元。在这一规模宏大的万亿级消费市场诱惑之下，自然引得众多参与者竞相入局，从而致使国内休闲零食行业在近几年踏入存量市场阶段。在竞争白热化的休闲零食赛道中，行业内卷现象愈演愈烈，而低价内卷则成为其中的核心焦点。
特别是近几年零食量贩店异军突起，一家 100 平方米的店铺内，SKU（最小存货单位）数量可轻松突破上千个，其凭借压低进货成本的策略得以维系低价优势。
不妨以过去走高端线的良品铺子为例，为挽救业绩颓势，良品铺子于去年启动了成立17年以来最大规模的降价举措，300款产品平均降价22%，最高降幅更是高达45%。在良品铺子京东官方旗舰店中，多款商品价格已被直接拉低至10元以下。
与此同时，竞争环境的持续恶化，不仅对周黑鸭的销售业绩产生直接冲击，亦令加盟商心生犹豫。
以瑞幸、新茶饮为例，投资者之所以甘愿高价加盟，与行业集中度逐步攀升，个人开店生存空间被大幅压缩相关。在新茶饮赛道，一旦这些巨头发动价格战，并持续推出新品，个人奶茶店恐难以与之抗衡，倒闭风险极高。
然而，周黑鸭目前尚未能斩获足以形成此类优势的市场占有率。相反，个体卤味经营者凭借对本地消费者口感的把握，并借助摆摊低成本运营模式，在区域市场中亦能站稳脚跟。
继续降价与否，是一个两难选择。不降价，被消费者抛弃；但继续降价，除了影响自身业绩，可能也冲击加盟商利润，影响门店扩张势头。
被炸伤后，周富裕眼前的难题依然很多。
参考资料：
新餐考《"卖不动"的周黑鸭悄悄在改变》
李砍柴《"鸭货一哥"周黑鸭，"鸭"力山大》
中国食品安全网《周黑鸭大动作：创始人再出战，董事长总裁一肩挑，亲临一线》
氢消费《业绩失速，消费者逃离，周黑鸭如何回归"鸭王"？》
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