保健食品市场稳健增长，品牌纷纷发力线上渠道

近日，魔镜洞察发布《2024 年度消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》指出，保健食品市场正经历深刻变化，呈现出细分化、个性化的发展趋势。数据显示，保健食品市场持续增长，2024 年线上销售额达 1298.9 亿元，同比增长 15.2%，销量突破 733 百万件，同比增长近 20%。

市场增长强劲，品牌格局生变

得益于保健食品市场的快速增长，大部分品牌均保持销售额同比增长，头部品牌依旧保持着领先优势。其中，斯维诗、汤臣倍健两大品牌在天猫、京东两大传统电商平台占据前两位，市场份额明显超过其他品牌。

值得注意的是，排名 50 之外的品牌呈现更加强劲的增长态势，销售额增长超 20%，市场份额扩大 2.8%。这表明，在市场整体扩容的背景下，新兴品牌和长尾品牌正凭借差异化竞争策略，快速抢占市场份额，行业竞争格局愈发多元化。

抖音平台异军突起，成品牌增长新引擎

从销售渠道来看，抖音平台受到众多品牌和消费者的青睐。在抖音平台，诺特兰德、仁和凭借着丰富的产品线增长良好，位于抖音渠道前列，斯维诗也在抖音平台发力，跻身 TOP5 品牌。

此外，国外品牌仍在持续入驻布局并取得了较快增速，TOP10 新品牌中有半数选择入驻抖音。抖音以其强大的内容营销能力、精准的算法推荐以及活跃的用户生态，为保健食品品牌提供了广阔的增长空间，成为驱动行业增长的重要力量。

细分品类崛起，骨骼与睡眠市场需求旺盛

《白皮书》数据显示，2024 年线上骨骼健康保健食品市场规模达到 115 亿元，同比增长 18.4%，市场处于稳步增长阶段。魔镜洞察高级分析师梁宇飞分析，人口老龄化、骨骼健康意识提升、科学喂养理念等因素叠加，促使骨骼健康行业快速发展。

在骨骼健康市场中，头部品牌益节、斯维诗占据主导地位，市场份额超过 10%，益节销售额同比增长 57.5%，其主打关节健康产品，深受消费者青睐。从增速来看，inne、EZZ 等品牌则聚焦儿童成长，通过差异化定位和高性价比产品实现快速增长。

当下工作和生活节奏快、压力大，导致睡眠问题普遍，推动了相关保健食品需求提升，“睡眠 + 复合功效” 产品备受关注。2024 年睡眠管理类保健食品规模达 28.3 亿元，同比增长 55.8%。梁宇飞指出，近年来，随着工作和生活节奏的加快，国民睡眠问题日益凸显，大众对高质量睡眠的需求逐渐提升，催生出巨大的睡眠经济市场。《2024 睡眠研究蓝皮书》数据显示，存在睡眠问题的受访人群中，15% 选择使用助眠保健食品，且其中 73% 的人群认为该方式有效，仅次于助眠药品。

产品多元化、个性化、科学化成趋势

未来，保健食品市场将在复合成分 / 功效、人群需求精细化和食药同源成分的推动下，朝着更加多元化、个性化和科学化的方向发展。梁宇飞指出，品牌需紧跟消费者需求，结合科技创新和传统文化，开发出更具竞争力和市场吸引力的产品，以满足消费者对健康管理的全面需求。

在复合成分 / 功效方面，一是多种成分协同作用，实现 “1+1>2” 的效果，推动品牌开发复合产品。二是多重功效能够同时满足消费者多种健康需求，实现产品差异化优势。

在人群需求精细化方面，多样化、精准化营养需求催生保健食品市场细分化。很多品牌根据消费者所处的年龄或性别推出定制化的营养包产品，或者提供私人定制产品服务，以满足部分人群精准化的营养需求。

在食药同源方面，随着中式、新中式等风潮的兴起，消费者对传统中药材成分有了更多的认知和信赖，接受度也在不断提高。国家卫生健康委和市场监管总局持续更新食药物质目录，将更多物质纳入既是食品又是中药材的名单中，为保健食品研发提供更加丰富的成分选择。

梁宇飞表示，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌需关注消费者细分需求，推出具有针对性的产品。同时，加强科研投入，提升产品功效和安全性。在政策监管日益严格的背景下，企业需合规经营，确保产品质量。