寻求在一、二线城市优质点位扩张。

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第10篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

文中图片均来自招股书

4月28日，伯希和户外运动集团股份有限公司在港交所递交上市申请，开启IPO进程，中金公司和中信证券担任联席保荐人。

2022年至2024年，伯希和公司营收分别为3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元，复合年增长率达到115.86%。

同期，公司毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%，经调整净利润分别为0.28亿元、1.56亿元和3.04亿元，复合年增长率达到232%。

户外市场热潮之下，伯希和在过去三年的业绩增长亮眼，招股书称，其是中国内地同行业顶尖企业中增长最快的高性能户外服饰品牌。

细观招股书，来看看“中国高性能户外生活方式第一股”的含金量究竟如何？

1

去年净增69家门店

伯希和公司旗下主要有两个品牌——主品牌伯希和鞋履品牌Excelsior。Excelsior的中国业务在2020年引入，仅贡献1.9%的营收，收入大旗主要由单品牌扛起。

伯希和主品牌创立于2012年，产品涵盖服装、鞋类以及装备及配饰。过去三年，伯希和进入高速增长期，2022年至2024年，伯希和品牌的净销售额从3.51亿元增至17.33亿元，复合年增长率达到122.2%。

销售模式以通过线上、线下渠道的DTC为主，公司的主要收入来源于线上销售渠道。2022年至2024年，线上DTC销售渠道贡献的收入分别为3.31亿元、7.52亿元、13.51亿元，占总收入的比重分别为87.5%、82.8%、76.5%。

随着品牌销量逐步走高，伯希和近年在线下渠道的布局也十分积极。赢商大数据监测，伯希和是今年一季度在重点一、二线城市标杆购物中心门店净增率位于前列的品牌。

伯希和首家线下实体店于2016年在北京通州万达开设，截至2024年12月31日，伯希和在中国内地的零售门店数量增至146家，其中包括14家直营门店和132家联营门店。

2024年，伯希和净增69家门店，2023年底这一数字为77家，年内净增门店数量接近翻倍。

门店主要位于中国内地一、二线城市的购物中心、百货商店等区域，一、二线城市门店占比超过六成。

招股书中提及，直营门店选址于主要商业区及热门购物中心，作为关键的品牌接触点，借此直接监控门店营运及客户体验；联营门店由零售合作伙伴营运，最大化地在不同地理区域及零售形式中进行市场渗透。

2022年至2024年，伯希和线下门店销售收入分别为730万元、0.47亿元和1.69亿元。招股书中表示，结合品牌的在线影响力，将扩大线下零售版图，创造沉浸式的品牌体验，展现户外专长。

2

上市补充竞争弹药

赢商大数据显示，2025年一季度运动户外整体门店净增率达1.08%，较去年同期提升1个百分点，延续良好拓店势头。

过去几个季度，户外运动各档次品牌均实现高速增长，是扩张门店的主力，海外、本土品牌都保持活跃状态，纷纷抢占市场，这也是伯希和寻求IPO补充资金的重要原因。

整体来看，伯希和还是一个线上驱动的品牌，线上营销成为拉动销量、拓客的主要动力，招股书显示，2024年伯希和在天猫平台上的新消费者数量是2022年的三倍。

与之同步增长的是用于营销等用途的销售费用，2022年至2024年，其销售及分销费用分别占总收入的31.8%、30.5%及33.2%，维持超过三成的占比，并大幅增高。

成立至今，伯希和总计完成两轮融资，投资方包括腾讯、启明创投、创新工场、金沙江创投、国元证券等知名机构以及安徽、青岛两地国资。

最大投资方腾讯目前持有伯希和10.70%的股份，今年3月，腾讯还完成了对伯希和的3亿元投资。

招股书显示，IPO募集所得资金净额将主要用于强化研发能力并完善增强产品设计与创新流程；加强研发能力并完善增强品牌定位与提高品牌知名度；加强多渠道销售网络；提升数字化能力，主要用于营运及信息基础设施数字化；以及用作营运资金及一般企业用途。

从产品来看，伯希和品牌目前有四个产品系列，即巅峰系列、专业性能系列、山系列及经典系列，来自经典系列的收入为14.61亿元，占总收入的比重为82.7%。

冲锋衣是核心品类，招股书提及，伯希和被认为是“中国单体羽绒冲锋衣首创者”，2022年至2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

伯希和也在布局其他品类，引入鞋履品牌Excelsior就是为了布局户外鞋类领域，招股书显示，希望通过Excelsior所获得的营运见解和市场知识，交叉促进并增强伯希和品牌下的鞋类开发，强化整体鞋类战略。

在渠道方面，招股书中并未明确提出扩张计划，仅提及计划稳步扩大在中国各地的线下零售店网络，重点关注经济实力强劲且户外消费潜力高的城市。

在门店选址上，伯希和尤其强调人流密集位置，尤其是消费者具有较强的消费能力及更喜好户外活动的高端购物中心及商业区。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额预计将以16.0%的复合年增长率在2029年进一步增至2158亿元，成为功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。

此次IPO能否成功，关系着伯希和有没有成为细分市场真正黑马的机会。

本文为原创文章，如需转载请告知

转载、合作或加入社群，请联系小编：xdskefu

加小编好友请注明公司和来意

「数读100个品牌」第二季往期文章

| | | | 丨丨丨 |

「赢商矩阵」