“巴黎欧莱雅，持续下沉。
作者@Momo
由于2025年新年与农历春节的时间接近，许多美妆品牌都选择将营销内容合并，覆盖两个礼遇阶段，巴黎欧莱雅也不例外。
从首支TVC上线开始算，巴黎欧莱雅这场新春营销活动已经持续了超过一个月，并预计将在明日（17日）上线由品牌代言人唐嫣出演的贺岁广告片后迎来高潮。
然而，但在这场精心策划的新春营销攻势里，网友关注的焦点却并非内容本身，而是巴黎欧莱雅为这场新春campaign设计的一句广告语：“过年回老家，就带欧莱雅。”
巴黎欧莱雅，掉价的“土”
作为欧莱雅集团旗下大众化妆品阵营的核心，百年品牌巴黎欧莱雅面向的群体基数是巨大的。
也正因如此，巴黎欧莱雅的营销主题向来是在大众话题里取最大公约数，品牌探讨的命题，传递的精神，构造的形象都是追求面宽而非颗粒度，讲的是泛而不深，是在女性群体中最容易得到认可的部分，或者反过来说，是最不容易冒犯到谁的内容。
例如，巴黎欧莱雅最为经典的符号是“我值得拥有”，但按照品牌的解释，这也并非巴黎欧莱雅所推崇的唯一赋权象征。即便是对品牌最值钱的符号，巴黎欧莱雅也要保持一种灵活的站队姿态。
在刚刚过去的2024年，巴黎欧莱雅参与了巴黎时装周大秀，官宣了全新的品牌代言人演员唐嫣、国际超模Cara，在上海重新诠释“我值得拥有”....巴黎欧莱雅的叙事没有脱离过大众认知中的奢华以及女性力量，即便是在节日主题。
以2023和2024新年为例，2023年巴黎欧莱雅携手中国航天，并与潮玩品牌ROBBi合作打出兔年限定款，当时的广告语为“一起美上天”，2024年，巴黎欧莱雅则与剪纸艺术家陈粉丸合作，推出龙年限定欧莱雅新年礼盒，当时的广告语则为“风生水起过龙年”。
巴黎欧莱雅在中国一直努力经营的，是一种“接地气的高级感”，比起旗下其他高端品牌，少了一分距离，而与本土大众品牌相比，则展现出更多的国际化气质。
而这次2025年新春广告语——“过年回老家，就带欧莱雅”，舆论焦点都集中在了“老家”上。
“老家”这个词语在日常生活中通常带有浓厚的乡土气息。尤其是春节期间，回“老家”是一个非常普遍的生活场景，但也正因为如此，这个词语容易带有一种生活化、俗气的色彩。
而以往的巴黎欧莱雅，或者说对于巴黎欧莱雅的核心消费群体而言，巴黎欧莱雅应该是精致的、优雅的，具有一定文化层次感的。
相比之下，“过年回老家，就带欧莱雅”采用了一种非常直接、口语化的方式，与品牌以往塑造的精致感产生了明显的反差。有网友直言，作为一个全渠道投放的slogan，巴黎欧莱雅给消费者的理解，是为了迎合下沉市场而把品牌调性打了下去，为了销量，放下了国际品牌的“身段”。更有网友直言，这就是巴黎欧莱雅降本增效最直接的表现。
巴黎欧莱雅持续”下沉“
“没想到巴黎欧莱雅也有被说土的一天。”
早在2025CNY campaign之前，巴黎欧莱雅的品牌“下沉”趋势已经有所显现，并且这一变化在早期的多个举措中已可见端倪。
2024年3月，巴黎欧莱雅宣布升级全新的玻色因水乳系列，并在直播中率先推出了399元到手近5件正装量，折算单件正装低于百元的套盒机制，直接以品牌名声和价格优势换销量，这也表示巴黎欧莱雅是欧莱雅集团旗下首个与国产品牌一同加入价格战的护肤品牌。
显然，巴黎欧莱雅开始更为积极地在价格战中寻求市场份额，甚至不惜“下沉”到更加亲民的价格区间。这种策略的背后，反映了巴黎欧莱雅对于中国市场日益激烈的竞争形势的适应与调整。
此外，近年来不少进口品牌都热衷于“溯源总部砍价”的套路剧本，但这更多是发生在一些缺乏市场知名度的小众品牌身上。
而《美妆浪潮》此前留意到，巴黎欧莱雅在2024年也同样组织了“广东夫妇”、“董先生”等知名带货主播前往巴黎现场上演商务谈判，顺势开启法国巴黎欧莱雅直播专场。在这方面，巴黎欧莱雅也算是跟上了风，进一步将品牌推向了更广泛的消费者群体，尤其是下沉市场。
有分析认为，巴黎欧莱雅之所以有以上转变最核心的原因就是其在中国逐渐增收乏力。
分析这一系列动作的根本原因，显然与巴黎欧莱雅在中国市场的增收乏力密切相关。根据欧莱雅集团2024年前三季度的业绩报告，中国所在的北亚地区成为了欧莱雅唯一出现负增长的区域。
欧莱雅在财报中指出，由于消费者信心持续低迷，欧莱雅集团在2024年第二季度已经遭遇了负增长，这一趋势在第三季度并未得到改善，导致前9个月的销售额出现了低个位数的下降。彼时，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕就曾表示，将通过下沉市场来寻求在中国的进一步增长。
而具体到品牌侧，承受了来自珀莱雅、韩束等国产品牌的冲击巴黎欧莱雅，无疑承担了欧莱雅集团复兴中国市场的最大压力，不得不通过“下沉”策略寻找新的增量空间。巴黎欧莱雅的土，恐怕还得持续下去。
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