在连续三年的增长后，2024年，全球奢侈品市场经历了一场“冷却期”。
根据意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询公司的长期数据监测，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人。除疫情初期外，2024年也成为2008年金融危机以来个人奢侈品市场又一次出现明显下滑的年份。
“2024年，只有金字塔顶端的最富有消费者仍表现出韧性，而近年来被高度追捧的Z世代消费者如今已被品牌抛之脑后。”贝恩公司合伙人达皮齐奥（Claudia D’Arpizio）直言，“但即使是那些极为富有的消费者，也很难为过高的价格找到理由，尤其是他们认为自己没有得到品牌足够的重视。”
紧缩的市场环境使市场两极分化。手表、皮具和鞋类市场明显放缓，但高级珠宝、香水和眼镜等类目则销售强劲。贝恩咨询预计，2024年只有约三分之一的奢侈品牌实现正增长，低于2023年的三分之二。
面对这一环境，奢侈品公司将采取怎样的策略？罗兰贝格合伙人蒋云莺向第一财经记者表示，高端客户（VIC）仍是奢侈品牌新年的重点目标群体。未来2~3年，奢侈品牌仍将着重维护核心目标消费者的忠诚度与黏性。
奢侈品消费呈现结构性分化
全球三大奢侈品集团2024年股价表现显示出明显分化：历峰集团逆势上涨12.07%，路威酩轩下跌16.27%，开云集团则大幅下挫44.21%。
这背后与奢侈品消费品类的结构性分化有关。历峰以珠宝和腕表为核心业务，LVMH和开云集团的核心收入来源则是时尚与皮具。贝恩报告称，2024年手表、皮具和鞋类市场明显放缓，消费者倾向于“降级消费”，购买决策更为谨慎。与此同时，顶级客户在奢侈品消费中的占比继续增长，高端珠宝市场一枝独秀。
根据历峰集团2024财年报告，该集团旗下珠宝部门表现强劲，卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）和布契拉提（Buccellati）等珠宝品牌贡献了集团69%的销售额。该部门销售额增长6%，按恒定汇率计算增长12%，运营利润率高达33.1%。
相比之下，传统皮具和配饰市场则遭遇寒流。例如，开云集团第三季度可比收入下降16%，占集团营收的大部分的核心品牌古驰和圣罗兰收入分别下滑25%和12%。
与此同时，轻奢类目展现出强劲韧性。2024年，LVMH集团前九个月虽然整体收入小幅下降2%，但香水和化妆品业务实现连续三个季度增长。开云集团的眼镜部门收入也同比大增32%，显示出消费者对“小额奢侈品”的持续热情。
蒋云莺对此分析称，奢侈品消费正逐渐向“生活方式”转型。消费者过去购买奢侈品主要是为了“拥有”名牌包、名表等具体商品，而现在更注重通过购买相关商品来构建和表达个人品味和生活方式。尤其在年轻人群体中，购买奢侈品已经不仅仅是为了展示社会地位，更是一种自我奖励和满足个人期待的方式。
迎合超富人群还是大众
长期以来，奢侈品被经济学界视为典型的凡勃伦商品（Veblen Goods），这类商品的需求量会随价格上涨而增加。近几年来，奢侈品集团利用这一特性赚得盆满钵满。
根据汇丰银行分析师对经典款式奢侈品价格的追踪，2019年底至2024年9月期间，奢侈品价格平均上涨54%。这一策略显著提升了行业利润率，2021年，LVMH集团营业利润占销售额的比例达到27%，历峰集团全年净利润同比增长近40%。
但当前市场环境下，这种普遍性涨价策略的负面效应逐渐显现。贝恩咨询数据显示，2024年全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。同时，两年内行业流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。
奢侈品牌Prada首席执行官格拉（Andrea Guerra）去年11月承认，近年来的大幅涨价是一个“巨大的错误”，因为消费者对“产品的认知价值未能与价格相匹配”。
从消费群体结构来看，根据波士顿咨询公司（BCG）2023年的报告，全球3.5亿左右的奢侈品消费者年均消费低于2000欧元，但总额贡献了约60%的市场份额。而人数占比2%的所谓VIC客户则贡献了全球奢侈品市场约40%的消费额。
这种结构性矛盾迫使奢侈品牌在消费群体定位与市场规模间做出抉择。2024年，专注服务超高净值人群的品牌表现亮眼。销售6000美元羊绒毛衣的Brunello Cucinelli在2024年前九个月的销售额同比增长了12%。爱马仕同期实现了14%的收入增长。
然而，即便是VIC群体也开始对品牌体验提出质疑，认为其已失去独特魅力。“高净值人群的消费习惯正在改变。他们开始更理性地选择奢侈品，不仅关注全价商品，也会考虑不同价位段和折扣商品。同时，他们更看重一对一专属服务、品牌文化传承等深层次价值。”蒋云莺观察道。
但蒋云莺认为，降价并非奢侈品牌的明智选择：“与大众消费品不同，奢侈品必须坚守其独特性和品牌定位。关键在于如何在保持品牌调性的同时，将核心价值传递给细分消费群体，而非一味扩展低价产品线。”
“如果消费者需要支付更高的价格，品牌就必须提供一些新的和令人惊喜的东西。”伯恩斯坦奢侈品分析师索卡（Luca Solca）也表示。
例如，贝恩在报告中提出，小型皮具和入门级商品仍受到Z世代的青睐。奢侈品牌需要做更多工作来吸引和留住日益善变的年轻消费群体。
蒋云莺预测，未来几年，年轻消费者将同时追求奢侈品牌在经典与创新中做出平衡，他们期待品牌能持续响应需求，既要保持经典款式，又要展现独特性和活力。这种双重诉求是奢侈品牌在中国市场需要重点把握的方向。
资产增值为美国富裕人群提供缓冲
从地区来看，贝恩咨询的报告发现，在亚太地区，日本凭借汇率优势和旅游消费激增，引领2024年上半年全球奢侈品增长，但这一势头随着价格调整近期有所放缓。欧洲市场虽各季度保持增长，但增速正逐步回归常态。英国和北欧因奢侈品游客有限表现平淡。中东地区则受区域局势影响，游客流入呈现分化。
相比之下，美国市场仍保持季度性增长态势。对美国市场的韧性，牛津经济研究院高级经济学家施瓦茨（Bob Schwartz）向第一财经记者表示，过去两年美国股市涨幅超过20%，加上房产价值激增，为高收入家庭提供了充足的资金支持和净资产缓冲，这将帮助他们应对2025年可能出现的市场调整。这些富裕家庭的消费贡献有望进一步扩大。
“实际的财富缓冲可能被低估了。”施瓦茨称，“富裕投资者持有的近3万亿美元加密货币并未被美联储纳入金融资产统计。这些隐性财富正在支撑奢侈品销售，最近一件香蕉艺术品在拍卖会上以600多万美元成交就是明证。”
施瓦茨认为，如果不出现严重打击市场信心的股市下跌，今年消费支出将保持良好势头，“支撑股市的基本面依然稳健，预计今年经济增长将继续高于趋势水平，这将带动企业利润增长。同时，美联储年内可能至少两次降息，这也将支持股市需求。”
展望未来，新兴市场展现出巨大潜力。贝恩预测，拉美、印度、东南亚和非洲到2030年将新增逾5000万中产及以上奢侈品消费者，为全球市场带来新的增长机遇。整体来看，奢侈品市场2025年将仅有小幅改善，要到2030年才会重回长期增长轨道。
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