在中国新能源高端化的迅速冲击下，传统豪华品牌的技术优势、豪华体验甚至品牌价值仿佛都不再具有稀缺性。
今年以来，寒意几乎传递到了每一个豪华品牌。不过，相比其他苦苦支撑的品牌，保时捷的“雪崩”来得更猛烈一些。
从销量暴跌、5月“经销商逼宫”到保时捷中国总裁及首席执行官换任，再到保时捷终端价格跌破40万元、经销商门店收缩、裁员、保时捷中国副总裁及首席运营官换任......保时捷一年来可谓风波不断。
尽管并没有直接数据能够说明小米、问界、蔚来、理想等新品牌对保时捷客户群体产生了影响，但销量上的此消彼长，再加上其他外部因素的影响，保时捷确实步履维艰。
因此，保时捷近期的一系列举措，被认为是为了保存体力“过冬”。无论弃车保帅还是断臂求生，稳住价格、保住品牌力、收缩战线，等待中国市场回暖，是当下很多豪华品牌不得不做出的选择。
按照保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰的计划，2023—2024年的蛰伏比作赛车比赛中的“策略性进站”，2025年是“热身圈”，为未来蓄能；从2026年开始，将重启进击模式，备战中国赛道的下一程竞速。
“我们不会通过牺牲产品价格换取销量的增长，单纯追求量的增长不是保时捷的目标。”从潘励驰的话中不难看出，保时捷的首要任务仍是坚守住品牌的豪华属性。
裁员、撤店
12月17日，“保时捷中国裁员”相关话题冲上微博热搜。据多家媒体报道，豪华汽车品牌保时捷开启中国区裁员30%，包含正式、外包等岗位，赔偿或按N+6的标准执行。
对此，保时捷中国官方予以否认。回应中提到，“面对复杂的市场环境，我们确实在对内部组织架构进行优化重组，以求在行业快速转型中保持可持续发展。在此背景下，保时捷中国正持续提升各部门及项目的效率、优化成本。根据实际情况，相关措施也涉及直接人力成本及包括行政管理开支、差旅费用及培训成本等在内的间接人力成本。”
除了组织架构优化之外，保时捷在华的经销店也即将进行收缩。按照计划，保时捷2026年底之前将把经销商规模从150家降低至100家左右。
裁员和缩减门店的背后，是保时捷的销量严重下滑。根据保时捷公布的数据，今年前三季度全球销量下降7%至226026辆，其中，北美市场下降9%，而中国市场暴跌29%。具体到车型上，Panamera和Taycan的销量降幅最大，分别为20%和50%。
有消息称，保时捷在北京最大的4S店，巅峰期单月能卖近百辆新车，如今已“腰斩”至月均40至50辆的水平。
销量下滑，连带着营收数据也不断下跌，保时捷2024年前三季度财报显示，其全球营收为285.6亿欧元，同比下降5.2%；营业利润9.74亿欧元，暴跌41%。
尽管保时捷官方一再强调不会为了销量加入“价格战”。但在终端市场，价格早已失守。作为豪华汽车的代表，保时捷一度“加价都买不到”，但今年以来已然变成了“降价也不好卖”。
从整体市场来看，国内的百万级豪车市场，几乎都呈现出收缩态势。但保时捷的基数相对较大，因此震荡更为明显。
乘联会秘书长崔东树统计的数据显示，超豪华进口车今年前三季度加速下滑，累计增速滑坡六成。在崔东树看来，超豪华车总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓，或者是转到国产高端。
高端的保时捷，最终还是难逃被“平替”的命运。
高层换防
在组织架构、经销网络变阵的同时，保时捷高层换防的脚步仍在继续。
12月4日，保时捷正式宣布李楠出任保时捷中国技术部副总裁一职。同时，新设立的技术部还兼具本地采购与质量保证职能，统筹保时捷在中国的研发工作，向保时捷中国首席执行官潘励驰直接汇报。在加入保时捷之前，李楠曾在梅赛德斯-奔驰担任高级职务。
中国汽车消费市场已经与德国及欧洲其他地区截然不同。中国智能电动汽车的发展速度领先于全球，相较于其他地区，中国消费者更加青睐于拥有科技元素加持的产品。
因此，在保时捷看来，想要加速保时捷电动化和智能化的步伐，其中最重要的就是设立中国研发中心，并任命土生土长的中国技术人才李楠为中国技术部副总裁。“李楠对市场的洞察和专业能力，能在车辆互联和智驾等方面加速保时捷的产品升级。”
潘励驰表示，中国的研发成果将应用在所有的保时捷车型上，新设技术部门将与位于魏斯阿赫的研发总部保持紧密合作。并且，中国本土化研发不是纸上谈兵的PPT，而将是务实和非常充分的投入。
除此之外，12月12日保时捷还宣布，尉岚峰（Philipp von Witzendorff）将于2025年1月1日起正式担任保时捷中国副总裁及首席运营官。据了解，在过去的两年间，尉岚峰担任保时捷日本总裁及首席执行官。
保时捷对中国市场不放弃的决心清晰可见，但中国品牌的增长势头和高端突围都前所未有。继杀入50万元豪华车型销量排行榜后，多个品牌已经开始征战百万级别市场。从仰望近一年的销量来看，成绩也较为理想。
刚刚成立本土技术部的保时捷，想要在两年内追上智能化步伐，从目前情况来看并非易事。更重要是的，2025年，大批中国品牌新一代产品、技术即将密集落地，保时捷届时也将面临更加严峻的挑战。
作者：郑宇
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