在乳制品行业的激烈竞争中，扫码活动已成为众多品牌吸引消费者、提升市场份额的常用手段。蒙牛等头部企业纷纷在扫码活动上进行全域宣传，不遗余力地扩大活动影响力，然而，天润却似乎有着不同的 “打法”，除了线下箱体进行了改造宣传，线上无论是公众号视频号或者小程序都没有关于此次活动的介绍。这不禁让人深思：天润是过于自信，还是另有隐情？
通过扫描活动产品包装二维码进入活动规则页面可以了解到，本次活动从2024年7月份开始，但是在此期间，其公众号并没有相关活动的介绍推文。
而承接本次活动的小程序“天润物码活动”进入后页面只有8月底已经结束的扫码活动，而且没有本次活动的介绍及入口。
一、天润对扫码的认知深度不足？
（一）高层战略视角缺失
企业高层的决策和态度往往决定了一项营销活动的资源投入和执行力度。也许在天润，高层尚未充分意识到扫码活动对于品牌发展的重要性，没有将其提升到战略高度，从而在人力、物力和财力上的支持相对有限。这可能导致相关部门在策划和执行扫码活动时，缺乏足够的动力和资源去进行全面、深入的推广，仅仅将其视为一种常规的促销手段，没有给予足够的关注和精心的策划。
米多创始人王敬华认为，数字化转型是一场深刻、复杂的变革，需要构建新的组织架构、新的文化、新的制度等，这些组织方面的变革只有一把手下定决心来推动才有可能成功，因而一把手要亲自引领品牌的数字化的转型。
（二）没有理清扫码价值
扫码活动绝非仅仅是给消费者提供一点小优惠的短期销售刺激手段，其背后蕴含着丰富的价值。一方面，它是收集消费者数据的绝佳机会，通过扫码，企业可以了解消费者的购买习惯、地域分布、年龄层次等信息，进而为精准营销提供有力依据。另一方面，扫码活动能够增强品牌与消费者之间的互动，提升消费者的参与感和忠诚度。
然而，天润在扫码活动的实践中，可能仅仅着眼于表面的短期促销成效，而未深入探究背后潜藏的巨大价值。忽视了长期的品牌建设和市场拓展潜力，因此在宣传推广上缺乏积极性和主动性。
（三）销售关联机制缺失
从企业运营的商业逻辑来看，任何营销活动的终极目标都应落脚于销售业绩的稳健增长。若扫码活动与销售业绩未能紧密捆绑，建立起直接有效的关联机制，那么相关执行人员在推动活动宣传与落地执行时就不会全力以赴。
天润或许尚未构建起一套完善且行之有效的扫码活动与销售业绩挂钩的考核评估机制，这使得市场部门与销售团队在执行过程中缺乏清晰的目标指引，无法充分挖掘扫码活动对销售增长的促进作用，也使得宣传工作难以得到有效的落实。
（四）未考虑到行业竞争压力下的差异化需求
在乳制品行业竞争激烈的环境中，各品牌都在努力寻求差异化竞争优势。扫码活动可以通过独特的奖品设置、互动形式以及与消费者建立深度连接的方式，使品牌脱颖而出。然而，天润可能没有从差异化竞争的角度去规划扫码活动，仅仅把它当作一种通用的促销方式，没有深入思考如何通过扫码活动打造独特的品牌印记，吸引消费者选择天润而不是其他竞争对手的产品，这也间接导致了对扫码活动重视不足，宣传推广有所欠缺。
二、纯靠线下宣传，C端扫码率必然受限
在当今数字化时代，扫码活动若要达成预期效果，实现bC联动已成为不可或缺的关键要素。同时，扫码活动的宣传推广也需整合线上线下双重渠道的力量，方能形成合力，取得理想成效。
（一）线下宣传的运作模式及其局限性
线下宣传途径主要依赖终端门店的实体陈列布局以及销售人员的现场推荐介绍，以此向消费者传递活动信息。
终端门店陈列展示：
线下宣传倚重终端门店的实体布局，通过精心规划产品摆放，将参与扫码活动的商品置于显眼位置，如在超市货架的黄金陈列区摆放天润牛奶，让消费者一眼便能注意到。宣传海报张贴于门店入口、收银台附近等醒目之处，用醒目的色彩、吸引人的图案以及简洁明了的文字，向消费者传递扫码活动的关键信息，像活动起止时间、奖品设置等。宣传资料陈列在货架旁、购物篮边，方便消费者随手取阅，了解扫码活动详情。这些举措确实能让消费者在购物现场有机会接触到扫码活动信息。
然而，终端门店的空间毕竟有限，即便陈列布局再精巧，能展示的信息也较为有限。在大型商超，各类品牌商品琳琅满目，天润的宣传海报与资料很容易淹没在众多竞品的宣传海洋之中，难以长时间、持续地吸引消费者目光，消费者可能只是匆匆一瞥，无法深入了解扫码活动内涵。
销售人员现场引导：
销售人员在消费者选购商品过程中扮演着重要角色。他们能够凭借专业知识，适时地向消费者介绍扫码活动的参与方式，比如告知消费者如何找到产品包装上的二维码、怎样进行扫码操作，还会提及潜在福利，像抽奖能获得何种奖品、积分可兑换什么好物等，为消费者提供参与活动的初始动力。
但现实情况是，门店客流量大时，销售人员往往分身乏术，无法对每位消费者都进行细致入微的讲解。而且不同销售人员的业务水平参差不齐，部分人员可能对扫码活动了解不够透彻，介绍时含糊不清，甚至遗漏关键信息，这就使得消费者接收到的活动信息大打折扣，降低了他们参与扫码活动的意愿。
（二）线上宣传：社交媒体平台传播力
社交媒体拥有海量用户群体，以微博、微信、抖音、小红书为例，这些平台各具特色。微博话题的热度传播迅速，品牌发布关于扫码活动的话题，如 #天润牛奶扫码赢好礼#，能瞬间吸引大批用户关注、讨论，借助用户的转发、评论，活动信息呈指数级扩散。微信公众号可推送深度的活动文案，视频号制作精美的活动视频，精准触达品牌粉丝，激发他们的参与热情。抖音短视频以趣味性、创意性吸引用户，通过制作展示扫码活动奖品、消费者中奖喜悦的视频，配上热门音乐、特效，能快速抓住用户眼球，引发点赞、分享。小红书则凭借种草属性，发布图文并茂的活动攻略，吸引追求品质生活的用户参与。
线上社交媒体平台打破了地域与时间限制，无论消费者身处何地、何时，只要打开手机浏览社交平台，就有机会接触到天润扫码活动信息，传播范围之广远超线下渠道。
（三）天润忽视线上宣传的弊端显现
天润若过度聚焦线下宣传，而轻视线上宣传所蕴含的磅礴力量，弊端立显。一方面，扫码活动信息传播范围将被死死框定在门店周边有限区域以及进店消费群体，无法突破地域与人群限制，向更广阔天地延伸，大量潜在消费者因未接触到活动信息而与之擦肩而过。另一方面，由于缺乏线上宣传的“拉力”，仅靠线下被动 “推力”，活动整体参与度难以提升，扫码率必然低迷，扫码活动本应具备的营销价值，如品牌推广、数据收集、消费者粘性增强等，都无法得到充分挖掘与释放，使得天润在市场竞争中逐渐丧失先机。
三、天润应该如何改进扫码活动宣传？
（一）产品包装宣传：潜藏的机会与优势
尽管天润在线上宣传方面有所欠缺，但其在产品包装上所做出的显著改动，为活动宣传开辟了一条潜在的有效途径。
直接触达目标受众：
购买产品的消费者是扫码活动的核心目标群体，产品包装作为消费者购买决策的直接接触点，能够精准地将活动信息传递给他们。当消费者拿起天润牛奶时，醒目的扫码活动提示能够第一时间映入眼帘，避免了信息传播过程中的分散和遗漏，确保了每一位潜在参与者都能得到活动通知。
增强购买决策影响力：
在竞争激烈的货架上，产品包装上的活动信息可能成为消费者选择天润牛奶的关键因素。相比于其他没有活动的竞品，带有诱人扫码活动的包装更能吸引消费者的目光，激发他们的购买欲望。这种即时的促销刺激不仅有助于增加产品的销量，还能引导消费者参与扫码活动，实现销售与营销的双重目标。
建立品牌与消费者的即时连接：
消费者看到包装上的扫码活动提示后，通过简单的扫码操作即可参与活动，这一过程极大地简化了品牌与消费者的互动路径。天润可以借此机会迅速与消费者建立联系，收集消费者数据，为后续的精准营销和客户关系管理奠定基础。同时，这种即时连接也有助于提升消费者对品牌的好感度和忠诚度，让消费者感受到品牌的关注和互动诚意。
线上宣传，增加活动曝光度
社交媒体平台全面布局：利用微博、微信、抖音、小红书等热门社交平台，制定详细的内容发布计划。发布多样化的活动宣传内容，包括有趣的视频、精美的图片、富有吸引力的文案等，全方位展示活动的亮点和奖品。例如，制作抖音短视频展示消费者中奖后的喜悦，或者在小红书上发布图文并茂的活动攻略，吸引不同平台的用户参与。同时，开展互动营销活动，如微博话题讨论、抖音挑战赛、小红书抽奖等，增加用户的参与感和分享欲望，扩大活动的传播范围和影响力。
线下宣传的强化与整合
门店宣传标准化与激励机制：制定门店宣传的标准化流程和规范，确保每个终端门店都能按照统一的标准进行活动宣传。包括海报的张贴位置、宣传资料的摆放方式、工作人员的话术等，都要有明确的要求和指导。同时，建立门店宣传的激励机制，对积极宣传活动、扫码参与率高的门店给予一定的奖励，如促销费用补贴、赠品支持等，提高门店的积极性和主动性。
活动现场体验式营销：在超市、商场等人流量较大的场所举办线下活动，如产品试吃、互动游戏、抽奖等，吸引消费者的注意力，并现场介绍扫码促销活动的内容和优势。通过让消费者亲身体验产品和活动的乐趣，提高他们的参与意愿和购买欲望。
线上线下宣传的协同与融合
线上线下活动联动：设计线上线下联动的活动环节，如线上报名参加线下活动、线下扫码参与线上抽奖等，打破线上线下的界限，实现宣传效果的最大化。例如，消费者在线上平台报名参加天润牛奶在某商场举办的线下亲子活动，活动现场扫码即可参与线上抽奖，有机会赢取华为手机等大奖，吸引更多消费者参与。
四、总结
以蒙牛为代表的头部乳制品企业在扫码活动的全域宣传上已经取得了一定的成效，通过线上线下的全方位、深层次推广，成功吸引了大量消费者的积极参与，有效提升了品牌知名度与市场份额，树立了行业标杆。
相比之下，天润在扫码活动宣传方面确实存在一些不足之处，需要引起重视。天润应当重新审视扫码活动的价值和意义，提高高层的重视程度，理清扫码活动与品牌建设、销售业绩之间的关系，加强线上线下宣传的协同与融合，充分发挥扫码活动的潜力，提升品牌的市场竞争力。只有这样，天润才能在激烈的市场竞争中不落下风，实现可持续发展。
热门跟贴