当追捧的“国民品牌”撕下面具，人们才惊觉，“民族骄傲”竟贴着异国标签，从超市货架到电视广告，“国民品牌”渗透每一个角落。

在中国扎根34年，年收入突破2500亿大关，真实身份却是不折不扣的“洋货”，当国货品牌觉醒，这些披着“国货”外衣的外企，还能在中国走多久？

“国货”外衣下的外资巨头

金龙鱼食用油作为中国粮油市场的龙头品牌，几乎家家必备，很多中国家庭一度认为这是国民品牌，但殊不知，金龙鱼却是不折不扣的“洋货”。

1988年，在中国家庭还“打油”之时，益海嘉里就已经瞅准时机进驻了中国市场，并推出小包装食用油“金龙鱼”，迅速在中国市场站稳脚跟。

金龙鱼母公司隶属于新加坡丰益国际，是马来西亚首富郭鹤年创立的跨国品牌，其利用文化符号、广告语等营销方式，紧抓中国消费心理。

中国名字、中国代言人、中国式广告，益海嘉里为了打开中国市场可谓煞费苦心。金龙鱼超高的品牌伪装术，成功为其塑造了“国货品牌”形象。

从金龙鱼的命名开始，益海嘉里就已经将中国的文化符号应用的淋漓尽致，“金”代表财富、“龙”是民族图腾，“鱼”象征年年有余，配上金色包装和跳跃的鲫鱼，品牌形象扎根人心。

为渲染“国货”口碑，益海嘉里所做努力远不止这些“表面功夫”。为了迅速扩大中国市场，益海嘉里以国有企业背书，与中粮集团合资。

有本土企业的保驾护航，金龙鱼品牌在中国的发展犹如插上翅膀，而益海嘉里在中国大型活动的中的出现，更是成为金龙鱼品牌的活招牌。

2008年，北京奥运会金龙鱼作为粮油独家赞助商出现，更将其品牌与国家荣誉深度绑定，立稳“本土企业”人设。

之后金龙鱼成立慈善基金会、助学金项目，无不彰显金龙鱼在中国市场的策略，而当金龙鱼广告出现在央视黄金时段时，金龙鱼的品牌形象已经堪比站在金字塔尖。

尤其是2002年推出的1:1:1黄金比例调和油，及后续的“零反式脂肪酸”，贴合“中国胃”，搭配中国消费者的“本土企业”支持，让金龙鱼走进千家万户，即使是在短视频冲击下，金龙鱼仍能保持97%低线市场铺货率。

年赚2500亿的“隐形冠军”

消费者对金龙鱼的高度认可，奠定了金龙鱼市场的占有份额，益海嘉里曾公布数据，金龙鱼年营收超过2500亿元，这一数据占据中国食用油市场份额的40%。

金龙鱼进军中国市场，本是对中国传统粮油体系的降维打击，益海嘉里就这样以工业化生产作坊的模式，用1.8升装，15元定价的标准化产品，彻底改变了中国千年的固有思维。

2000年，金龙鱼油进军中国市场的第12年，其市场占有率便从最初的3%飙升至35%。

而在中国市场深耕多年，益海嘉里旗下远不止金龙鱼这一品牌。

胡姬花、香满园等多个品牌全部出自益海嘉里，从大豆油、花生油，再到橄榄油，益海嘉里一应俱全，可以说，益海嘉里几乎垄断了中国大部分食用油市场。

益海嘉里通过在全国布局70余个生产基地，从东北大豆到南方菜籽，配合2800个县域，从一线城市到乡镇小卖部，金龙鱼的身影随处可见，销售网络更是无孔不入。

市场规模化的前提是成本，金龙鱼凭借规模化生产降低成本，让其在众多品牌中脱颖而出，同时将食用油定位低中高三档，专门应对不同消费群体，可谓实现市场全覆盖。

除粮油产业外，益海嘉里并没有放过中国其他市场，像是大米、面粉、调味品等等，均有该企业的影子，并且从企业数据显示，截至2023年，米面业务创造28%营收。

益海嘉里母公司丰益国际作为食用油行业的先行者，有超3000项专利，其油脂领域专利数在全球占据第一，核心科技“酶法脱胶技术”可使食用油保质期延长50%。

而金龙鱼所参与制定的21项国家粮油标准，更奠定其在中国粮油市场地位，也预示着其在行业内的绝对话语权。

不过面对金龙鱼这样的“洋货”老牌企业，在“国货潮”下，其市场信誉度正在瓦解。

国货觉醒，“伪装术”正被破解

当国货觉醒，金龙鱼“洋货”面纱被揭露时，金龙鱼正面临着前所未有的挑战，2024年，金龙鱼被曝“油罐车混装事件”引起民愤。

此前转基因及黄曲霉素超标等问题，均对金龙鱼品牌信誉产生不可逆的影响。

尤其当中国消费者得知，这个一直被误认为“国货”品牌的真实面目后。越来越多消费者开始质疑，这个被消费者盛赞34年的老品牌，是否真的安全？

随着消费者国货意识的觉醒，消费者也在重新审视品牌。

鲁花、福临门等本土粮油企业的崛起，也在逐渐瓦解金龙鱼的垄断，纵使金龙鱼试图通过透明工厂等方式以维持消费者信任，但信任危机一旦产生，很难消除。

而这对于那些真正的国货品牌，也正是一次千载难逢的机会，像是2023年，鲁花便通过抖音平台直播实现了销量翻倍。

鲁花的成功案例预示着，有更多的国货品牌能够在这些“伪善者”面前站起来，而对于消费者来说，只有真正支持民族品牌，才能真正助力国货崛起。

当然，国货品牌想要真正崛起，还要依附于品牌创新和提升品牌价值，许多国货品牌还未发光发热，大多有自身的局限性，但只要突破局限，终有一天国货品牌将会取缔“洋货”品牌。

金龙鱼的“伪装术”也从侧面为中国消费者敲响了警钟，不要禁锢于传统思维中。

在那些“洋货”品牌“欲盖弥彰”之下，要始终擦亮眼睛，注意甄别，不要被那些“包装”的外表所蒙骗。

参考资料：
中国经营报：2024-09-29：维护国家粮油安全、擦亮中国粮油品牌，“大块头”有大担当
上观新闻：2024-11-06：你以为的国货是国货吗？这个国家级展会，揭秘外资品牌的本土化之道