文 / 杨蕾
来源 / 节点美妆
随着2025年国货化妆品十强财报陆续出炉，《节点美妆》观察到，一个行业趋势越来越清晰：彩妆起家的公司，都在拼命做护肤。
毛戈平的护肤业务已悄悄贡献18.73亿元，同比增长31.1%，收入占比达37.1%；逸仙电商的护肤业务首次超过彩妆。
连靠平价彩妆打下江山的橘宜，也在过去两年密集落子。先是拿下馥绿德雅中国业务，接着又收购意大利丰添，以及并购皮肤学级护肤品牌百植萃，同时自研新品牌“辑光”押注PDRN细胞修复。
乍一看，这像是在为业务“补课”：因为彩妆不行了，所以赶紧找新出路。
但细看橘宜的数据，你会发现一个矛盾：2025年橘宜零售额51亿元、营收43亿元，其中彩妆贡献约35亿，占比仍超八成。橘朵全球零售额突破30亿元，酵色实现超15%的增长。增速虽有所放缓，但放在国货彩妆里，依然是头部水准。
因此，我们可以看出，在彩妆领域，橘宜基本盘远未到“崩盘”的地步，甚至可以说还很能打。
那橘宜为什么急着跨界？《节点美妆》认为，答案可能恰恰相反：正因为其彩妆还能打，才更要趁早布局第二曲线。这不是被动转型，而是一场主动的“战略越狱”。
橘宜“晴天修屋顶”
先看橘宜的底牌。根据橘宜公布的全年业绩，2025年，橘朵全球零售额突破30亿元，同比增长18%。酵色实现超15%的增长。两个彩妆品牌合计贡献约35亿元营收，占集团总营收的81%以上。在国货彩妆领域，这个组合的市占率和品牌心智都处于第一梯队。
但光鲜的数据背后，彩妆行业的结构性压力正在累积。
首当其冲的是市场增速的换挡。根据行业数据，中国彩妆市场年增速已从过去双位数降至个位数。大盘在放缓，头部玩家的增速自然承压。橘朵增长从30%+回落至18%，既是自身规模效应的正常现象，也反映了赛道整体“天花板下移”的趋势。
更棘手的是利润空间的挤压。同为50亿俱乐部成员，毛戈平2025年彩妆业务毛利率达到83.1%，护肤毛利率更高达87.2%。行业龙头珀莱雅2025年上半年综合毛利率为73.38%。而橘宜作为非上市公司，毛利率并未公开披露，但据行业人士估算，平价彩妆品牌的毛利率通常在55%-65%之间，这意味着同样做1亿元的生意，毛戈平能赚8300万毛利，橘宜只能赚5500万到6500万，中间差了近2000万。
除了毛利，我们进一步为其算笔账：毛戈平彩妆平均售价176元/件，护肤品平均售价328元/件；橘朵的眼影、腮红客单价多在30-60元区间。同样的营销动作，比如直播间投流、KOL种草、电商平台扣点，分摊到不同客单价的产品上，利润空间的差距则会被进一步放大。
竞争格局同样也不容乐观。在中高端彩妆领域，花西子、彩棠凭借国风美学持续卡位；逸仙电商旗下的完美日记年收入约10亿元，是彩妆板块的核心支柱。大众市场则更加拥挤，Colorkey在唇部赛道持续发力，AKF等“厦门帮”品牌凭借强投流和爆品策略快速起量。更值得关注的是渠道端的变化：2025年11月，从抖音爆红的国货眼妆品牌三资堂正式入驻丝芙兰，四款明星产品统一售价49.9元。一个“抖品牌”能进入丝芙兰的货架，意味着平价彩妆的渠道天花板正在被打破，竞争边界进一步模糊。国际品牌也在降维打击，MAC、植村秀、3CE通过折扣、联名和本土化营销不断向下渗透，挤压国货平价彩妆的生存空间。
可以说，彩妆是一个几乎没有品牌壁垒的品类，消费者换粉底、换眼影的成本几乎为零。今天用橘朵，明天可能就因为一条短视频买了三资堂的睫毛膏。在这样的竞争格局下，守住份额已属不易，靠彩妆做厚利润更是难上加难。
因此，在《节点美妆》看来，这三个结构性压力叠加带来的是：彩妆能做出规模，但很难做出利润厚度；能做出现金流，但很难做出安全边际。
橘宜趁彩妆还在增长期、现金流还充沛的时候，提前布局第二曲线，是比较聪明的做法，这是典型的“晴天修屋顶”，而不是等到下雨了再去找伞。
并购难，自研更难
橘宜破圈的第一步，是并购。
2024年初，橘宜拿下馥绿德雅中国独家经营权。接手前，这个法国高端头皮护理品牌在中国电商渠道的销售正在下滑。一年后，馥绿德雅交出了一份成绩单：2025年中国市场销售额同比增长超30%，稳居高端护发品牌TOP2，双十一全渠道GMV达2.5亿元，同比增长88%。
这个案例的价值，不只是贡献了几个亿的销售额。它验证了一种能力：一个做平价彩妆起家的公司，能够将一个客单价500元左右的法国高端品牌在中国市场实现增长。渠道上，橘宜为馥绿德雅拓展了SPA店铺新模式；产品上，从“头皮”延伸至“发丝”；营销上，以精细化运营取代了大水漫灌。这套做法，成为橘宜后续并购的参考模板。
2025年10月，橘宜完成了对意大利科技护发品牌丰添的全球收购，涵盖品牌资产、全球业务、供应链及米兰研发实验室。丰添有80多年历史，主打防脱安瓶，价格带比馥绿德雅低一档。从定位上看，馥绿德雅卡位高端，丰添覆盖中端，形成了护发赛道的价格带互补。
同年6月，橘宜还收购了皮肤学级护肤品牌百植萃。收购后，橘宜调整了运营策略，自营GMV占比提升到60%以上，达人合作策略从广泛铺量转向精选合作。
但这里有一个关键问题：馥绿德雅的成功，能否被其他收购而来的品牌顺利复制？
丰添是全球收购，这意味着橘宜需要管理海外供应链、研发团队和全球销售网络。这超出了“品牌代理”的能力范围，进入了跨国品牌运营的更复杂领域。百植萃所在的功效护肤赛道，薇诺娜、修丽可、理肤泉等对手实力较强，且品牌此前体量不大，橘宜需要从头推动规模增长。
馥绿德雅的经验提供了方法论，但每个品牌的品类特性、竞争格局和运营复杂度各不相同。能否批量复制，是橘宜多品牌战略面临的第一个考验。
并购能快速补齐品类，但自研才能掌握主动权。橘宜在自研护肤上的探索，此前并不顺利。2022年推出的“黎感”定位强功效不伤肤的科学护肤，但至今没有形成规模声量，更多是一次尝试而非突破。
2025年底，橘宜再次孵化新品牌“LITOLOGY辑光”，押注PDRN细胞修复。从备案信息看，辑光首批产品包括水光精华霜、精粹水、面膜等，定价走大众路线，水光精华面膜129元/5片，去黑头鼻贴膜99元/30贴。辑光的策略是锚定“居家轻医美”细分赛道，用高质价比产品承接消费者对专业院线护肤体验的平价化需求。PDRN成分在医美领域已有一定认知，但将其引入大众护肤市场，教育成本仍然不低。
与上一轮“黎感”相比，辑光有两个明显变化：一是供应链层面，橘宜已与原料企业瑞吉明生物达成合作，并成立了PDRN细胞修护研究中心；二是产品策略上，先从面膜、鼻贴等低决策门槛品类切入，再逐步拓展。
但护肤赛道的特点是：从0到1难，从1到10更难。功效护肤领域已有华熙生物、巨子生物等原料端企业，也有薇诺娜、珀莱雅等品牌端竞争者。橘宜在彩妆领域积累的渠道和营销能力，能否平移至护肤赛道，消费者是否愿意为“橘宜做的护肤”买单，这些都需要时间验证。
自研护肤需要长期投入，黎感未能跑出来，辑光能否突围，取决于橘宜在研发和品牌建设上投入的资源力度。
总体来看，橘宜通过并购补齐了护发和护肤的品类拼图，同时以自研探索新的护肤方向。两条腿走路，但每条腿都面临各自的挑战，《节点美妆》认为，并购品牌需要解决跨国运营和竞争挤压的问题，自研品牌则需要突破从零到一的市场教育和品牌心智建设难题。
勇冲“中国版欧莱雅”
橘宜目前的核心团队，是实打实的“橘朵团队”，他们的能力标签是“从0到1”和“从1到10”。橘朵2017年从眼影切入，靠单品爆款和社交媒体运营快速起量；酵色2019年推出，延续了类似的打法。这套能力在彩妆赛道被充分验证。
但现在来看，多品牌集团需要的是“从10到100”的“集团军”能力。橘宜目前拥有六个品牌，品类横跨彩妆、护发、护肤，价格带从几十元到数百元不等。组织能力的升级，是这条路上最现实也最容易被低估的挑战。我们需要向橘宜集团了解两个核心问题。
第一个问题：各品牌是否有独立的操盘手和决策权？
馥绿德雅、丰添、百植萃是收购而来的品牌，橘朵和酵色是内部孵化的，辑光正在孵化。不同来源的品牌，管理模式和团队文化势必存在差异。收购品牌是否保留了原核心团队？内部孵化的团队是否同时管理新品牌？如果同一批人既要守存量又要拓增量，精力容易被稀释。如果各品牌独立运作，又如何确保研发、供应链、渠道等中后台资源高效共享而不内耗？
据行业招聘信息，橘宜近一年在招募“品牌总经理”“品类总监”等岗位，说明组织架构正在从“单品牌驱动”向“多品牌事业部制”调整。但组织调整的阵痛期通常需要1到2年，期间可能出现决策效率下降、内部协调成本上升等问题。橘宜能否平稳度过这一阶段，取决于管理层的执行力和定力。
第二个问题：现金牛与第二曲线之间如何分配资源？
彩妆业务贡献了集团超八成的营收，是当前的现金牛。护发和护肤业务尚处于投入期，短期内难以贡献同等规模的利润。这就带来一个现实的资源分配难题：研发预算、营销费用、人才资源，是继续倾斜给彩妆以巩固基本盘，还是投向新品牌以培育第二曲线？
如果过度投入新品牌，可能导致彩妆增速进一步放缓，影响集团整体现金流；如果过度保守，新品牌可能长期“长不大”，多品牌矩阵沦为摆设。从橘宜目前的动作来看，馥绿德雅已经跑通并开始贡献增长，丰添和百植萃尚在整合期，辑光还在孵化阶段。这意味着集团需要在“维持馥绿德雅增长”“整合丰添和百植萃”“孵化辑光”三条线上同时投入资源。能否在有限资源下同时推进，是对管理层的直接考验。
这两个问题，对应两个可观测的节点：
一是未来一年内，各品牌是否拥有独立的操盘手，且中后台资源共享机制是否明确；
二是2026年财报中，彩妆与非彩妆业务的营收占比和增速变化，将直接反映资源倾斜的方向和效果。
明眼人不难看出，这是一条勇冲“中国版欧莱雅”的叙事，但当下国内的化妆品市场已经是狼多肉少，聚焦多品牌，不仅仅是橘宜的答案，也是十强们给出的标准答案。
重点是，谁更能胜出半子。《节点美妆》将持续关注。
*题图由AI生成
热门跟贴