商业观察
观察行业 | 山姆VS盒马X会员店
作者 | 福贵
图源 | 沃尔玛官网
上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店于4月1日起暂停营业。上述门店关闭后，盒马X会员店在全国范围内仅剩5家。
曾经想要与山姆会员店硬碰硬的盒马X会员店，最终还是面对残酷的现实，选择收缩。
这是一个很好的案例，本篇我们将跳出供应链和选品，从消费心理方面做案例分析。
很多时候，我们看山姆会员店的成功，大多聚焦在山姆强大的全球供应链体系以及差异化的选品能力。
这也让国内本土玩家认为，只要模仿山姆在中国的成功经验，搭建不错的供应链体系，提供相差不大的产品，再用年费制度营造只有会员才能享受的独家体验，最后线上线下融合，多多少少也能跟山姆争一争。
但是，山姆会员店的成功是“美国模式+中国红利”的特殊案例，本土玩家误判了消费者真正的付费动机，也高估了中国会员店市场的真实需求，因跟风式经营而陷入“伪需求”陷阱。
01
山姆的成功是“特例”
而非“趋势”
欧美的消费习惯与国内是有很大差异的。
山姆会员店以大包装、超低单价、仓储式购物为核心，瞄准中产家庭每周一次集中采购的需求，同时依靠郊区低成本选址+极简SKU（约4000个）实现高效周转，又以会员费筛选高粘性用户并摊薄利润，这种商业模式深度契合欧美消费习惯。
背后的本质是建立在欧美消费者会驱车批量采购、住宅存储空间大、家庭人口多的特点，它给消费者传达了高质省钱的消费心智，形成实用主义中产定位。
·山姆进入中国，是吃了时代红利的好处
山姆会员店1996年在深圳香蜜湖开出中国首家门店时，凭借美式品质+稀缺性商品，切中了当时中国高端消费市场的空白。
这里面有一点，山姆会员店的仓储式大包装模式是不符合国人消费习惯的，但把消费语境放在那个年代，就很容易理解了。
那个时候，享受发展红利的一部分人先富了起来，对于高品质产品的需求很旺盛，而那时候国内假冒伪劣产品比比皆是，让人对国产商品产生了不信任，国外商品的进驻，解决了中国家庭的安全焦虑。可以联想一下当初香港自由行开通后，很多内地人涌进香港，几乎都会带两罐奶粉回来。
图源：沃尔玛官网
同时，山姆会员店的全球采购和自有品牌，有自主定价权，进口商品会比其它渠道销售的同类商品更有价格优势，能够给消费者带来实际的优惠。
还有一点就是面子问题，在那个年代能够用上外国商品，是一种身份地位的优越，其他人的羡慕，能给消费者带来心理上的满足。
这些因素叠加，使得山姆会员店在国内打开市场，并在长时间的市场教育下，山姆门店甚至成为中产家庭周末社交目的地，能够进山姆的，是一种中产身份的消费认同。
而这，也让山姆的美式批发模式成功转变成中国式品质生活的符号。
还有2019年才进入中国市场的Costco，虽然Costco比山姆晚了20多年进入中国，但Costco凭借爆款和极致性价比，成功出圈。
Costco刻意营造出来的爱马仕秒光、烤鸡排队两小时等话题，形成病毒式传播效应，特别是茅台、草莓熊等定期限量爆品，制造稀缺性，让消费者在抢购过程中享受到薅羊毛的快感。
尽管Costco的会员费比山姆要高一些，但Costco放大了山姆模式中的社交货币属性，以及中国式占便宜心理，实现本地化突破，在会员制消费中占据一定市场。
02
错把山姆的成功
当成中国化模式
再看中国本土玩家，如盒马X会员店、永辉仓储店等，都普遍将山姆会员店的会员费、大包装、仓储式货架等要素照搬复制过来，再配合自身已有的供应链体系，以及数字化技术，认为可以实现对山姆会员店的替代。
只是他们都忽略了山姆模式给消费者带来会员价值感知体系，是心理上的改变，也误判了中国的实际消费情况，从而陷入致命盲区。
·陷阱一：误判会员费只是客户门槛
中国消费者买山姆，买的不是“会员权益”，而是“特权感”。
而且，会费作为山姆净收入的一部分，能够让山姆进一步下调商品价格，将部分利润返还给消费者。
而本土玩家则将会员制当成消费者的普适需求，觉得山姆的会员制已经对市场进行了教育，大家对会员不会有多少抗拒心理，结果发现消费者并不愿意为模仿者付费。
特别是此前盒马X会员店更改会员权益，暂停会员续费等操作，削弱了消费者信心。
就个人而言，在中国，会员权益中的一些配送、折扣权益都是很正常的，并不会带来什么身份上的差异。
·陷阱二：低估了商品稀缺性的壁垒
山姆自有品牌占了30%销售额，独家商品如澳洲谷饲牛肉、瑞士卷等已成社交硬通货，模仿者能够寻找到相似的替代品，却缺乏全球直采的基因。
就算能拿到同样的产品，也难以做到比山姆更低价，价格无优势，消费者为什么要换一家呢？
图源：沃尔玛官网
·陷阱三：快速迭代寻找爆品
山姆的SKU是基于会员购物习惯，经过数十年积累形成的，而中国学徒们试图用互联网思维的快速迭代来进行对抗，这远非短期供应链优化所能复制的。
·陷阱四：中国更偏好“小频快”
中国人的消费习惯与欧美还是有很大差异，中国家庭更偏好“小频快”，习惯每周多次采购，这也催生了每日买菜、社区团购、即时配送等行业发展。
盒马X会员店试图既保留生鲜即时配送，又模仿山姆大包装，导致体验割裂，用户不买单。
这些操作手法，相当于用自身劣势去对抗山姆强大的优势，结局肯定不会太好。
毕竟山姆的会员制模式早已在国内占据领导优势，后来者想要分一杯羹，需要用自身的优势去冲击山姆会员店的劣势。
比如发达的数字化技术，成熟的外卖配送体系，都是国内企业能够利用的优势，而山姆的大包装，对于国内来说，可以用小包装来切入单身家庭或者人口比较少的家庭。
中国会员店的未来，可能根本不是“山姆模式”，而是更轻量化、更本地化的混合形态。
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