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作者 | 钱游 来源 | 电商最前线
最近胖东来摊上了两件大事，而且越闹越大。
一是名称被抄袭，但抄袭者还不承认。
二是和网红互撕，于东来扬言，如果不处理，或要主动关闭胖东来！
李逵胖东来
状告李鬼“胖都来”
先来说说第一件，
就在五一期间，浙江嘉兴一家新开的卖场“胖都来”，因名称与著名零售品牌“胖东来”高度相似而引发关注。
图源：微博
随着事件持续发酵，“李逵遇上李鬼”的评论在网络上传播开来，公众对两者关系的猜测也越来越多。
面对猜测与质疑，“胖都来”方面解释称：“胖”寓意丰盈、富足，“都”取自集团董事长姓氏，否认刻意模仿。
经电商最前线查询，这个 “胖都来”的老板的确姓“都”，其“浙江胖都来商业管理有限公司”于今年2月20日成立。
图源：企查查
而就五一开业当天，不少明星艺人也纷纷送上祝福视频，以壮其声势。
图源：微博
5月2日，胖东来方面发布声明称，已完成初步取证并通过法律途径向“胖都来”发出了律师函。
事实上，不少人第一眼看到“胖都来”时，都会不由自主地联想到“胖东来”。
图源：南方都市报
尽管公众的直觉并不能构成法律上的认定依据，但这类混淆本身就说明了问题的敏感性和复杂性：企业名称，不只是一个符号，更是一种市场存在感的延伸。
需要厘清的是，目前双方争议的焦点尚未涉及商标侵权，而是集中在企业名称及字号的相似性问题。
若“胖都来”此前注册了相关商标，“胖东来”本有机会在异议期内提出反对。
但根据现有信息来看，“胖东来”是在“胖都来”高调开业之后，才知悉此事并采取行动的。
由此可见，争议目前仍停留在企业字号层面，但一旦升级，商标权的纷争或许也难以避免。
从法律角度而言，这样的解释是否成立，关键不在于主观意图，而在于是否会在公众中造成混淆、误认。
而且相关法规明确禁止新设企业使用与同行业中已有一定影响力的字号相同或近似的名称，以防止借名营销、误导消费者等不正当竞争行为。
虽然企业名称的申报可以自主，但核准权始终掌握在登记机关手中。一旦发现名称不符合规定，应当拒绝登记，并说明理由。
从“胖都来”目前的注册情况来看，当地监管机构在最初的审批过程中或许未能察觉其中的问题，但这并不代表后续无法纠正。
图源：企查查
法规也赋予了“事后补救”的机制：一旦有单位或个人对已登记名称提出异议，监管机关有义务进行复核，并依据法规及时调整。
这意味着，“胖东来”如果认为自身权益受损，可以正式向当地市场监管部门提出更正请求。
因此也有媒体分析称，无论最终结果如何，“胖都来”已因这一事件受到关注，其品牌形象也不可避免地被贴上“搭车”的标签。
尽管企业方一再否认有意模仿，但公众认知已然形成，对品牌发展的负面影响是现实存在的。
在电商最前线看来，现在的品牌注册趋势，已经不是二三十年前的状态。消费者们只会记得阿迪达斯，而不是阿迪王，所以与其擦边命名，不如像永辉那样学习胖东来的品质。
图源：新零售参考拍摄
与此同时，这起事件也折射出当前企业命名中普遍存在的边界模糊问题。
在“蹭热度”与“合理命名”之间划出清晰界线，既需要法律制度的刚性规范，也需要企业自觉的品牌战略意识。
对于想要走正道、做大做强的企业而言，与其在名字上冒险，不如在经营中积累口碑，用实打实的服务赢得市场。
“胖东来”与“胖都来”的较量，是一场法律与市场逻辑的双重博弈，也是一堂关于品牌建设与命名伦理的现实课。
这个故事最终会有怎样的结局，尚需法律给出答案。
但企业想要走得长远，靠的终究不是“擦边球”的噱头，而是能不能在名字背后，站住脚、赢得人心。
于东来怒撕网红博主
扬言主动关闭胖东来！
但更引起网友注意的是近日胖东来的老板——于东来和网红柴怼怼的隔空互撕。
图源：抖音@胖东来于东来
此前，这个柴怼怼诚如其名，无所不怼，谁有热度就怼谁，怒批胖东来玉器暴利、怀疑胖东来的玉器质量问题，并由此指责胖东来偷税漏税。
图源：图源
胖东来表示，柴怼怼发布视频宣称“胖东来商超以低成本玉石获取百倍暴利”“胖东来3万元玉石品质劣于同业3千元产品”“胖东来商超的目的是引流，引流高端群体去买玉”等内容，涉嫌捏造事实诋毁公司商业信誉，因此向“柴怼怼”追责金额不低于500万。
图源：抖音@胖东来于东来
而于东来显然十分生气，在抖音上直呼：
如果不让柴怼怼这种随意污蔑伤害他人的行为受到应有的处罚，“我会主动关闭或永远离开胖东来这个企业！”
而就在昨日 （5月3日） ，抖音黑板报发布公告， 充的完整材料，经审核，被投诉人“柴怼怼”近期视频中有29条视频涉嫌侵权（包括在无充分事实举证情况下，发布关于“胖东来的核心盈利点，在玉上…几百块的东西卖几千几万"，“组织水军吹捧、造神”等信息）均予以下架，根据《抖音社区自律公约限制账号投稿权限一个月。平台将持续关注相关账号，如其在处置期后进一步发布涉嫌侵权内容，将升级处置。
图源：微博
电商最前线认为，“柴怼怼”不是第一个给胖东来泼脏水的，也不是最后一个。
宋清辉之流就是一个代表。
图源：抖音
说反话，有流量，已经成为互联网流量的隐藏密码。
就好比说，他那句“几十块的玉石卖几千”的说法就引发不少争议，有争议就有流量，因此我们可以看到有人拍手叫好，也有人反唇相讥。
可真正值得思考的，不是胖东来到底赚了多少钱，而是我们该如何看待这类网络监督或说蹭流量的边界与底线。
对于玉器，由于消费者缺乏专业知识，商家则拥有议价权和话语权，若没有透明机制，的确容易滋生乱象。
然而，提出质疑需要基本的事实支持，不能空口白牙，仅凭“看起来像”或“我觉得贵”就大肆抨击。
这种方式，说白了，不是监督，是蹭流。
就有网友表示：于老板没必要和这种人互怼，越搭理他，反而他跳得越高。
图源：微博
“几十块的进价卖几千”听上去耸人听闻，但拿来衡量整个行业，却是外行的逻辑。
玉石这行当，从来讲究一个“识货”。
要知道，料子有价，雕工更贵。原石不过几十元，雕刻之后价值翻倍、翻十倍都有可能。买的是一块石头，还是一件艺术品，消费者心中自然有杆秤。
更讽刺的是，那些质问胖东来的声音中，竟也传出了柴怼怼本人所售玉器与石佛寺产品高度相似的画面。
就有网友指出，柴怼怼所售手链原料、外观与批发市场中的30元产品如出一辙，而售价却高达千元以上。
这不禁令人质疑：所谓“揭露”，到底是替消费者发声，还是为了借热度拉踩竞争者、抬高自己？
图源：抖音
在电商最前线看来，柴怼怼能否提出实锤？有没有进货记录、成本清单？他是否也愿意接受同样标准的审视？如果做不到，那他的言论，不过是用“正义”包装的自我营销罢了。
至于胖东来，是否存在定价不合理，是否借品牌光环牟取超额利润，当然可以接受监督。
但监督应当依法、理性，而不是通过“打成标签”式的舆论战来左右大众认知。
更何况，已有玉器行业从业者前往胖东来实地考察，反馈称其货真价实、定价合理，这至少说明问题并不像视频里说得那样“惊天动地”。
最后，网络不是法外之地。
谁都可以质疑，但质疑不等于诽谤。
谁都可以监督，但监督不该成为蹭流炒作的工具。
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