2025，美妆品牌该换个活法！|化妆水|彩妆|斑产品|焕肤|爽肤水|美妆|面霜

作者/宋金

编辑/龙菲

伴随 12 月的结束，充满挑战的 2024 年已然迈入尾声，不论是持续震荡的宏观环境，还是难以提振的消费者信心，都令美妆产业难重回高增长轨道。

从一路高歌猛进，到如今经济放缓，行业内卷加剧，消费者回归理性，美妆行业走到重要转折点。

新的一年，化妆品行业该如何破局，又该如何寻找新的增量？美妆网结合硅碳鼠 X 用户说发布的《 2025 年市场趋势与未来蓝图》报告（以下简称 “报告” ），从美妆市场线上增长动态、品类新机遇和科技革新等方面深入分析，助力美妆品牌把握住消费者需求，打造差异化竞争优势。

万亿中国美妆市场

口服保健增长迅猛

数据显示， 2028 年中国美妆市场规模将超 1.4 万亿元， CAGR （复合年均增长率）达 8.0% 。近一年美容美妆个护线上市场规模破 6319.4 亿元，同比增长 14.05%。

据报告统计，近 2 年时间里（ 2022 年 10 月 1 日 -2024 年 9 月 30 日），抖音平台快速揽获美容美妆个护线上市场， 2024 年已累计 5 个月超越淘宝天猫。其中， 2023 年 9 月抖音首次超越淘宝天猫， GMV 相差 7.66 亿元； 2024 年 1-2 月，抖音连续 2 个月超越淘宝天猫 GMV 相差 3.42 亿元 / 月； 2024 年 7-9 月，抖音连续 3 个月超越淘宝天猫， GMV 相差 42.09 亿元 / 月。

在近一年的时间里（ 2023 年 10 月 1 日 -2024 年 9 月 30 日），淘宝天猫美容美妆个护销售额达 3345.4 亿元同比减少 4.58% 。其中，护肤品类销售额为 1527.8 亿元，同比减少 8.1% ；彩妆品类销售额为 575.9 亿元，同比减少 11.4% ；美容仪器的销售额为 163.7 亿元，同比减少 7.3% ；个人护理和口服保健的销售额分别为 671.5 亿元和 406.6 亿元，同比增长3.2%和 11.1% 。淘宝天猫个人护理、口服保健 GMV 逆势增长，美容仪器市场则遇瓶颈。

抖音平台美容美妆个护销售额超2970亿元，同比增长46.15%。其中，护肤品类的销售额超1360亿元，同比增长42.7%；个人护理的销售额超580亿元，同比增长59.2%；彩妆品类的销售额超500亿元，同比增长58.2%；口服保健的销售额超350亿元，同比增长56.4%，美容仪器的销售额超160亿元，同比减少1.4%。

就护肤细分品类市场来看，乳液/面霜、化妆水/爽肤水双热门增长；卸妆、旅行装/体验装产品具备一定潜力。在淘宝天猫平台，乳液/面霜、化妆品/爽肤水、卸妆、旅行装/体验装品类维持正增长，GMV分别为232.5亿元、86.4亿元、53.0亿元和6.7亿元，分别增长0.7%、3.6%、3.0%、12.0%；抖音平台中，面部护理套装、液态精华、乳液/面霜、面膜、化妆水/爽肤水、洁面入围热门品类，GMV分别为310亿元+、230亿元+、230亿元+、200亿元+、60亿元+和60亿元+，同比增长56.6%、53.1%、32.5%、32.5%、35.8%和49.5%。

就彩妆细分品类市场来看，粉底液/膏成为热门品牌，腮红/胭脂、定妆喷雾则潜力品类被看好。在淘宝天猫平台，指甲油/美甲产品、腮红/胭脂、定妆喷雾GMV分别为15.1亿元、12.5亿元、6.3亿元，同比增长7.5%、6.5%和7.5%；在抖音平台，唇部彩妆、气垫、粉底液/膏、素颜霜和粉饼的GMV分别为90亿元+、60亿元+、50亿元+、30亿元+、20亿元+，同比增长72.2%、73.9%、80.9%、74.8%和105.6%。

就个人护理细分品类市场和口服保健细分品类市场来看，头发/头皮洗护、卫生巾/私处护理品类双增长；口服保健全品类保持增长，抖音普通膳食营养食品市场超越淘宝天猫。

顺应用户消费趋势

发现生意突破点

对于美妆个护行业而言，如何精准洞察到用户的需求变化，又如何将这些趋势与企业的日常经营完美融合，发现更多商业机会，提前布局未来？

基于上述大盘分析，报告总结以下几点品类新机遇：

品类新机一：乳液/面霜。美白/修护乳霜需求井喷，独家自研成分、配方技术是核心竞争力。近一年的时间里，舒缓修护类中修护肤质声量达4.8万，同比+157.1%；祛斑美白类中美白透亮声量达1.1万，同比+788.6%。

品类新机二：化妆水/爽肤水。精华水需求增长，产品卖点聚焦焕肤、焕亮等功效。报告根据化妆水/爽肤水与面部精华、乳液/面霜、化妆棉三大品类近一年线上销售数据进行线性回归分析得出：化妆水/爽肤水与面部精华产品销售呈强相关性（销量R>0.78，销售额R>0.9），可通过加强宣传化妆水/爽肤水与精华类产品的关联性或者组合售卖。

品类新机三：头皮护理。头发洗护市场持续增长，头发头皮护理GMV增长36.44%，抖音CAGR达78%。近一年时间，淘宝天猫+抖音+拼多多平台上，头发洗护线上GMV达465亿元，同比增长26.8%。其中头发清洁类GMV达273.8亿元，同比增长23.23%；头发头皮护理类GMV为126.1亿元，同比增长36.44%。滋养修复、生发成为热门功效，品牌推出更加精细化解决方案，从根源育发养发。

品类新机四：私处护理。针对PH值的变化，品牌推出特殊时期私护产品，从日常、经期、运动、出差旅行等适用场景不断拓宽，一瓶多用。

品类新机五：口服美容。2024全球美容保健品规模达29亿美元。近一年时间，口服抗衰声量暴涨192%，口服美白声量暴涨147.7%，口服修护屏障声量暴涨158.8%。

在挑战与机遇共存的背景之下，行业产业链持续更新迭代，尤其是本土企业的新品牌、新品类、新渠道不断涌现，行业格局也在不断变化。虽然竞争激烈，但在细分赛道，品牌仍有较大的发展空间。

美妆科技革新引领未来

精准化、个性化崛起

随着科技的不断发展，人们对于护肤的需求也在不断升级。传统的护肤方式已经无法满足现代人的需求。在过去的几年里， “科技”无疑是美妆行业最频繁出现的一个关键词。无论是新兴品牌还是行业巨头，都不约而同地打起了“科技牌”。

美妆网结合报告中的最新市场趋势，解读美妆领域的创意理念和新玩法，为市场注入了新的活力，也为美妆品牌提供开品灵感。

概念创新一：无水护肤。 “无水化”护肤符合可持续理念，高浓度酵粹直达肌肤问题源头。无水护肤的概念兴起于韩国，初衷在于节约宝贵水资源，同时提供更高浓度、更高效的护肤体验。“无水化”除了在产品生产过程中减少或不用纯水外，还可用植物原液、发酵液、油类替代水。目前国内无水护肤产品仍以植物提取物、微生物发酵滤液、植物提取物 + 微生物发酵滤液三种代替纯水的方向为主。

无水配方的优势在于：第一，功效加倍。含寡糖、氨基酸、蛋白质、有机酸等多种营养成分，协同复配其他成分可助力功效宣称；第二，减少防腐剂：水基容易滋生细菌，无水配方可以减少化学防腐剂的添加，提高产品的稳定性；第三，环保意识：减少耗水，迎合可持续发展的环保发展趋势。

概念创新二：轻酸焕肤。在护肤领域，酸类产品因其独特功效而备受推崇，主要包含果酸、水杨酸、 A 酸和壬二酸。市场上以它们为核心功效的品牌层出不穷。必须注意的是，酸类产品的正确使用至关重要。如果使用不当，可能会导致皮肤变得敏感、出现刺痛感、脱皮和泛红等不适症状。

为了更好地平衡效果与安全性，如今控油焕肤有了新思路：轻酸焕肤，抗氧控油。与之类似针对痘痘问题领域，更有 “无酸祛痘”技术理念。

概念创新三：护肤式护发。传统的洗发步骤只是从洗发水到护发素。如今洗护式护发步骤包括头皮按摩、头皮磨砂膏、洗发水、护发素、发膜、护发精油、头皮精华等步骤，借鉴护肤理念，全面治疗头皮和头发问题。

概念创新四：头皮微生态。头皮头发护理进入 4.0 时代，选择性抑菌将是研发必争之地。从 1.0 时代的抑菌去屑到 2.0 时代的头皮减负、 3.0 时代的油脂平衡，再到如今 4.0 时代，通过益生元选择性抑菌从而达到微生态平衡，用产品干预实现头皮健康。

技术创新一：外泌体科技。外泌体科技精准护肤，助力功效多维精准，安全快速透皮。该项技术可通过携带的活性物质促进皮肤细胞再生、抗氧化、胶原蛋白生成、减少皱纹 / 细纹，修护肌肤屏等。不同类型细胞外泌体携带着不同的生物活性物质，铸就了其功能多样性。

技术创新二：再生医学。再生医学技术在美容护肤领域的应用，从根源靶向解决护肤难题。再生医学是一门新兴交叉学科，通过研究机体组织器官损伤、疾病与衰老的机理，运用多学科交融的技术、方法和产品，去达到机体组织器官再生与疾病治疗的目的。再生医学已成为众多护肤趋势的基础，其核心在于开发和应用促进人体自我修复的疗法。