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商业认知

笔记君说：

在历史长河中，当一个国家处于鼎盛时期，会出现一个有意思的现象：在某一年份集中爆发出现一批伟大的个人或公司。这往往难以用逻辑推论，可能正因为这种难以论说，才能体现出历史的戏剧性。

在中国的企业史上，这个伟大的年份便定格在了1984年，日后很多驰骋一时的公司均诞生在这一年。当然，我们也可以把这一年称之为中国企业元年。

邓小平一共有过两次著名的南巡，有一次便是在1984年。而这一次的南下，体现出邓公对于中国经济由点到面深度改革的决心，更是为接下来那些或求生、或下海、或好奇而经商的企业家们创造自己的企业埋下了伏笔。

1984年，在文学思想史上，是被乔治·奥威尔定义的年份；在中国经济史上，是被企业家定义的年份。

如今，40年过去了，企业进入“不惑之年”，一些企业家已过“古稀之年”，他们还好吗？

一、1984，中国商业史上关键的一年

1984年，已经是40年前了。

1984年，是一个充满着各种隐喻的年份。

早在1948年，英国作家乔治·奥威尔写了一部预言小说《1984》，里面刻画了一个以追逐权力为最终目标的假想的集权主义社会，揭示了任何形式下的集权主义必将导致人民的灾难和整个国家的悲剧。

但当1984年真的到来的时候，世界并没有像奥威尔描写的那么恐怖。相反，市场的力量占据上风，里根-撒切尔主义大行其道，其精髓在于厘清政府和市场的关系——一方面管住“看得见的手”，另一方面放开“看不见的手”。

全球商业世界进入了一个重新“洗牌”的年份。西方一些传统意义上的大公司或被分拆，或陷入困境，而新的产业（如IT、通信）正萌芽待放，新的公司英雄呼之欲出。

正如当年苹果的一则电视广告里的文字：“1984年1月24日，苹果电脑将推出麦金托什，你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年。”

斯蒂芬·茨威格在《人类群星闪耀时》中写到：“一个真正具有世界历史意义的时刻——一个人类的群星闪耀时刻出现以前，必然会有漫长的岁月无谓地流逝而去，在这种关键的时刻，那些平时慢慢悠悠顺序发生和并列发生的事，都压缩在这样一个决定一切的短暂时刻表现出来。

这一时刻对世世代代做出不可改变的决定，它决定着一个人的生死、一个民族的存亡甚至整个人类的命运。”

在中国商业史上，1984年就是这样的关键时刻。

这一年年初，邓小平第一次“南方视察”；年末，十二届三中全会讨论通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，阐明了加快以城市为重点的整个经济体制改革的必要性、紧迫性，强调增强企业活力、发展社会主义商品经济、政企分开等重大问题。

自此，企业逐渐获得了作为市场经济主体的基本权力。比如，配置各种生产要素、人事任免、内部管理、奖金分配、利润安排等。这些权力在今天看来微不足道、习以为常，但在当年，却如同打开市场之门的金钥匙。

1984年也被称为中国现代公司元年，这一年，很多人把“铁饭碗”扔到了一边，“下海”创业。

据《中国1978-2008》统计，1984年个体工商户达到590万户，比上年增长126%；从业人数达到746万人，比上年增加133.4%。

关于社会消费品零售总额的数据表明，1984年之前该指标长期维持10%左右，到1984年增长达19.4%，一年后增长31.1%。

由此，一批“身份不明”的企业在全国各地涌现出来，这批“带头人”中，包括后来赫赫有名的企业家柳传志、王石、张瑞敏、李东生、李经纬、刘永好、南存辉、郑元忠、马胜利、潘宁等等。

不言而喻，1984年是骚动而热烈的一年。

二、柳传志：做一家年产值200万元的大公司

1984年，已经40岁的柳传志发现自己一事无成，只是从工程师“提拔”成了人事处的副处级干部，更让人忧心的是，整个单位的发展也前途茫茫。

眼看经费江河日下，实在憋不住的计算所所长曾茂朝去找上级，领导却说：钱已经放在客户的口袋里了，有本事就去拿吧。

当时的中关村，京海、科海、四通这些脱胎于中科院的公司，都办得风风火火。于是，计算所转身打了成立公司的报告。

曾茂朝找来一直郁郁不得志、又憋着一股劲的柳传志，给他交了个底：“不如我们埋伏下一支奇兵，不行我再把你们接回来，万一这条路能走通，我们将来也不至于没饭吃。”

于是，计算所科技处处长王叔和和柳传志说服技术专家张祖祥加入队伍。三人又分头游说，拉起了一支11人的队伍。

这些人在日后被称为创业元老，但在当时，他们只是一群对现状不满、又苦无出路的工程师。

1984年10月17日，新公司正式成立，没有剪彩，没有官员致辞，甚至没有成立仪式，所谓的“办公室”，是一间20平方米、分成里外间的小平房，原来是计算所的传达室。

柳传志后来回忆说：“它的位置在计算所西大门的东边，房子是砖头砌起来的，外面是深灰色的，里面被隔成两间，水泥地面，石灰墙壁，房子里没有写字台也没有电脑。外屋有两个长条凳，沿墙角一字排开，里屋有两张三屉桌，桌子条凳都不用花钱买，是人家不要的破东西。”

很多年后，它常常与惠普那个著名的斯坦福车库被相提并论。

在公司创办的头几个月里，虽然背靠中国最权威的计算机研究机构，但柳传志却找不到一个可运作的项目，他每天骑着自行车在北京城里像无头苍蝇一样乱闯。

为了养活公司的十几号人，他先是在计算所的大门旁摆摊卖电子表和旱冰鞋，后来又批发过运动裤衩和电冰箱。

有一回，他听说江西有个女人手上有大批的彩电，只要购进一倒手每台可以赚上1000元，便急忙派人汇款过去，谁知道那竟是一个骗局，计算所拨给他的20万元开办费，一下子就被骗走了14万元。

那时候，计算所的高级教授月工资不到200元，柳传志的工资只有105元。

公司真正赚到的第一笔“大钱”，来自每天被柳传志们抱怨和不满的中国科学院。1985年年初，中科院购买了500台IBM计算机，其中的验收、维修和培训业务交给了公司，从而带来70万元的服务费。

也正是通过这个业务，柳传志跟刚刚成立的IBM公司中国代表处搭上了线，成为后者在中国的主要代理公司，为IBM做销售代理成为日后联想公司最重要的利润来源，这一渊源可以一直延续到20年后联想以16亿美元收购IBM的PC事业部。

1984的中国，已经有11万台个人计算机，一台比286还落后的“PC/XT”机型，进口要两万元，到了中关村就变成四万，但这些昂贵的机器只能在英文环境运行，开发适合中国市场的“汉字系统”，是整个计算机行业的当务之急，也是巨大商机。

当时，国内已经有很多人在从事这一研发，包括后来到深圳搞得风生水起的史玉柱等人。这些“汉字系统”（它又被形象地通称为“汉卡”）的原理和运作过程大同小异，而倪光南的与众不同之处是，他发明了“联想功能”。

倪氏汉卡利用中国文字中词组和同音字的特性，建立起自己的汉字识别体系，与其他汉卡技术相比，它把两字词组的重复率降低50%，三字词组降低98%，四字以上的词组几乎没有重复，汉字录入速度因此提高了至少两倍。这对于计算机的汉字输入技术来说，无疑是一个划时代的进步。

1985年年初，倪光南已经完成了这项技术的所有研究，并将之命名为“联想式汉字系统”。柳传志听说了这个消息，迫不及待找到倪光南。在当时，中科院另一家名声更大的公司信通也瞄上了倪光南，不过，最终还是被柳传志捷足先登了。

柳说服倪的理由只有一条：“我保证把你的一切研究成果都变成产品。”对于一位充满济世情怀的中国科学家来说，这大概是最直指内心的诱惑了。

倪光南的加盟彻底改变了公司的航向，他的联想I型汉卡当年就销售了300万元，“联想”最终还成了这家公司新的名称。

联想汉卡进入公司不到6个月，就售出超过100套，为公司带来40万元利润。

在此后40年里，联想历经了更多的难关。如今，联想成为了一家营收超过4000亿元、员工数近7万人的超大型公司；它占据了全球23%的PC市场份额，连续多年位列全球第一。

但站在1984年，应该没人相信这一切会发生。

还记得在上任前，中科院副院长周光召找柳传志谈话，问他对公司有什么打算，他信誓旦旦地说：“将来我们要成为一家年产值200万元的大公司。”

三、王石：从“什么赚钱做什么”到专注于房地产

1984年1月，33岁的王石路过深圳国贸大厦，看到许多警察，一打听是邓小平视察。他心里咯噔一下，知道机会来了。

王石的第一桶金是靠做饲料中间商，倒卖玉米得来的。这个决定仅源于他在蛇口码头看见了三座储藏玉米的金属罐。

他了解到，当时深圳主要的饲料厂，其玉米多从美国、泰国进口，也有部分从内地通过中国香港转口再来到深圳，因此成本很高。

于是，王石和正大康地达成合作，他联系了刚开港的深圳赤湾港，解决了万吨货轮的停靠，再通过广州海运局租万吨轮，通过海运将北方的玉米转卖给深圳的饲料厂。

第一单生意挣了3.9万元，虽然利润不大，但对王石来说却有特殊意义，他看到了在深圳从事商业贸易的种种可能性——只要敢想，通过努力终能实现。

多年后王石回忆，在深圳的第一年是最为艰难的。

作为广东省外经委的派出人员，在深圳一切都从头开始，一人多职：组长、饲料推销员、货场搬运，还兼司机、出纳。

上世纪80年代的深圳就是个大工地，到处都是推土机和重型运输车，漫天尘土。王石领着临时召集的民工在货场卸玉米口袋，自己也跟着腰背肩扛，150斤重的口袋，来回十几趟。

在小赚几笔后，香港媒体突然报道说，“内地的鸡饲料中发现致癌物质”。城门失火殃及池鱼，王石囤积的玉米滞销了，车站的仓库塞满了玉米，站台也堆满了玉米，装玉米的车皮仍在抵达，没地方卸货就临时扔在铁路边上……他赶紧组织人手满珠三角甩卖，贱卖后，赔了110万元。

这时，王石不但没有收手，危机之下他出人意料地又从大连买进1.5万吨玉米，条件是货到100天后再付款。

就在货轮进深圳港前两天，香港媒体刊登了一条消息：内地鸡饲料中不存在致癌物质，之前的报道有误。这消息有如及时雨，除了补回此前的损失，王石还赚了300多万元。

此后，看到倒卖玉米挣钱，深圳很多企业纷纷派出业务员到北方收购玉米，很快供需失衡，玉米过剩。王石见好就收，退出饲料行业，做起了电脑、复印机进口业务。

1984年5月，王石成立“现代科教仪器展销中心”，也就是后来的万科，从家用电器仪器的进口贸易开始，什么赚钱做什么，甚至服装、手表、饮料、印刷、金饰都涉及。

1986年，深圳市政府颁布《深圳经济特区国营企业股份化试点暂行规定》，为摆脱僵化体制，筹措发展资金，万科决议在两年内完成以公开发行股票为目标的股份化改造。

与此同时，万科开始代理日本各种多媒体设备的知名品牌，比如索尼。合作期间，王石对日本“综合商社模式”留下了深刻印象，这为万科后期迅速的多元化扩张埋下了伏笔。

1987年，万科兴办了第一个工业投资项目“精时企业有限公司”，并于1988年完成股份制改革，正式更名为万科企业股份有限公司，首次公开向社会公开募资。

同年，万科正式进入了房地产领域，开发了第一个项目天景花园，成为国内较早进行住宅商品房开发的企业之一。

这一年正是中国房地产行业的萌芽期，党的十三届三中全会把“加快出售公房、逐步实现住房私有化”作为全面深化改革的重要工作之一。

也正是这一年，在资本的助力下，万科开启了长达五年的扩张，开始实施多元化和跨地域的经营战略。

到1992年，除了房地产行业，万科在贸易、文化传播等领域都实现了跨区域经营，形成了“遍地开花”的局面，拥有了55家附属公司和联营公司，遍布全国12个大城市。

1993年，万科通过做减法，逐渐退出和房地产无关的行业，直到2001年将持有的万佳百货72%的股份转让给华润，万科才全面完成了从多元化经营向专业房地产公司转化的战略调整，成为单一业务的房地产集团。

四、张瑞敏：定制度、砸冰箱

1984年，35岁的张瑞敏被派到一家濒临倒闭的电器厂当厂长。

这家“青岛日用电器厂”是一个年份久远的烂摊子，它早年是一个手工业生产合作社，后来过渡成集体性质的合作工厂。

在很多年里，它生产过电动机、电葫芦、民用吹风机、小台扇等，后来则开始生产一种名为“白鹤”的洗衣机，由于外观粗糙，质量低劣，一直打不开销路，工厂的资产与债务相抵还亏空147万元。

在张瑞敏上任前，一年之内已经换了三个厂长，当时他是家电公司的副经理，如果他再不去，就没人去了。

很多年后，他回忆说：“欢迎我的是53张请调报告，上班8点钟来，9点钟就走人，10点钟时随便在大院里扔一个手榴弹也炸不死人。到厂里就只有一条烂泥路，下雨必须要用绳子把鞋绑起来，不然就被烂泥拖走了。”

为了整治工厂，张瑞敏上任后就制定了13条规章制度，其中第一条是“不准在车间随地大小便”。后人读到这里，大概都会笑到喷饭，但是在当时却是一件很严肃的事情，在很多国营工厂里，随地大小便是一个不被禁止并司空见惯的行为。

其他制度包括“不准迟到、早退”“不准在工作时间喝酒”“车间内不准吸烟”和“不准哄抢工厂物资”。

为了执行最后一条，张瑞敏有一天把车间门窗全都大开着，布置人在周围观察有没有人再来拿东西，没料到第二天上午就有一个人大摇大摆地扛走一箱原料，中午张瑞敏就贴出布告开除此人。这件事情后，全厂工人才相信，这回新厂长好像是动真格的了。

除了制度改变，张瑞敏上任后的第一个决策就是，退出洗衣机市场转而生产电冰箱。他是12月初报到的，当月工厂的牌子就被更换为“青岛电冰箱总厂”。

他在家电公司当副经理的时候，曾经被派到德国去考察，当地一家冰箱公司利勃海（Liebherr）有意愿向中国输出制造技术和设备合同，张瑞敏抓住这件事不放，向青岛市和北京的轻工部再三要求，终于被允许引进利勃海尔的技术，成为轻工部确定的最后一个定点生产厂。

转产和引进技术的决定对这家资不抵债的小工厂的意义将很快显现出来，它后来一次次更名，最后定名为“海尔”。

张瑞敏作为伟大企业家的魅力将在下一年散发出来，某天，有个朋友到张瑞敏那里买台冰箱，但挑了很多台都存在着这样那样的毛病。朋友走后，张瑞敏把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，结果发现有76台冰箱都不同程度地存在问题。

面对这种情况，有人提议把这些冰箱以低价格处理给职工。把残次品低价格处理是很多生产厂家都采用的“好办法”，都认为这样既有益职工又有利企业。

但张瑞敏不这么认为。他一声令下，76台冰箱被砸成了废铁。当时，一台冰箱的价格是800多元，相当于一个职工两年的工资，很多职工砸冰箱时都心疼得流下了眼泪。

吴晓波在《激荡三十年》里写到，“‘张瑞敏砸冰箱’成为这家日后中国最大的家电公司的第一个传奇，它跟几年前鲁冠球把40多万元的次品当废品卖掉的故事如出一辙，表明了出现于商品短缺时期的第一代企业家的自我蜕变正是从质量意识的觉醒开始的。”

如今，海尔已经年营收超3700亿元，连续15年蝉联全球大型家电品牌零售量第一。

五、李经纬：瞄准奥运会

1984年，李经纬45岁，他幼年丧父，少年亡母，从小在孤儿院里长大，后来他当上了三水县体委的副主任，1973年，受人排挤被发配到县里的酒厂当厂长。

他苦心经营酒厂，在只有几口米酒缸的作坊工厂开发出一条啤酒生产线，生产出的强力啤酒让酒厂在当地渐渐站住脚跟。

1983年，李经纬在广州出差时买了一瓶易拉罐装的可口可乐，这是他第一次喝到这种饮料，也就是在这时，他突然萌发了做饮料的念头。

一个偶然的机会，他听说广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料，便找上门去要求合作。

这个名为“促超量恢复合剂运动饮料”的橙黄色的饮料水，实际上就是一种含碱电解质饮料。

饮料研究出来之后，李经纬把眼光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。当年的三水酒厂，一年利润不过几万元，李经纬敢于把目光直接盯向奥运会，实在是胆识过人。

他得到信息，国家体委将在6月开会决定中国代表团的指定饮料是什么。而此刻，他手上的新饮料连品牌、包装和商标都没有确定下来。他苦思冥想出了一个名字——“健力宝”，听上去朗朗上口，还很有“保健”的暗示。

随后设计出了一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形，这个新商标在1984年的中国商品中如石破天惊：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。

从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿态的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。

李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健力宝，在当时的消费者眼中，易拉罐无疑是高档饮料的代名词，那时国内尚无一家易拉罐生产企业，三水酒厂更不可能有这样的罐装线。他四处奔波，最后竟说动深圳的百事可乐公司同意为他生产代工。

就这样，在一番手忙脚乱之后，200箱光鲜亮丽的健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上，引起了一阵惊叫。6月，健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。

8月，洛杉矶奥运会开幕，中国代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，最终夺得15枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。

奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注。

在8月7日的女排决赛上，已经成为民族英雄的中国女排姑娘以勇不可当之势，直落三局，击败东道主美国队，实现了“三连冠”，这在当年度是一件举国沸腾的盛事。

在8月11日的《东京新闻》上，记者发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》，他好奇地发现女排运动员在比赛中一直在喝一种他从没有看到过的饮料——事实上，健力宝在当时除了供给中国代表团，连在国内市场上也几乎没有任何的销量，于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了具有某种神奇功效的新型运动饮品（健力宝）的缘故”。

一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻，他将之妙手改写成“中国魔水”风靡洛杉矶，当这条新闻在晚报上刊出后，居然被迅速广泛转载，“中国魔水”与“东方魔女”（对中国女排的昵称）交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再添一份充满了神秘气息的骄傲，健力宝也一夜为天下知。

李经纬就这样交上了好运。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就飞蹿到1650万元，再一年达到1.3亿元，此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。

在最紧俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到了两万元。健力宝的崛起，也意味着中国饮料市场的春天到来。

六、许许多多创业者，开启“企业家元年”

1984年，还有许许多多开始创业的企业家。

1984年，南存辉萌芽了合股办企业的念头，他和同学胡成中一共投入５万元，创办求精开关厂。如今，由求精开关厂发展而来的正泰和德力西，已是中国低压电器行业最大的两家企业。

1984年，在深圳南油集团工作的任正非，由于看不惯有些人得过且过，给老总立“军令状”，要单独管一个公司，结果被泼了冷水。为了安慰他，老总让他去一个子公司当副总。

第一笔生意，他被骗200多万。幸好任正非没被挫折打倒，他开了家电子公司，帮朋友卖起了程控交换机。3年后，在一间杂草丛生的房子里，创办了“华为”。

1984年，从华南理工大学毕业的李东生在一个简陋的农机仓库开辟了自己的工厂，他与香港人合作生产录音磁带，这便是日后赫赫有名的TCL。

1984年，只有小学四年级学历的潘宁以零件代模具，用汽水瓶做试验品，凭借手锤、手锉等简陋工具、万能表等简单测试仪器，在十分简陋的条件下打造出了中国第一台双门电冰箱，那一天雷雨交加，他独自一人冲进大雨中号啕大哭。10月，珠江冰箱厂成立，冰箱的品牌是“容声”，潘宁出任厂长，这便是在后来统治了中国家电业十几年的科龙公司的前身。

1984年，张近东刚从南京师范大学毕业，进入南京市鼓楼区工业总公司工作，几年后，他凭借10万元资本创办了苏宁电器。

与他同一个夏天走出校门的浙江大学毕业生史玉柱，被分配到安徽省统计局，也成了办公室清闲一族，不久，史玉柱南下深圳，开始了一段高亢而悲壮的创业生涯。

同为浙大毕业的段永平也愤然离开北京电子管厂，他发誓以后再也不会在国营工厂里上班，因为那里“人人都觉得自己能干，却什么都不干”，他坐着火车，来到如火如荼的珠江三角洲。

1984年，曹德旺去武夷山游玩时，发现汽车玻璃生意，高兴得合不拢嘴；李书福修鞋时，发现冰箱原器件赚钱，开始了创业之路……