UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
携程得把上坡路走得更扎实
文/何伊然
编辑/刘宇翔
元旦假期，上海街头遍布着韩国人。
打扮精致的韩国游客不仅在街头巷尾留下一张张打卡照，更是展现了超绝的消费能力，拿着韩国人专属的上海攻略，涌入各大商圈吃吃喝喝。
网友戏称：“‘沪币’终于找到了最适合的消费者。”
据官方统计，2024年1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%。其中，免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%，在入境免签政策的带动下，沉积许久的出入境旅游更是强势反弹。
关于旅游业的利好政策还在不断推出。
目前，中国对外免签国家已扩大至38国，过境免签外国人在我国境内停留时间也由原来的72小时和144小时延长至240小时，还新增了21个开放口岸，进一步扩大外籍人士的停留活动区域。
今年元旦节是星期三，国内上班族无法凑出三天小长假，一定程度抑制了国内游客的出游需求，但这不影响拥有新年假期的外籍游客。1月1日，全国边检机关共计保障18.5万人次外籍人出入境，同比增长33.6%。
作为国内最大的OTA平台，沉淀了三年的携程，面对极速变化的市场，正试图紧紧抓住入境游复苏的红利。
01
据悉，外籍游客可以在携程海外平台上，直接预订超过一万家景点门票和数万款一日游及半日游产品。上海是外籍游客首选入境城市，携程还特别推出了“上海免费半日游”项目，拉动国际中转旅客消费。
携程还在新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国等国内入境游客源地市场推广“Super China”品牌，上架了包含交通、住宿、游玩全流程服务产品。元旦期间，携程入境游订单量翻倍，来自韩国和日本的入境游订单量分别更是同比增长215%和145%。
根据官方财报，2024年一到三季度，携程营收405.5亿元，经营利润118.8亿，利润率29.3%，利润和利润率相较2019年同期实现了翻倍增长。强劲的业绩让携程市值从235亿美元飙升至447亿美元，直追京东。
携程用两年时间追回了疫情三年带来的损失，还实现了自我超越，在生意不好做的当下，堪称是行业奇迹了。
2024年12月，携程在阿联酋阿布占比举办全球合作伙伴峰会，包括携程联合创始人梁建章在内的公司高管全员上阵为公司打call。
梁建章对中国入境市场的前景充满信心：“入境游潜力尚未被完全挖掘，展示中国魅力、加强全球参与度的机遇巨大。”
在梁建章看来，中国还不算是国际旅游大国，仍有无限潜力可以拓展。梁建章举了个例子，知名旅游国家入境游占GDP的比例非常高，比如西班牙占了5%，而中国这一数值只有0.3%。如果中国能够将这一比例提升到1%，那么至少将给GDP带来1万亿人民币的增量。
携程集团CEO孙洁自信满满地表示：“未来3至5年将是旅游业的黄金岁月。”
02
2019年，携程在20周年庆典上公布“G2战略”，即“Great Quality（高品质）”和“Globalization（全球化）”。但突如其来的疫情改变了一切，旅游业陷入前所未有的危机，携程不得不搁置成为全球最大的国际旅游企业的目标，转向求生。
必须承认，携程在过去五年展现出了令人钦佩的韧性。疫情伊始就拿出无损退订服务，主动垫资200亿元，梁建章也暂时放下了自己所热爱的人口学研究，马不停蹄地开展“BOSS直播”，亲力亲为拉动行业销量，
自救者，人恒救之。在疫情后迎来业绩爆发，是携程坚守主业、积极作为应得的回报。
从现状来说，国内旅游业大概率继续保持稳健增长，出入境带来的增量也并未释放完毕，在可见的一段时期，携程大概率会继续走上坡路。
如何把上坡路走得更扎实，是携程最要紧的问题。携程将入境游视作2024年的主线与突破点，但在市场一片热闹之中，想从中赚到钱，也不是那么容易。
如果看过海外社交平台的China Travel视频，就会发现一个普遍情况，外籍游客对中国或多或少抱有“猎奇”心态。这些视频博主通常背着一个大包，在国内各大城市和风景名胜区边走边看，除了基本的吃喝，其余消费并不多，住宿也倾向选择平价酒店。
甚至，有博主抱着根深蒂固的刻板印象，一定要买中国产的假大牌当旅游纪念品。
一句话概括，免签降低了外籍人士来华门槛，来华“穷游”的人比较多。有地接抱怨，以前欧美游客还会给个小费，现在都不愿意支付导游的饭钱。
无论是线上还是线下，国内的入境游产品普遍是在满足一次性观光客的需求，没有吸引高净值人群反复消费的产品，很难真正成为国际旅游的集散地。
作为对比，被称为“欧美后花园”的泰国既有满足背包客打卡的热带自然风光，又有度假爱好者喜欢的奢华海岛酒店，还有多种多样的娱乐活动刺激消费。2024年，泰国接待了3500万人次的外籍游客，旅游业产值占GDP的20%。
当然，两国的国情也有着显著差异，中国不可能照搬泰国的经验。但从业者确实需要进一步细分产品，提供不同的服务体验，思考如何吸引外籍游客反复来华，不能只做一次性买卖。
处于下游的中小商户很难形成规模效应，携程需要进一步发挥平台优势，主动跟文旅部门合作，开发更多玩法，打造更多差异性产品，满足各个消费层级的需求，尤其是要吸引更有消费能力的高净值游客。
此外，携程正在积极推广AI旅游助手“携程问道”帮助旅客定制专属线路，及时解答疑问。但从实际使用效果看，携程问道即便是中文版的智能化水平都很一般，多语言版本距离人工智能差距更为明显。外籍游客还是把携程当作中国境内的下单平台，实际的攻略还是倾向从外网选取。
如果携程能够打通旅游规划、内容、社交的全环节，或许能向着成为全球最大的国际旅游企业迈出一大步。
03
1月，携程在武汉举办了2025全球合作伙伴大会。
面对媒体，携程高级副总裁陈瑞亮表示，旅游平台经历了促成交易的“连接1.0模式”到高效协同的“赋能2.0模式”，如今携程将迭代到“共赢生态3.0模式” ，为用户提供高质量旅行服务，给商家带来更大生意。
把共赢摆到突出位置，也是顺应市场趋势的不得不为。
目前携程业务分为五个板块：住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他。其中，住宿预订和交通票务是最重要的收入来源，两项业务为携程贡献了超七成的收入。
据知情人士透露，携程在交通票务领域的抽成比例并不算高，特别是订单量最大的火车票业务，营收更多来自付费抢票服务。尽管用户对抢票服务越来越贵颇为不满，可是携程和12306没有直接的利益冲突。
但作为OTA平台，携程和酒店业的矛盾仍在扩大。
按照业内人士的调侃，酒店行业几乎时时刻刻都在跟OTA博弈。在双方合作的中，以携程为代表的OTA作为流量来源方，拥有了更大的话语权，酒店方严重缺乏反制措施。
酒店多数时候只能设置在平台售卖的最低价，面向旅客的价格由平台实时计算得出，抽佣比例在8%到20%之间。有调研报告显示，OTA平台评分可实时决定酒店3%的转化率和20%的收益，多数酒店不得不向用户讨要好评以提高权重。
过去一年，旅游市场保持了火红态势，携程业绩一飞冲天，可酒店行业并没有赚到什么钱。
众所周知，酒店行业三大核心指标是RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房价）和OCC（入住率）。从财报看，包括华住、亚朵、锦江、首旅如家在内的酒店集团三大核心指标在2024年都出现了同比下降。
尽管携程将指标下降归为酒店行业内部的激烈竞争，但忍够了的酒店行业展示出了一致对外的态度，将怒火向OTA平台发泄。
根据《2024中国酒店业发展报告》，国内酒店连锁化率已达到40.95%，头部连锁酒店品牌的加盟店占比在80%以上，多个品牌的会员数突破千万乃至过亿。头部集团已经有了自建平台的根基。
有报道称，一些知名品牌已明文向加盟商传达了降低OTA订单比重的任务，多个品牌给从官方小程序、APP下单的住客更大幅度的优惠和附加权益，让用户摆脱从OTA下单的惯性。
为此，携程旗下的丽呈则将重点放在了帮助中小型酒店打造数字化能力上，从营销端向酒店行业内部服务延伸，打造品牌联盟，通过拉拢中小型企业牵制头部集团。
想要真的走进“黄金时代”，携程不仅需要积极布局出入境业务，更得稳住营收支柱，以更开放的姿态与酒店业找到新的合作方式，或许是携程更为要紧的任务。
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