作者 | Sunnyue 来源 | 互联网品牌官

当农夫山泉的绿瓶纯净水以每瓶0.74元的超低价横扫市场时，这场持续整年的"水战"就注定要在中国快消史上留下浓墨重彩的一笔。

农夫山泉发布2024年度业绩公告，实现收入约为428.96亿元，同比增长0.5%；实现净利润约为121.23亿元，同比增长0.4%。

距离农夫山泉重新上市绿瓶纯净水一年整，在这场瓶装水大战中，华润怡宝、娃哈哈等头部品牌接连应战，谁是赢家？

1元纯净水，竞争激烈

中国瓶装水产业历经四十五年演进，从1980年代崭露头角到如今形成3000亿规模市场。

如今，该市场已经步入了成熟稳健的全新阶段。

我国瓶装水市场规模近年来持续提升，未来也将以10%左右的增速持续增长；

预计到2028年，我国包装饮用水行业规模将超过5000亿元。

去年4月，农夫山泉宣布推出纯净水产品。

纯净水上市后，农夫山泉在线上、线下渠道同步力推。

在农夫山泉送水到府官方抖音直播间，12瓶550毫升的纯净水促销价格9.9元，折合约0.83元/瓶。

▲ 图源：微博

而在线下部分渠道，农夫山泉纯净水甚至打出8.9元/包的价格，折合约0.74元/瓶。

而娃哈哈596ml纯净水也紧急调价至11.9元/12瓶，怡宝555ml装跟进同等价位，今麦郎甚至祭出6.9元/箱的震撼价，折算单瓶价格仅0.58元。

价格战的硝烟中，新老玩家纷纷入局：

新势力同步入局，东方甄选1.3元天然矿泉水和胖东来1.2元自有品牌水的上市，标志着行业重回"一元时代"竞争维度。

这场价格厮杀的战果在年度财报中显露无遗。

农夫山泉包装水业务收入暴跌21.27%，159.52亿的业绩虽保住市场份额第一，却付出了毛利率下降1.4个百分点的代价；

华润怡宝水业务收入微降2.59%，121.24亿的成绩单背后是中大规格桶装水的增长勉强支撑；

▲ 图源：小红书

康师傅水业务6.7%的下滑，更凸显传统巨头的增长乏力。

与之形成鲜明对比的是，娃哈哈凭借188%的瓶装水增长奇迹，业绩强势反弹至700亿规模；

今麦郎蓝标水市场份额半年翻倍，泉阳泉以17.84%的销量增长在矿泉水领域异军突起。

与此同时，消费者对瓶装水市场的需求发生了显著变化。

健康观念的深入人心使得瓶装水逐渐承载了消费者对健康、品质乃至生活方式的追求。

因此，除了瓶装水原有的“解渴需求”之外，消费者对其提出了更高的要求。

水的创新，

已经走向了功能赛道

进入2025年，瓶装水市场的竞争焦点似乎不再是价格的“内卷”。

去年年底，宗馥莉就为娃哈哈2025年瓶装水业务定调，表示将“重点突破水、茶，五大产品全面均衡发展”。

当康师傅将电解碱性水定价4元/瓶、娃哈哈重启含氧水技术储备时，行业已进入功能化创新的3.0时代。

在产品卖点上，康师傅9.0电解碱性水口感甘甜、0糖无气泡，主打“运动恢复来瓶9.0”、“酸碱平衡”、“活力健康”等。

多年来，各大品牌对“水”的创新从未停止，对产品包装和规格的改变我们暂且不提；

具体来看，从纯净水、到矿泉水、再到以今麦郎凉白开为首而诞生的“熟水”，瓶装水市场的细分品类越来越多，这是该赛道创新的1.0版本。

而到了2.0时期，瓶装水市场来到了概念创新的领域，农夫山泉提出了“泡茶水”的新概念，通过绑定饮茶、佐餐等特定需求开辟细分市场；

当前3.0阶段的本质是健康价值的深度挖掘，消费者对锶、偏硅酸等微量元素及氘值指标的关注，倒逼企业展开"成分军备竞赛"。

▲ 图源：微博

在健康消费理念的长期驱动下，消费者已经不再满足于瓶装水单一的解渴需求，其目光逐渐转到了“功能赛道”。

凯度数据显示，2024年功能性水在一线城市的消费占比激增25个百分点，锶含量超过0.4mg/L的天然矿泉水溢价率达180%。

企业战略随之调整：农夫山泉升级380ml长白山矿泉水，在瓶身印制十二大水源地实景；

怡宝通过港股融资加速重庆、河源等新水源开发，形成多水种产品矩阵。

浙江大学实验证实，氘值≤130ppm的水能使细胞抗氧化效率提升22%，这驱动森林素养等品牌将氘含量作为核心卖点。

目前，已有多家头部品牌开启这一赛道的布局。

价格战的代价

当钟睒睒在云南媒体会上痛斥价格战是"产业自杀行为"时，其警示背后是行业生态的深层危机。

价格战的代价远比表面更惨烈：包装水产量份额首次跌破50%，中小品牌批量退出市场，全行业研发投入同比下降23%。

更危险的是，持续低价正在瓦解消费者对瓶装水的价值认知。

这种恶性循环印证了锁味联合创始人何彦兵的警告：当企业都在卷价格，谁来为未来创新买单？

但危机中总孕育转机。

2025年开年，康师傅推出的9.0电解碱性水以4元/瓶的定价杀入市场；

娃哈哈启动"氧世界"含氧水升级计划；

农夫山泉380ml长白山矿泉水的上市，昭示着头部企业集体转向价值竞争。

这些战略调整绝非偶然。

▲ 图源：微博

灼识咨询数据显示，天然矿泉水市场以17%增速领跑行业，功能型产品在Z世代群体渗透率三年激增42%，消费者正用真金白银为健康价值投票。

这场战役的终极赢家，或许属于那些率先跳出价格泥潭的破局者。

娃哈哈通过61万台冰柜的终端网络重建，实现纯净水业务的绝地反击；

怡宝借力港股上市融资，在重庆、河源等地布局新水源地；

农夫山泉则玩转十二大水源地故事，用"大自然的搬运工"IP抵御低价冲击。

更值得关注的是，今麦郎用凉白开开辟熟水赛道，泉阳泉借200万吨矿泉水探矿权构筑护城河，这些差异化策略证明：

当价格战触及底线时，真正的竞争力来自对消费趋势的精准把握和产业链的深度掌控。

站在2025年的门槛回望，这场瓶装水大战早已超越商业竞争的范畴，成为观察中国消费市场转型的绝佳样本。

它残酷地揭示：单纯的价格厮杀只会带来零和博弈，但当企业开始比拼水源质量、技术创新、场景洞察时，整个行业就打开了价值跃升的天花板。

正如那瓶4元的电解碱性水所暗示的，消费者愿意为健康支付溢价的时代正在到来——这或许才是这场激战留给行业最宝贵的遗产。

行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停

【添加备注：进群】

各位朋友，因不可抗力，部分文章被强制性删除。为了不失联，请关注下面的备用号，有些精彩内容会发在这个号上。