文丨豆米
编辑丨雪梨王
日落后，原本澄澈的蓝色变得温和轻盈，像一层薄纱在天地间弥漫，再温柔地抚过远处的群山和城市，近处的雪地和人群，滑雪者在这片泛蓝光影中穿梭滑行，享受着一场速度与静谧结合的视觉盛筵。
或许很难想象，这样的场景来自运动装备品牌UTO悠途在新疆阿勒泰将军山滑雪场的抖音直播间。直播带货中途，他们特地将镜头对准天空和雪地，捕捉到了雪场的“蓝调时刻”，插入了15分钟内容直播。短短几分钟内，在线人数增长了50%，彼时正在滔滔不绝的主播也停止了讲解，和网友一起度过了浪漫又温柔的时刻，直到天色渐暗。
作为主打保暖贴身运动服饰的品牌，这个冬天，UTO将多场直播搬到了滑雪场。除了“蓝调时刻”这样的视觉系内容，也不乏增加了许多硬核系的专业内容。在内容上“卷”起来的不只UTO一家——同样作为户外品牌中的细分赛道，KAILAS旗下专做跑山鞋的KAILAS FUGA则将直播间搬到了越野跑比赛的现场，做比赛联名款跑鞋，与运动员互动，传递热烈的运动氛围和跑山文化，也由此获得了直播间流量和销量双重增长。
2024年9月，抖音电商升级流量机制，“回归内容本质”成为重要业务策略，“好内容”成为商家生意增长的第一生产力。即使是UTO和KAILAS FUGA这种户外品类中细分赛道上客单价并不低的商家，在专业、创新的内容加持和平台升级后的流量机制下，同样可以为流量与销量撑起天花板，释放出巨大的生意增长空间。
“用户为什么买你的产品？”
今年2月份以前，业绩一直不太理想，这是张沙沙作为线上电商总监刚接手KAILAS FUGA抖音电商直播间时的感受，用她的话说，“还没有找到适合FUGA的抖音销售打法”。
经过复盘，他们发现背后存在诸多原因——首先是人力投入并不足够，主播和场控各仅有1人，直播时长也一直有问题。其次是内容的专业性也有待提高，他们的产品属于越野跑山鞋，与更大众的传统运动休闲鞋卖点和使用场景都不同，需要更专业的展示和讲解。
更本质的原因是，KAILAS FUGA的知名度远不及KAILAS，公众对产品并没有认知，但其客单价却平均在1300-1400元。在缺乏品牌认知的同时，这样的价格也容易让公众望而却步，“用户为什么要买你的产品？”这些成了KAILAS FUGA彼时最有挑战也最现实的问题。
于是他们能做的，只有更极致地去展示商品。在抖音直播间，产品展示时长以及能否讲清楚并让人理解产品，关系着塑品（直播术语：塑造产品价值）深度，张沙沙想能否试试一场直播只推一个品，只打一个爆款。从现实来看，这符合他们当时一个主播、一个助播的人力。
2024年农历大年初四，张沙沙从北京赶到公司所在的广州，拉着一位运营同事，自己开播了，她想身先士卒试一试水，“反正已经这样了，还能有多差呢？没有退路了。”
照着自己的方法论，张沙沙在那场直播里，只讲一款产品，即使有人在评论区询问其他款，她也提醒自己要有定力。3小时下来，卖出了2万多元，接下来两天她继续试，又分别卖出了3万多，“哇，真的可以！”接连几天验证了这一打法有效后，其他主播看到了希望，纷纷提前结束休假回来开播，直播间的销售量也一路上涨。
找准了打法，相当于为团队注入了一剂强心针。接下来，他们开新的店铺，打开品牌矩阵，销售数字增长非常可观——2024年3月，全渠道销量环比上月增长近350%。
同样作为户外垂类品牌，UTO在抖音电商起步阶段，也面临类似困境。他们是做供应链出身，之后成立了自己的品牌，也为其他户外品牌做贴牌，但供应链一直是最核心的优势。2021年，UTO入驻抖音时，平台用户对他们并没有认知，直播间的一切都是从零开始。
UTO的抖音电商总监张东晗在这家公司已经供职7年，懂产品也懂运营。彼时他清晰地意识到，对于这样一个垂类产品，一个冬天可能就出3-5个爆品，产品端调整并不容易，那么只能把发力点放在内容端。
为了更好地适应抖音，UTO在2022年调整方向，签下了运动达人@镜子在跑步，为品牌直播间带来了第一波流量红利。随后，他们慢慢搭建起自营直播间的内容和架构，直到自营直播间的营收占比开始占大头。
用张东晗的话说，他们内部是将内容放在第一位的。而这也恰好踩准了抖音的平台机制，对品牌商家来说，只有优质内容和场景才能带来流量，而销售增长的前提，是基于活动力度、平台机制和产品状态的，这就注定了，更好的内容和场景，势必带来更好的流量曝光。
追逐好内容
由于在内容端发力早，UTO成了抖音升级流量机制、回归内容本质的第一波受益者。
收获第一波流量红利后，他们开始将重心放在产品的专业性和用户进行匹配，把硬核的专业性能测试搬进直播间，用最直观简单的方式呈现给用户——比如用恒温枪直接展示产品升温的温度，来凸显保暖和远红外发热功能；直接往衣服上滋水展示速干功能；至于保暖和抗菌功能不好演示，那就直接亮出报告。
再后来，户外品牌们开始走向户外的实景直播。UTO专做贴身层衣物，春夏时节，他们就在专业跑道上直播，或去马拉松比赛、越野跑赛事现场呈现产品在专业比赛中的性能；到了冬季主打保暖和速干，他们就选取受众广泛的滑雪，在雪景、雪地和雪场中进行直播。
这些创意始于2022年邀请达人在朔州进行的一场户外直播，那是张东晗第一次感受到户外场景带来的流量。在此之前品牌刚做完年底促销，正处于乏力的瓶颈期，3小时的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）也就十来万。但那场直播直接带来了超过30万的GMV，且获得了不少推荐流量，成交人群来源也从北上广大城市拓展到了北方其他区域。
KAILAS FUGA则从今年开始，将直播间搬到了莫干山、武夷山、四姑娘山越野赛的现场，在开跑前或结束后与选手互动，传递越野跑文化的同时，也营造出热烈又紧张的比赛氛围。以莫干山为例，在现场氛围烘托下，他们主推了一款设计灵感取自莫干山100越野赛赛道竹林原色的跑山鞋，当天有超过1000人进入直播间，仅3小时就有多个尺码售罄，流量和销量都远高于以往的室内直播场景。
赛事是对产品最好的检验。张沙沙透露，所以公司也会为员工提供很多户外知识培训，鼓励他们参加户外徒步、当领队，提供免费参加越野跑的福利，让他们在真实场景中感受产品的细节和设计。她本人此前已经参加过3次越野跑，并将在2025年3月去川西登雪山，这是她此前从未想过在职业生涯中会有的体验。
更真实的场景加上更好的内容呈现，的确成了流量密码。UTO在零下15度的可可托海雪场直播，身着保暖速干套装的主播，直接将水倒在衣服上展示其专业的速干功能，硬核的实验展示即刻在评论区掀起了热烈的讨论和围观。大量受众涌入直播间留言，有人质疑夸大虚假，有人惊叹于衣物的速干效果，跃跃欲试想要购买。
张东晗分析，对直播而言，评论内容无论好坏，都能激发大家的围观、停留和讨论，加深受众在感官、认知和记忆上的印象，主播就着质疑声和讨论热度，可以进一步讲解衣服专业功能，激发购买。
而抖音对“播放时长”和“用户互动”权重的提升，也使得内容的深度和质量成为了获取流量的关键。无论从数据还是从结果来说，“都是好事”，这无疑在鼓励创作者和商家深耕内容，好内容带来好流量，优质的数据自然会带来更好的流量扶持和进一步的销量带动。
托起生意增长天花板
越来越多的细分垂类赛道的商家和创作者，在抖音上凭借好内容收获了流量和商机。
垂钓向来被戏称为“中年男人三宝”之一，邓刚从2019年便入局，通过在全国各地鱼塘垂钓直播，输出钓鱼干货和技术，收获了百万粉丝。但之后一度陷入瓶颈期，直到2021年，他利用当时的流行词“盘他”，开始推出“盘老板”系列视频，不仅踩准了钓友和鱼塘老板之间的矛盾点，而且破圈到更大圈层，触发了网友们的情绪点，粉丝一路涨到了3000多万。此后的故事便顺理成章——邓刚的影响力带动了他的渔具公司在抖音的销量，其中销量最高的一款鱼线，已经销出了190.8万件。
泼天的流量突然出现，能否主动抓住热点并跟进，考验着商家对平台热点内容的判断。巴黎奥运会期间，一位外国记者背着的16年前北京奥运会背包在网络爆火，“全网寻找北京奥运同款背包”话题迅速登上了抖音种草榜，曾经并不为大众所熟知的生产商家祥兴箱包随之被网友“挖”了出来。
团队为此连夜筹备，顶着台风搭起直播间开播，超过200万人涌入直播间，当天就卖出了300万元。开播三天后，账号粉丝增长了70万。之后，他们循着此前的流量逻辑，不断寻求新的内容创新点，在山脚下和海岸边直播，把背包当举重器材或让人坐在包上被抬起，通过有趣又有视觉冲击力的内容来呈现商品的耐用性。
而凭借好内容，UTO的销售额在2023年就登上了抖音户外速干衣裤类榜首，他们也的确实现了一定程度上的破圈。一方面，品牌现在有30%左右的复购率，从运动者个人拓展到了其家人；另一方面，从近年户外运动热潮看，国内对运动户外产品的认知和需求都在提升。张东晗相信，接下来的三五年，或者十年，随着国内户外运动的发展，他们的产品会成为消费者有硬性需求的类目。
与此同时，UTO还在寻求内容上的进一步创新，尝试更多的户外直播场景，紧跟最新的网络热点。最近，团队辗转去了张家口、吉林、阿勒泰以及广州、厦门的马拉松比赛，又即将启程去哈尔滨。在极寒天气下做贴身衣物的直播很有挑战，于是他们定制了4米2的厢式货车改造的直播车，保证内部有供暖和网络的同时，将侧面做成透明玻璃来进行直播展示。
商家继续内容创新的动力和底气来自抖音平台升级后的流量机制。一条内容只在交易池里分发，会有流量天花板，加之交易内容分发超出用户的需求，也会起到反作用。相比之下，内容池的流量却是没有上限的。
今年作者盛典上抖音电商总裁魏雯雯介绍，升级后，内容流量池和交易流量池被打通，每个电商作者的每一条内容都可以同时在两个池子里获得流量和转化。这意味着，好内容将带来更多生意增长空间，将原本有限的天花板无限托高。
如此，好内容成了联结用户和商家的桥梁，不仅能吸引用户注意力，更能转化为实际购买力，推动生意的持续增长。抖音升级后的流量机制，如同一场春雨，让好内容在创作者和商家的深耕细作中破土而出，为生意撑起绿荫。直播电商由此愈发繁荣，正在成长为一片生态链完整、物种繁多的森林，生机勃勃。
热门跟贴