作者/王美琪
编辑/陈金艳
近日，国际美妆巨头欧莱雅又有新动作，宣布收购瑞士零售集团Migros子公司Gowoonsesang Cosmetics Co., Ltd，该公司旗下拥有韩国知名的护肤品牌Dr.G蒂迩肌，这也是欧莱雅时隔6年再收购韩国品牌。
据不完全统计，今年以来，欧莱雅参与收购/投资近10起，正在通过“买买买”加速扩展自己的品牌线，此举再次引发了业界对欧莱雅市场战略的关注。
01
10年收购N次
拓展全领域美妆版图
回顾欧莱雅近十年的收购/投资案，每一次都引起了行业的震动，覆盖护肤、彩妆、香水及美妆科技等多个品类。
2018年，欧莱雅以4000亿韩元（ 约合人民币20亿元 ）高价收购了韩国彩妆品牌3CE的母公司Nanda70%的股权。彼时，彩妆市场佼佼者众多，很多人对欧莱雅此举抱有迟疑态度，但3CE以其独特的彩妆风格及精细化运营，迅速在全球范围内积累了大量粉丝。
在2022年天猫618美妆销售榜中，3CE以超1.4亿元的销售额夺得彩妆香水与美妆工具品类第一，这反映了其在中国彩妆市场中的重要地位。此次收购Dr.G蒂迩肌，可以说是欧莱雅在K-Beauty（韩国美妆）领域的又一次重要布局。
除了韩国品牌，欧莱雅在全球范围内的收购也从未停歇。2017年欧莱雅收购了CeraVe、Acnefree、Ambi等品牌，进一步丰富了其在护肤领域的产品线；2018年3月，收购加拿大美妆数字技术公司Modiface，将创新型AR技术应用于美妆业务，开启了美妆科技的新篇章；2020年买下日本皮肤科医生自创品牌Takami以及百年美国天然护肤品品牌津尔氏Thayers Natural Remedies，持续布局功效护肤与天然护肤领域；在香水领域，其通过收购Mugler、Azzaro，投资闻献Documents、观夏to summer等，丰富香水品牌矩阵。
2023年8月欧莱雅还收购皮肤科学美容巨头高德美10%的股份，增强其在皮肤科学和医美领域的竞争力。而2024年12月收购包含Dr.G蒂迩肌的Gowoonsesang Cosmetics Co., Ltd，意味着其将持续加码泛医美赛道。
值得一提的是，2023年4月，欧莱雅以25.25亿美元（约合人民币184亿元）的高价收购了巴西美妆集团Natura&Co旗下的高端美妆品牌Aēsop。Aēsop以其前卫美妆的理念和高度关注细节的产品，赢得了全球消费者的青睐。这一收购不仅丰富了欧莱雅的高端品牌矩阵，也为其在全球市场的扩张提供了新的动力。
然而，收购并非一帆风顺。比如，欧莱雅2014年以2.3亿欧元收购的Decléor和Carita，因业绩不佳，这两个品牌于2017年从日本市场撤出。而在今年，欧莱雅将Decléor与2016年收购的Saint-Gervais Mont Blanc，一同出售给了法国家族集团Cospal。
据相关人士透露，欧莱雅在整合不同文化和品牌理念的过程中，面临着诸多挑战。如何将收购的品牌融入自身的品牌体系，同时保持其独特的品牌特色，是欧莱雅需要不断思考和解决的问题。
02
收购和布局平价品牌
进击北亚市场
欧莱雅此番收购的Dr.G蒂迩肌，是韩国医美护肤集团Gowoonsesang Cosmetics旗下护肤品牌，在敏感肌护理领域拥有较高知名度，产品已进入30多个国家和地区，曾经还成为韩国皮肤科学品牌的TOP1。
但在中国市场Dr.G还并未完全占领消费者心智，该品牌抖音旗舰店粉丝仅2万；京东旗舰店粉丝11万；天猫旗舰店粉丝有71.3万，销量最高的产品为防晒霜，产品均价在200元以下。
纵览欧莱雅、联合利华、资生堂等全球美妆十强公司近一年的财报，不难发现，提及中国市场时多伴随“下滑”“业绩不佳”“承压”等词汇。根据欧莱雅2024年前三季度，集团销售额为324亿欧元（约合人民币2464亿元），同比增长6%。其中，北亚区销售额同比下滑3.5%。在这种情况下，欧莱雅通过收购具有市场潜力的品牌，如Dr.G蒂迩肌，来补充其业务增长和全球潜力，无疑是一种明智的选择。
值得关注的是，近年来，平价品牌正在悄然崛起。国际调研公司数据显示，欧莱雅旗下均价在20美元的平价护肤品牌CeraVe在美国大众市场排名第二，市场份额增长排名第三。这反映出消费者对性价比更高的产品的需求正在增加。欧莱雅通过收购和布局平价品牌，如CeraVe和Dr.G蒂迩肌，正是为了迎合这一市场趋势。
行业资深分析师李明认为，欧莱雅在2025年将持续深化对敏感肌护肤赛道的投入。借助Dr.G蒂迩肌在敏感肌护理的专业积累，加大研发力度，推出更多针对性产品，巩固在该领域的市场地位。同时，鉴于皮肤科学美容部过往的高速增长，欧莱雅会继续深耕这一领域，整合旗下如适乐肤Cerave等品牌资源，提升整体竞争力。
03
从巨头收购
看美业新风向
总的来看，“瘦身增肌”并举已然成为欧莱雅应对市场变化的重要策略。
Euromonitor数据显示，预计到2030年，中国皮肤学级护肤品市场规模接近1300亿元，占整体护肤品市场的22.9%，是美妆护肤行业中增速最快的细分品类。今年以来，从8月欧莱雅收购瑞士护肤品集团Galderma高德美10%的股份，到12月投资高端医疗美容连锁机构“颜术医美”，到如今收购Dr.G蒂迩肌，均透露出其在加码皮肤学级护肤赛道。
面对市场竞争与消费者需求变化的挑战，头部美妆企业收购时需更具前瞻性。知名美妆行业评论员张华表示，收购不仅要关注当下热门赛道，更要挖掘潜在新兴领域，如可持续美妆、个性化定制美妆等。收购品牌后，要注重品牌文化与欧莱雅自身文化的融合，发挥协同效应，实现资源共享与优势互补，以应对市场的快速变化与竞争挑战，持续引领美妆行业发展潮流。
欧莱雅收购Dr.G蒂迩肌这一事件，再次引发大家对美妆行业风向的思考。在消费升级和市场竞争加剧的背景下，美妆行业正在经历一场深刻的变革。
欧莱雅通过收购具有市场潜力的品牌、布局平价市场、加大研发投入和推进数字化转型等举措，正在为美妆行业的未来发展树立新的风向标。
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