作者/龙 菲

编辑/宋 金

2025年，中越建交75周年与“中越人文交流年”双节点交汇，为两国经贸合作注入新动能。越南，作为中国美妆企业出海的黄金目的地，凭借年轻化人口结构、快速崛起的中产阶级及年均超18%的化妆品贸易增速，正成为中国美妆产业国际化布局的关键战场。

近日，中国美妆网深度走进越南美妆市场，从线下连锁店的体验式营销到直播电商的流量红利，从天然成分的品类机遇到功能性护肤的蓝海市场，全方位解析越南美妆市场的现状与机遇。

市场格局：

线下渠道主导，线上弯道超车

当前越南美妆市场呈现“线下强势、线上崛起”的二元结构，渠道占比稳定在80:20，这种“重线下”的消费特征根植于东南亚特有的商业文化。

在这片土地，消费者对实体渠道的信任度远超线上，由此形成“体验式消费+社交传播”的独特闭环。以HASAKI、Beauty Box、Guardian、AB Beauty World等为代表的连锁巨头，正通过“数字化体验+场景化营销”构建竞争壁垒。

HASAKI门店陈列

选址策略：HASAKI、Guardian多为流量较旺的临街店铺，而Beauty Box和AB Beauty World则更多依托于Shopping mall。不同的选址策略反映了各品牌对目标客户群体和市场定位的差异化理解。临街店铺能够吸引更多随机流量，而依托商场则可借助商场的综合消费氛围和稳定客源。

Beauty Box门店陈列

场景创新：HASAKI首创“扫码获取价格”模式；一般来说，在国内，门店不标示售卖产品的价格，是不能够满足消费者“货比三家”的心态，也难以取得她们的信任。但HASAKI的“例外”，得益于其在越南市场的霸主地位。其成立于2016年，不仅在越南线下拥有140+门店，并且在TikTok、Shopee等线上平台，也同步开设了官方旗舰店，是越南最大的美妆连锁店之一。

在顾客“扫码获取价格”后，HASAKI通过APP绑定用户数据，配合“消费满额赠试用装”的闭环体验，将线下场景转化为品牌认知入口。美妆网记者在HASAKI消费约400万越南盾（约合人民币1200元）后，随即获赠2片COLORKEY Luminous面膜、1支卡姿兰粉底试用装以及1支橘朵双头刷，这种“体验+试用”的闭环，成功将线下场景转化为品牌认知的第一触点。

AB Beauty World门店布局

品类布局：国际品牌占据90%市场份额，其中韩妆占30%领跑；这也在各门店的产品陈列中反应出来，美妆网发现，HASAKI和AB Beauty World的陈列以国际品牌和越南本土品牌为主；其中，HASAKI售卖品类涵盖彩妆、护肤、身体护理、头部护理等全品类；而AB Beauty World更侧重彩妆和香水。Beauty Box则以日韩及越南本土品牌为主，如too cool for school、CLIO等知名韩妆品牌都有自己的专属陈列柜。目前，中国新锐品牌已实现突破——橘朵、PRAMY等通过专属陈列柜渗透HASAKI、AB Beauty World等头部渠道。

中国游学团走进AB Beauty World考察

AB Beauty World创始人黎氏明月告诉美妆网：“来自中国的新锐彩妆品牌凭借快速迭代的色号、细腻的粉质、平易近人的价格，深深地吸引着越南消费者；就在4月11日，AB Beauty World还与另一中国彩妆品牌SACE LADY签署了战略合作协议，希望将更多优秀中国化妆品带到越南。”

黎氏明月还透露，今年AB Beauty World一方面将加大仪器类和功效护肤品的引进力度；另一方面还将计划推出自有品牌，希望与更多中国优秀的代工厂开展深度合作。

药妆店则是越南美妆市场不可忽视的又一增长潜力，比如越南本土最大的药妆连锁Pramacity2023年在越南全境开到1000家以上的门店。“越南消费者对‘医生推荐’‘药房专供’标签的信任度极高，这为药妆品牌提供了差异化切口。”专注于药妆分销的Sen Vang Cosmeceuticals负责人告诉美妆网。该企业通过与1000+医疗机构合作，验证了功能性护肤品的市场潜力。对中国企业而言，以“械字号”“医美级”产品切入，或可突破国际品牌垄断的格局。

“尽管目前越南市场以线下渠道为主，但这一结构正朝着更加均衡的方向发展。” 越南精油香料化妆品协会副会长阮文明告诉美妆网。

线上销售增长势头强劲，而线上渠道，尤其是电商和直播带货，正是中国企业最为擅长的领域。中国企业完全可以借助这一优势，将宝贵的经验应用于越南市场，积极拓展本地的线上销售与直播业务。如今，越来越多的越南年轻人通过抖音短视频接触并追随中国的美妆潮流。这一趋势为中国化妆品品牌拓展当地市场带来了宝贵机遇。

出海越南的高潜力品类

“越南市场约90%的化妆品依赖进口，其中来自中国的产品仅占7%-10%。这一数字显然不足以体现中国化妆品企业的真正实力与资源。”阮文明说道。他建议中国美妆企业可以从以下几个维度突围。

●护肤品为主导，天然成分受青睐

越南消费者对美容产品的喜好呈现出多元化的特点，但在护肤与彩妆的天平上，明显倾向于护肤品。在他们看来，护肤品的重要性远超彩妆，洗面奶、爽肤水、保湿剂和精华液等基础护肤品类在越南市场的销量一直名列前茅。

越南人对天然成分的追求近乎执着，含有大米、绿茶和莲花等传统天然成分的产品备受追捧。这不仅源于对自然健康理念的崇尚，也与越南传统的美容文化息息相关。加之越南气候潮湿，强烈的紫外线照射使得防晒成为消费者日常生活中的刚需，防晒霜自然而然地成为了越南市场上的热门产品。在越南Shopee防晒类目表现突出的柳丝木品牌，其跨境负责人邵苑宜告诉美妆网，对于防晒产品，越南消费者非常注重防晒指数、肤感及香味。

●美白与护发需求突出

越南女性普遍对白皙肌肤有着强烈的向往，这种审美观念使得具有皮肤美白或提亮效果的产品在市场上大受欢迎。无论是美白精华液、美白面霜还是美白面膜，都能轻易捕获越南消费者的芳心。在护发方面，由于越南人大多拥有直且柔滑的头发，他们更注重头发的健康保养。越南HNQ化妆品公司董事长LE VAN HAI同样表现了对护发类产品的关注。他告诉美妆网：“类似于护发精油这类能够滋养发丝、保持头发健康光泽的产品，在越南护发市场占据着重要地位，消费者会经常使用专为自身头发类型设计的护发产品来呵护秀发。”

●仪器与功效类产品是蓝海

据Frost & Sullivan最新报告，越南美容仪器市场年复合增长率达18.3%（2023-2028），显著高于东盟地区平均增速。值得一提的是，越南的美容仪器高度依赖进口，来自中国的先进美容仪器凭借即刻效果及超高性价比成为越南消费者的优先选择。越南金莲花化妆品公司以及AB Beauty World都表现出了对中国仪器类产品的高需求。

●原料创新是核心竞争力

原料创新作为研发迭代最重要的驱动力，是各大化妆品企业构建品牌竞争力的核心壁垒。阮文明透露，越南化妆品的原材料支出占企业营业成本超60%。由此，自研原材料将是企业保持未来良性发展及降本增效的关键。

越南拥有丰富的天然化妆品原料资源，包括沉香树、薄荷、柠檬香草、姜黄、芦荟等。其中，很多“植物原料提取物”可作为皮肤保护剂、保湿剂添加于化妆品中。在原料成分的萃取工艺上，越南政府已出台了一系列政策，利好化妆品相关原料产品的种植、生产、销售及投资。

越南美妆市场正从“渠道为王”转向“产品+体验+数据”的多维竞争。对中国企业而言，短期可通过药妆、防晒等利基品类切入，中长期需构建“本土供应链+数字化运营+文化共鸣”的立体化布局。当中越人文交流与经贸合作形成共振，中国美妆产业有望在此复制“韩国模式”，完成从产品输出到品牌出海的历史性跨越。