为什么品牌商做扫码防窜货，不愿意结合营销活动？

窜货问题一直是压在品牌商心头上的一块大石，更是品牌商与渠道关系越发紧张的因素之一。当下对于严打窜货情况的主流策略是通过五码合一拉通货物流向，精准捕捉窜货源头，同时辅以营销活动提升渠道扫码积极性。
但在实际推进过程中，部分品牌商只愿意单纯做五码合一的防窜货系统，不愿意加注营销活动。
01为什么品牌商做扫码防窜货，不愿意结合营销活动？

1）结合营销的防窜货方案需要对品牌商营销体系进行重构
将营销活动融入防窜货方案，并非简单的加法，而是牵一发而动全身的深远影响。需要对整个营销体系进行深度重构，将过去依赖以线下渠道的营销方案在线化，进而实现费用在线化，这其中还会涉及到TP类费用和CP类费用的重新分配等等。然后再借助一物一码实现费用的精准滴灌，反向通过费用推动渠道扫码，记录货物流向，实现窜货追溯。

比如过去品牌商的促销费用（比如给经销商的返点、终端的陈列费）大多通过线下层层下发。但若结合一物一码的防窜货策略，这些费用都需要在线化重构——哪家经销商分销了多少产品、哪个门店卖了多少货、对应触发的分销和动销奖励有多少、该给谁发奖励等等，都要通过系统自动结算。这种转变相当于把“人管钱”变成“系统管钱”，对于整个营销体系来说，是一种变革重塑。
2）在防窜货方案上加注营销，成本提升
结合营销活动的防窜货方案相比与单纯的防窜货策略，需要多支出营销侧的费用，比如扫码活动奖励，渠道返利等。
在前期投入方面，于成本方面上确实会有所提升，特别是对于利润空间很低的行业，比如日化行业、快消饮料行业来说，产品的单一毛利不高，还要再多分出一部分费用来做营销，这对于品牌商来说，前期投入的成本压力成为他们抗拒结合营销来做防窜货方案的原因之一。
但如果从长远角度来说，防窜货方案与营销活动的结合的这些投入实则是“将钱花在刀刃上”。
传统营销费用常陷入“层层漏损”的怪圈：经销商虚报销量套取返利、终端门店克扣赠品、活动执行偷工减料……而扫码体系能将这些费用精准投放到产生真实价值的环节。例如，消费者扫码领奖的数据可直接验证终端动销情况，避免经销商“纸上销量”。
这种透明化带来的费用优化，能够有效地实现费用在线化的精准投放，降低渠道拦截费用的可能性，帮助品牌商减少费用层层浪费的情况，提升费用ROI，长远看反而能摊薄前期成本，是节约成本的一个方式。
因此，虽然一部分品牌商在做扫码防窜货系统时，在是否结合营销活动的考量上，会着重考量成本的投入，但舒紫花认为品牌商在权衡利弊时，最好可以结合长期成本去考虑这个问题，结合防窜货+营销带来的销量助益、营销费用节约，综合考虑。
02防窜货不结合营销活动，可以吗？

1）渠道没有必然的扫码动力，防窜效果打折
基于一物一码的防窜货方案核心在于通过渠道的扫码动作记录货物流向、绑定渠道关系，当窜货行为发生时，系统通过终端或者消费者扫码时记录的渠道关系或者地理位置进行窜货判断。
比如在终端C扫码时，A产品的上级经销商为B，但系统查询到终端C绑定的上级经销商为D，此时，A产品本应流向经销商B所在区域的终端门店，却被经销商C分销给经销商D所负责区域的终端C，则符合窜货情况，系统会自动警示。

从该逻辑中可以发现，基于一物一码的防窜货方案需要在流通过程中通过渠道扫码才能记录货物流向、同时对是否窜货做出判断。
但如果只是做防窜物流，那么渠道凭什么配合品牌商扫码？从单一的防窜方案来看，对于渠道掌控力强的品牌商来说，可能可以将扫码作为一个任务下发，强制要求渠道配合。
不过，扫码动作的关键点在于渠道自身，渠道是否扫码取决于渠道自己的意愿。此时对于那些窜货的经销商来说，既然扫码会被监控货物流向，那不扫码就好了。而如果渠道角色不配合扫码，那么品牌商就很难基于防窜物流快速锁定窜货源头。
2）严厉的防窜货可能击退渠道进货积极性
窜货在一定程度上确实是能够帮助品牌商提升销量，经销商通过低价将产品倾销至其他地区，虽然经销商的进货价不变，窜货商品单件赚取的利润虽少，但胜在量多，通过“薄利多销”的窜货行为扩大了销售量，而对于品牌商来说，经销商进货价不变，销量扩张，反而赚得更多。
这也是为什么一些小品牌或新品刚上市时，窜货行为是被“默许”的，但这也只是短期策略，能够帮助品牌商快速在市场站稳脚跟。
从长期来看，这种乱价倾销的情况损害了正常分销的经销商的正当利益，不利于构建和谐的厂商关系；同时窜货可能带来消费者对于产品价值的认知偏差，混乱市场价格体系。
所以为了维护渠道公平、维持价盘，防窜货还是品牌商长久的渠道治理目标。一物一码防窜货是对窜货行为的强效打击，当窜货行为发生后，品牌商能够第一时间发现，并快速锁定窜货源头，对窜货渠道商进行处罚。
但物极必反，过度严格的防窜货模式也堵塞了渠道通过窜货提升销量的方式，一旦渠道无法通过窜货扩大销量，赚取利益。且自己所在的区域无法消化那么大的进货量时，渠道就有可能减少进货量，或者放弃代理品牌商的产品。在这种情况下，严厉的防窜货模式反而成为反噬品牌商产品销量的推手。
03基于一物一码的防窜货还是要结合营销活动

1）营销活动是渠道扫码的关键
米多创始人王敬华说过：“b端扫码是生意。”对于渠道来说，在与品牌商的合作中，核心就是赚取利润。在防窜货方案中结合营销活动，其本质就是抓住渠道这一特性，通过利益驱动渠道配合品牌商的扫码要求。
比如通过开箱有礼、关联返利的方式，让渠道积极主动配合扫码。开箱有礼抓住的是b端角色，开箱奖励就是b端扫码原始动力。当b端开箱扫码时，能够获得一定的开箱奖励，而在这个基础上，产品会与b端进行绑定，同时基于前期的货物流向进行分析对比，判断产品是否发生窜货。

营销活动驱动渠道扫码的核心思路就是，渠道需要通过扫码才能获得品牌商设定的奖励或返利；如果渠道不配合扫码，就无法获得奖励，利用渠道的趋利心理制造扫码动机。
2）结合营销活动的防窜货可焕发渠道活力，助力产品销量增长
通过双向红包的营销策略赋能，加注了营销活动的防窜货方案可以提升产品在渠道业务场景中的流转效率，激发渠道活力，有效调动终端门店动销推荐力和进货积极性，从而帮助经销商解决分销难题，减少经销商因库存压力不得不窜货保本的情况，并赋能产品销量增长。
正向红包通过扫码激励不仅可以提升零售商扫码的积极性，还可以通过让利零售商，鼓励零售商多多进货，多多开箱扫码获得奖励。而当零售商想要多多进货时，就会主动推进产品动销，主动向消费者推荐活动产品，加速库存流转，这样才能继续进货，开箱扫码领奖。

反向红包则是通过返利绑定的机制让产品动销与渠道利润更加紧密关联，通常是以“瓶箱关联”的方式，在消费者开瓶扫盖码后，产品关联绑定的零售商也能获得返利，这就意味着零售商只有多卖货才能多返利，以此调动终端推销积极性。
同时在红包奖励的吸引和终端的大力推销下，消费者会大大提高购买意愿，反向带动终端动销，让终端卖更多货、赚更多钱。
通过双向红包策略提振终端门店进货、推动产品动销的意愿后，产品销售形势见好，终端门店对活动产品更有信心，也更愿意进货，从而帮助经销商降低分销难度，并可以借助产品见好的销售形式说服原本抵触进货的终端门店进货动销，提升经销商分销量，扩大产品销售量，提升市场份额。
3）窜货返利重塑分润体系，打造合作共赢局面
结合营销活动后的防窜货模式，我们称之为窜货返利模式，在营销侧上的核心营销思路就是反向红包策略，即我们常说的关联返利，涵盖Bb关联返利、BbC关联返利等。
窜货返利机制的引入，为重塑渠道分润体系提供了契机。通过关联返利，品牌商可以重新规划渠道利益分配细节，重塑费用分配体系。

通过费用后返的形式将过去层层下发的费用以数字化的形式重构分配逻辑，经销商、终端门店的部分利益获取的触发机制为消费者开瓶扫码，即完成完整的销售链路，产品真正被消费了，渠道才能获得对应返利。
这样的费用分润体系能够将渠道与品牌商拧成一股绳，将渠道的利益与品牌商产品深度关联，调动渠道力量齐心协力推动产品分销、动销，助力产品销量增长，实现渠道共生共赢。
04营销活动+防窜货的附加价值

1）拉通货物流向，优化库存管理
结合营销活动的防窜货策略可以通过渠道扫码拉通货物流向，通过即时反馈的扫码情况明确了解产品的具体流向以及当下流通情况，帮助品牌商实时跟踪产品的货物流向。
基于扫码数据系统可以通过清洗整理分析生产产品流通和库存数据，帮助品牌商准确掌握各区域、各渠道的库存情况。
根据这些数据，品牌商可以及时调整生产计划和配送安排，实现精准补货，减少库存积压和缺货现象的发生，提高库存管理的效率和准确性。

2）精准市场洞察：防窜物流数据反向指导产品销售策略
根据防窜物流系统捕捉到的渠道扫码数据，借助系统分析生成关于渠道分销、动销情况的具体数据画像，品牌商可以了解产品在各个地区、各个渠道和各个终端的销售情况。
这些信息能够帮助品牌商更加准确地判断产品的市场需求和销售潜力，从而制定更加合理的销售策略和渠道布局。
比如在终端门店进货开箱扫码时，系统会采集终端的进货时间、进货量，然后通过数据清洗，再与过往终端进货数据进行整合，经由数据智能BI系统分析，生成终端进货频次等数据，构建终端进货精准画像。

基于这些实时获取的数据，品牌商可以实时清晰地了解到某款产品在不同地区、不同终端门店的销售状况，以及产品的库存动态变化情况。
通过对这些海量数据的深入分析，品牌商能够精准洞察消费者的购买行为习惯和需求变化趋势，进而及时、精准地调整产品的生产计划、配送策略以及营销策略。
3）实现渠道数字化，为全域粉销提供运营基础
在推进营销+防窜货方案时，渠道和消费者想要扫码领取奖励，先注册对应的小程序账号，比如经销商需要注册新经销助手，终端门店需要注册万能零售助手。

一方面，渠道需要有对应的身份认证信息才能够扫码领奖，避免了非渠道对应渠道身份的人通过注册冒领奖励；另一方面，通过渠道、消费者注册的这些小程序载体，品牌商能够与渠道建立在线连接，为全域粉销提供运营基础。

后续品牌经营可通过小程序推送活动，提升品牌与渠道、消费者的交互频率，通过基于渠道、消费者的对应数据，做个性化营销服务，提升渠道、消费者品牌忠诚度。
05总结

品牌商对“防窜货+营销”的抗拒，本质是对变革阵痛的担忧。但当技术方案借助营销力量的注入，匹配业务逻辑、重塑利益分配，实现多方共赢时，防窜货不仅不会成为品牌商渠道治理的成本负担，反而能成为渠道数字化、营销数字化，实现业务增长的起爆点。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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