体育产业如何经久不熄，2024年的9个关键词｜韩牧演讲|东京奥运|体育产业|奥运会开幕式|韩牧|马拉松

懒熊体育·第九届体育产业嘉年华以“经久不熄”为主题，在北京举行。在议程中，多位嘉宾共同奉献了许多精彩的观点，我们会陆续整理精华并分享给大家。在嘉年华中，懒熊体育创始人、CEO韩牧做了题为“经久不熄”的年度主题演讲。

大家好，我是韩牧。欢迎大家来到由懒熊体育举办的第九届体育产业嘉年华的现场。

每年的开场我都会说，不管多忙，不管多远，也不管多难，我们都要聚一聚、聊一聊。今年有多难，我已经无需再多说，所以我们的相聚更是难得，懒熊体育也愿意在这个时候为行业提供一个平台，让大家看见，原来还有这么多同路人，我相信这本身就是一种鼓励。

今年我看到了一本非常不错的书，是讲述中国民间登山史的《比山更高》，作者是宋明蔚，里面提到一个词，叫“登顶狂热”，这个词的意思是越接近顶峰，越是执着盲目，越是把登顶看作唯一的意义，以至于忽略所有风险。到体育行业也是一样，在前些年高歌猛进的时候是很难冷静的，大家都要快、要做大，很多时候危机就是这么埋下的。

而与这种登顶狂热相对的，就是我们今年嘉年华的主题，经久不熄。

为什么是这个主题。“经久”往小了说，是个谐音梗，今年是懒熊体育公司化的第九年，作为一个内容平台的第十年。“经久”往大了说，象征着一个周期，2024，同样也是“46号文”发布的第十年。这个周期说长不长，起码没有长到让人忘记，那些创始人当年的意气风发，说短也不短，翻开懒熊体育之前的投融资报告会发现，七八成的品牌和公司都已经消失了。

但在这些消失的同时，你又会发现，我们这个行业依然如常地运转着，也就是地球离了谁都照样转。你喜欢参与的赛事更加难以抢到名额，你喜欢的赛事依然在各个平台正常地播出，付费观看的人还越来越多，你离不开的运动装备，能找到更多物美价廉的品牌，你喜欢去的野球场，依然好时段难约。

我们的行业当然有坏消息，这个暴雷了，那个跑路了，还有的公司创始人被高限以及刑事犯罪的可能。这些公司出问题，相比于大环境的影响，不如说是他们的商业模式本来就有问题。当然，无论好坏，现在我觉得行业的心态正在发生变化。刚才我们说今年难，但前几年中国体育整体上看其实都很难，这种难虽然不是好事，但在今年和很多创业者和从业者接触的过程中，我发现在持续的逆境中，很多人反而不那么浮躁了。比如有些公司不急着上市了，甚至在思考到底有没有上市的必要，还有些品牌现在非常火，只要开店营收就会涨，但高管告诉我，他们在控制发展速度，不能把品牌做滥了。

而这也是我们“经久不熄”中，“不熄”两个字的来源，我们说物质燃烧需要三个条件：有燃料、有氧气、到燃点，也就是保持热度。

可以说现在，很多人真正接受了现实，也接受了体育生意有自己的节奏，大家逐渐明白自己的燃料是什么，氧气也就是我们的市场与用户是怎样的，以及如何维持我们的燃点热度。对于我们来说，一把很快熄灭的烈火，不如那经久不熄的稳定燃烧，只有稳定的燃烧才有希望。同样中国体育也许需要的不仅仅是那一把或两把大火，而是足够多的、经久不熄灭的小火苗。

经久不熄，其实也是我们产业开始走向成熟的标志。当下，不管是创业者还是守业者，都在想尽办法让自己的事业长久存续下去，开始做长期的打算。

在2024，我们看到、记录到很多公司，很多管理者都在做一些拉长自己的动作，这种“长”指的是让自己的公司、生意、买卖在未来经营得足够长。具体的，在这里，我用六个经营动作来总结。

第一，追逐存量。

曾经，我们追的是增长，要的是增量。但现在，中国国内的商业世界已经把“存量”当作主题。客观上说，咱们的体育产业其实还有巨大的增量市场，但问题是，大环境已经不能再允许你一味地追逐增量了。或者说，不惜代价追逐增量的时代暂时告一段落了，你得把你的存量市场经营好，然后如果有多出来的盈余，才能让你去追逐可能的增长。

过去一年，我们看到很多人在理解和追逐三个存量。

先说第一个存量——存量创新

什么是内卷？我今年听见的一个很好的解读是，内卷本质是缺乏系统思考，大家都聚集在一点点大的地方，死磕一点点的增长，陷入了“蜗角之争”。比如，我们关注到一个叫WSE田径公开赛的赛事，它在2023年才办出了第一场比赛，但到今年十月，它已经办了100多场，其中还有国外的场次。这么快的原因就在于它在一个非常静态的存量市场中，找到了一个点，服务于中国的田径运动普通爱好者。很多人可能都没听过这个赛事，但我这么一说，你就能够立刻想到中国其实是有巨大的一个田径运动爱好者人群过去是没有被服务的，过去服务他们可能是健身产品，可能是马拉松，越野跑。

而这个WSE的项目都是400米、800米这样的项目，最短的还有60米比赛，现在甚至还有铅球，每项比赛报名费基本是200元。比赛门槛和报名费的门槛都很低，有几岁的孩子，六七十岁的老人。而这个比赛最开始做出来其实是想服务于体育生准备体考用的。

而无论是服务于有点专业的体育生还是大众田径运动爱好者，这个赛事都在存量市场中，为中国的田径爱好者提供了一种新的赛事产品形式。

第二个存量——存量心智，就是要让大家知道你是谁。之前我们很多时候想追求最短的转化路径，但最应该追求的是心智距离最短。比如提起越野跑赛事，我相信咱们会想到的就是UTMB, 前段时间跟他们进行了简单的交流，明年他们会和国内的隆景体育合作，在中国落地更多的赛事。其实这个比赛远称不上历史悠久，成立于2003年也才21年的历史，但它在占领人群心智方面做得异常出色，并没有瞎搞所谓的IP的多元商业化。

在咱们这个产业，尤其重服务的产业在占领存量心智这上面基本都才刚刚开始。大家有没有发现，一些有战略定力的专业品牌正在这个环境中展现出他们的优势，他们也不会把业务圈扩得特别大，扩大规模的方式是拓宽市场区域，而不是无节制地拓宽品类。反而既做大众又要高端，既要专业化又要多元化，这种既要又要会混淆人们的心智。

当然，终极的、最珍贵的存量就是第三个存量——情感存量

品牌不仅要设法让消费者认识我是谁，还应该获得消费者的认可和尊重。但这不是一日之功，需要品牌有长期投入，去做好内容，做价值观的系统性输出。

这里可以举一个始祖鸟的例子。今年始祖鸟干了很多反ROI（投资回报率）的事情，比如牵头发布了《中国野外攀岩发展观察报告》。另外，就在今年10月在阳朔办了一个始祖鸟国际山地课堂，我也参加了，这让我一个对于这个领域不太了解的人，极大地拓宽了视野。这两件事情都有很强的公共价值，就是帮助中国攀岩事业尽快成长。这些行为在短期账面上是亏的，但长远看又十分高效，把品牌真正立住了。即使未来中国户外开始抢存量，这样的品牌也会占据优势。也许有人会说我已经这么难了，还要做这些，但如果你希望你的品牌成为一个能穿越周期的品牌，有时候并不是两点之间直线最短，而必须要做看似绕远的事情。我们的商业环境也必然要进入这样一个时代，你当下活得好，活得滋润，并不是你当下的市场活动做的好，而是源于你三年前，五年前，甚至十年前的一个非必须的、与用户建立情感的动作。

存量时代，对应的是各种红利正在尘埃落定，不知道大家有没有发现各种所谓的红利越来越少了，不管是达人种草还是直播带货，甚至于在线下开网红店，这些机会都在收缩，获得超额增量越来越难。红利退场意味着长线机会入场，现在正是创造第一个十年的好机会。

这就是第二个动作关键词，创造第一个十年。

对体育赞助来说，创造第一个十年，应该给品牌找到好的伙伴，以十年为期去陪伴。

体育赞助要做长线，这是老生常谈了，问题是什么时候开始你的十年呢？今年聊体育营销肯定绕不开奥运，奥运上中国女篮的成绩不好，然后商业价值应声下滑，之前签的一众品牌应该会走掉一大批，这些品牌做结案的时候，很可能会说“赌错了”，就像他们没赌中女篮东京奥运周期的崛起，他们也不会赌中女篮的下次东山再起。同样的故事也发生在我们的女排、女足上。

相反的，今年奥运，中国攀岩队在奥运会拿到了双银，背后的赞助品牌是凯乐石，凯乐石和中国国家攀岩队的合作起始于2015年，正好接近十年。2015年，中国还没有几家岩馆，甚至很多人还不知道攀岩是个什么东西，更不要说什么户外热潮。凯乐石可以说是和攀岩国家队“相识于微时”。

而今年奥运最具传播价值的一刻，应该是这块金牌诞生的这一刻。懒熊在2020年就开始关注郑钦文，这几年眼看着她身上挂着的代言越来越多。但在今年夏天，她在罗兰加洛斯成为超级巨星的那一刻，围绕着她的所有品牌推广中，唯一让各位记住的可能是耐克。大家都会觉得策划的真好，耐克真有钱，背后的4A公司真牛。但很少有人讨论，今年也是耐克在签下郑钦文后的第十年。十年换得这样的结果，那是理所应当的。很多人都应该知道耐克现在全球和中国的市场都不太好过，但他还有个十年前埋好的种子来帮忙。

说到网球，今年是中网的20年，今年也是CBA第30年，CBA选秀第10年，F1落地中国20年……实际上，中国的很多体育资产已经开始有了历史的积淀，他们需要找到能够认识到他们价值的伙伴。同时，这些赛事也需要为他们的伙伴提供能够承载他们诉求的工具和平台。

体育商业世界中，我们经常用到赛事资产、运动员资产、品牌资产，资产其实是个很金融化的词汇，而金融本质上不就是一场关于时间的游戏么？

总结起来还是那句话，种树最好的时机是十年前或者现在，想躬身入局体育，现在或许就是起点。

说到起点，还有一种起点我觉得很重要，就是逻辑起点，这就聊到我们第三个动作——重设新基准线。

我们有时候犯错误，可能是因为逻辑起点错了，初始条件不对，结果自然就不对。这样的事情以前在中国体育屡屡发生，过去我们太过浮躁，以至于忘记考虑一件事情的原点是什么。因此，就要调整预设。

举个例子，今年的亚洲区预选赛世界杯18强赛国足的比赛，围绕着整个赛事直播的争议，很多人可能都知道。在这个争议之下，其实也间接地促成一场实验，这应该是中国体育历史上，在重大赛事中，第一次直播平台设置了完全的付费墙。每场多少人付费？几百万。可以说几百万就是当前最核心、最有付费意愿的中国足球迷规模，这是观赛人群，还有个参与人群也不会与这个相差巨大。问题是这个数字，跟之前很多年以来，各种模式的中国足球商业所围绕的那个人群数量，相差巨大。之前错误的那个数据，带偏了版权业务，带偏了随之而来的各种营销业务，也带偏了整个足球商业的商业价值链条。而归根结底，这是个对于基准线认知的问题。

同样的事情还发生在健身相关的商业领域，中国的核心健身人群根据一些测算是两千万级别，但现在你但凡翻开一个什么健身研究报告，上面都是过亿级别的市场规模，几千万都是少的，超过20%的市场渗透率。所以当我们用亿级别的健身核心人口数量去推导产品形态，就是用了错的基准线。现实是中国健身核心人口就那么多，我们能不能以此为前提再去倒推。

当然，关于重设基准线，也只能出现在这个环境遇冷的时间点，而不管在体育产业的哪个环节和领域，我们都可以做这样的重设，找到自己的新基准线，也许当你画出了一条新基线，创新也来了。

除了基准线，我还想说一条线。

今年生意难做，大家都很拼，拼的一种方式是做服务整合，或者说给自己的业务寻找延长线。这就是第四个动作的关键词。

事实上，现在体育行业产业链上各个角色都在突破边界，都在给自己的业务画一条延长线。

比如今年我们报道过一家户外面料公司山海疯，不过后来公司做大了，有了新名字叫启玛蓝。传统上面料公司就是卖货的，把面料交付出去就完了。但是现在服装品牌希望面料公司扮演更多的角色，一些客户就对创始人说“你不能光卖布给我，还要跟我们市场部的团队聊，参与到市场推广里”。所以这家面料公司，正在自己下场做C端传播，做面料的IP，用DTC的方式做2B生意，这样事实上就是把自己的服务链条延长，帮客户做更多的事儿，做出了服务的差异化。他们自己所能提供的价值体系，正在对齐他们所在领域，最顶级国际品牌的服务体系。

在渠道这个环节，也有例子。以前运动用品经销商的任务就是开店，但是滔搏今年把越野跑品牌norda引入了中国。这透露出的信息是滔搏已经不是单纯的经销商，而是希望成为完整的运营商，给合作伙伴提供打包封装的运营能力，换句话说，就是帮品牌“一条龙”解决问题的能力。

当然今年，懒熊自己也在延长线上做了一些尝试。我们跟安踏冠军一起联名做了一款越野跑鞋。从概念策划，到命名，设计，物料，宣发，都是双方高效沟通与衔接，在很短的时间内得以落地与以前不一样的是，我们还尝试了线下的展示，还尝试了组织了一次越野跑赛事。我们也在尝试能不能做出更多、更有趣的东西，这是我们第三次来做联名款，2025年我们还会继续尝试。

所以现在大家都在画延长线，本质上是进行价值和角色的重组，在这个重组中就完成服务的整合，在整合和重组中会诞生新的机会。商业是以结果为导向的，不管我们是什么角色，也许我们都要问自己一个灵魂拷问，我能交付什么产品、解决什么问题，离解决问题这个目标越近，就越能经久不熄。

2024年，出海已经是中国的商业世界绕不开的话题，中国企业出海早已有之，从供应链出海到产品出海到品牌出海，中国人在不断沿着产业价值链向上游爬升。我们不单把工厂搬到国外，而且有越来越多的品牌走出去。那么在品牌出海，百舸争流的时代，怎么能让品牌穿透国界？很多早一步走出去的品牌已经给出了答案，这就是适配新航道。这是第五个动作关键词。

其实一些体育品牌多年前就开始布局东南亚体育资产。今年我的同事余伟去了几趟东南亚，发现当地的体育赛事中，已经到处是中国运动品牌的赞助了。安踏赞助了菲律宾篮球联赛PBA的队伍，李宁从2019年开始赞助马来西亚藤球联赛，到现在已经连续赞助到第6个赛季了。

而今年夏天，懒熊的主笔赵宇去了欧洲杯、奥运会，他带来了很多都是经久不熄的故事，其中，中国赞助商的话题也已经是媒体的核心话题。

问题是，这都是大品牌、大赛事，我们这个行业中99%的公司似乎都参与不进去啊，我们怎么能参与进去呢？我也并没有一个完整的答案，但可以分享一个案例。

这位创业者在出海这幕剧里找到了自己的角色，出海卖运动产品。但是他不是给自己的品牌卖，而是帮别人卖货。有些专业运动品牌特别想出海，但当下在海外没有品牌认知度。也没有全面出海的能力或者计划。所以他的业务就是帮品牌先卖货。方式包括帮品牌找国外达人，在各大社媒做投流，帮品牌建网站，在亚马逊这些成型的电商平台上架，然后他们还做了一个集合电商平台，给他服务的品牌又增加了一个销售渠道。总之让品牌先吃到出海红利，用产品和海外用户先打个照面；第二个让我印象深刻的是他的玩法接地气，有创新。按照一般出海的套路，是不是要在国外搞个团队，搞一个货仓，或者物流中心，做得很重，但这个创业者一反常规套路，他没有货仓、没有本地团队，通过当地的达人带货，通过他们帮品牌建的海外官网成交。那仓储物流怎么办？他的方式是直接从中国发货，给每一个下单的人点对点直邮。现在跨国物流发达，运输成本已经降低。另一方面以中国的供应链实力，完全可以多出来的物流成本省出来。以前有个说法叫精益创业，这位创业者实现了精益出海。

这给我一个启发，中国到现在没有大的体育中介商业开发公司，也没有国际影响力赛事公司，这是个弱点，可能也是我们众多微小体育公司的机会，大家能不能围绕着自己的技能，营销的也好，运营的也好，赛事组织的等，为中国的公司和品牌出海提供相应的服务。

体育未来必然将成为出海营销的黄金航道，所以今年懒熊已经启动了单独的出海内容板块，我们还会持续关注这个话题，尽可能为出海的中国品牌提供帮助。

最后一个，可能也是我最想说的一点，成为一个好商业。

一个鲜明的例子是胖东来的火热。人们认胖东来，本质是认可胖东来是商业领域的“好人”。有些人认为胖东来的成功甚至有着某种标志意义——未来，在商业领域做一个好人是有极大价值的。

那么，在咱们这一亩三分地儿上，你说帮人健身好吧？给青少年提供体育培训好吧？为为运动爱好者组织比赛好吧？我们的各类联赛每个周末都为千万级的中国人提供者情绪价值，好事儿吧？

那么问题来了，既然咱们这么好，但过去这些年，似乎是没挣到钱，也没挣到名。大家想想，你有经常听到有人说，中国体育产业是个好商业，你的公司是个好公司，这个好是形容胖东来的那种好。

这种反差的出现是有时代背景的。之前，企业一直把为股东创造利润视作商业的唯一使命。为此，商业公司要向自己的各个利益相关方，要成本、要效率。自从我成为商业记者开始，就天天跟这些东西打交道。知道他们存在的巨大必要性，也知道他们的局限和危害。坦白地说，在体育这个领域，有时候商业的确扭曲了体育本质的美好。

从这个理念看，我们就知道胖东来为什么这么扎眼：它服务好，产品没有科技狠活，是对客户好；周二放假和高工资是对员工好。从更大范围看，它让许昌成了旅游目的地，是对社区好。

听到这，很多人会说，好家伙……韩牧你这又开始上价值观了哈？要是能挣钱的话，谁不想当好人啊！现在的问题是，不这么干，大家挣到钱了吗？

如果说之前好人经济更多是一个远景和价值观，但现在它的模样已经越来越清晰。因为情绪拐点已经来了，人们对劣币商业的厌倦到达了一个顶点。可以说，随着各种红利的消失，赚快钱和坏钱的机会越来越少，“好人经济”的时代，来了。

可能有人说，这是何不食肉糜，但今年我演讲的撰稿主笔范明辉给我推荐的一本书中，给出了一组数据，普通标普500公司20年的累计回报率是2.69倍，非美国的所谓觉醒公司是15倍，美国的觉醒公司超过20倍。觉醒公司强调的是，重视人、创造价值，而不是单纯追求股东的利益最大化。

而且做好人不是一种道德要求，很可能在未来成为必须。比如面对要整顿职场的“00后”，你能不改变管理方式吗？当人们对可持续越来越重视，企业还能不顾及环境吗？此前我们在体育领域已经看到了苗头，比如巴塔哥尼亚，这么多年一直在做环保，一开始很多人不理解。现在再看，户外品牌或者运动品牌只要做到行业前几名，基本都在做ESG。再比如说，现在户外这么火，但是攀岩、登山这种细分运动，仍然很小众，在这种情况下，品牌只能下场去推动这项运动的发展，哪怕是为爱发电。

这让我回忆起2020年，在那个时间点我们去武汉做调研，我发现当时一些方舱医院是体育馆改造成的，也是那个时候我认识了自由时刻这家公司，我对他们印象尤其深刻的原因是，为了支援武汉，他们的新场馆刚刚验收就改造成方舱，里面还未使用的设施被改造，崭新的地板上都钉上了钉子。

我们可能会以为遇到疫情而且场馆还贡献出去了，这生意太难做了，但事实是自由时刻反而越做越好。我调研的时候公司才两家店，也就30人规模，现在公司员工已经超过200人，场馆数量超过10个，持有面积超过20万方。

为什么？站在商业层面，他们的生意提供了体育公共资源，让老百姓有地方运动，还通过“社区馆”“体育商业综合体”“体育主题公园”这样的业务板块，解决了政府和国有平台公司盘活闲置用地和资产的痛点，本身就是一个共赢的事儿。

而在我看来，更重要的是，成为一个好商业的理念，在这样一个时刻，助推了这家公司的逆势发展。疫情之后武汉人认这家好人公司。当地人打球运动，办比赛，都会选择自由时刻，政府也很感谢他们当时的挺身而出，也愿意给他们各方面的支持。

好人经济的抬头从本质上来说，是符合人心对善的渴望。体育精神和善有着天然的联系，作为体育公司，需要尽早把“共赢”纳入公司体系架构中，让好人经济落地。当然，如果你做不到全部，起码先从给用户提供真实价值开始，做出一个真正的好产品。

以上的六点，算是我们的六点产业观察，但既然我们是第九届，我还想补上三点产业观察，这些观察都是2024这一年，我们一些经营者和投资者交流后所得。

第一个——理解“躺平”：躺平也是一种需求

我们说任何一个文化产品都是时代的产物，它的诞生，它的崛起都源于它所背靠的那个时代精神。体育运动毫无疑问也是“文化产品”。

过去15年，中国大众体育运动消费的崛起，我们常说这是中国人的生活水平提高到了这个消费阶段。但这件事情也可以从另外一个角度理解，马拉松、健身，各种参与型赛事，都不是顺人性的产品，而是逆人性的，都是需要逼一逼自己去完成的，而逼着自己去更进一步、去向上、去开拓，也是中国过去十几年大众的时代精神。

而现在这个时代精神变了，人们说中年人要躺平，年轻人已经躺平，似乎躺平已经是大家的生活态度，很多媒体也在呼吁，不能躺平、不能消极。但这种躺平并不能当作一个生活态度来理解，在中国人的历史和客观的大环境的框架下，一个事实是中国人是不会真正躺平的，但在当下这个时间点，在中国人紧绷了二三十年后，躺平是一种用心理需求，一种心理按摩。

那么问题来了，你的服务和产品是不是还能提供一些抚慰人心或者心理按摩，满足大家躺平的心理需求，这是大家可以思索的。上个月末这个月初的国际象棋世界冠军赛，在外网上出了个挺有意思的梗，ding chill，中国选手丁立人在最紧张关键的比赛中，还能吃吃喝喝，并且像发呆一样地坐了一会，这可能是我们都需要去找到的一种状态。

第二个观察——拥抱经历：“中国”的体育商业

前段时间跟一位投资人老大哥聊天，他在总结过去十年的时候用了一个词“经历”。这个词其实让我很意外，要知道他投资咱们这个产业的项目数量和最终回报，至少是TOP3级别的投资人，但他给了一个非常朴素的词汇。

过去的十年也好，二十年也好，中国的体育商业起步和发展在国内是很晚的事情，而且是建立在一些舶来的理念和标准之上的，我们经历过了一个高低起伏周期之后，才知道哪些东西在我们的商业和文化环境里时可用的，哪些拿来主义不好使，需要我们自己探索去建立的。这些都需要你去经历一个周期。很多人会把这个经历解读得十分消极，觉得我们没有这个机制，没有这个习惯，这种人，这种市场。但在我看来，这些经历都是一个周期给我们留下的财富，因为它也同时告诉我哪些是可行的。

举个例子，我有听到曾经是外行的人到体育行业，在总结过去的经历时会感慨道：“如果不在体育行业，一定会做得如何如何好。”但我想说的是，这种妄自菲薄的感慨并不准确，如果你在体育行业不行，你在任何行业大概率也是不行的。因为体育是相通的，商业是相通的，做成一件事情的底层逻辑与方法论也是相通的。