一个叫柴怼怼的网红造谣说胖东来从玉石销售中获得巨大暴利。市场监管部门对胖东来进行检查后，“平均毛利率不超过20%”，平台也给柴怼怼29条视频下架，限制账号投稿权限一个月等处罚。

本来是一个无良网红蹭胖东来热度的无聊事件，胖东来的回应也在意料之中，他们表示将在许昌市中级人民法院起诉“柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权”，索赔500万；在相关平台投诉侵权等等。

奇怪的是，于东来本人这次站出来表态，甚至说出了一种鱼死网破的悲情宣言：“如果不让柴怼怼这种随意污蔑伤害他人的行为，包括抖音平台这种为了谋取利益无道德无底线的行为受到应有的处罚！我会主动关闭或者永远离开胖东来这个企业！希望政府部门对网络企业健康安全的运行有所作为！”

面对一个无良的造谣网红，于东来不惜以“关闭胖东来”为条件，要求从重从快处理。维舟老师称之为一种“自毁心态”，并总结为这是熟人社会的常见现象，即人们受到人格、面子的质疑往往无法妥协，只能以彻底打倒另一方而告终。“哪怕是一点细小的批评，都会全力以赴压上所有筹码”，因为在传统社会中，完美形象不能有一道裂痕。有极端者如《让子弹飞》里的六子，不惜剖腹以证清白，而维舟也认为这也成为一种博弈手段，“几乎是中国人不学而会的家庭政治玩法，因而遇到冲突时很自然地就以后撤行为来迫使人们重视他们，乃至屈从于其诉求”。

这的确是一种传统熟人社会中常用的方式，作为一个知名企业家，至今仍然采用这种手段，确实略显尴尬。这种尴尬体现在几个方面：

这种博弈方式与现代社会格格不入，但有效。比如胖东来用这种挥泪自毁的方式，立刻引发了公众的同情。我们也知道造谣一张嘴，辟谣跑断腿，无论传统社会还是现代社会，谣言传播的速度和广度永远十倍于辟谣。如果于东来不用这种“出圈”的传统方式来拼流量，恐怕无法获得对等的关注度为自己澄清。尤其是抱持传统观念的于东来，一定要维持道义上的完美形象，他也深谙中国社会中仍然有大量前现代的色彩，这种方式远比起诉和投诉更有效。对于东来和受众的情绪来说，不过是一场前现代社会自毁式自证的再现。这种现象发生在现代社会，而且比其他方式更有效，略显尴尬。

网红诽谤造成的损失，与实际赔偿难以匹配。2024年5月，福建福清某企业被举报非法加工销售淋巴肉，市场监督部门核查后，证明人家只是用于饲料油生产，没有违规。结果某网红将执法过程发布，暗示该企业是不良商家，企业商誉严重受损。最终的处理结果是删除视频、公开道歉30日，并赔偿企业经济损失及维权费用5.1万元。还有某离职员工诋毁前东家，“拖欠工资”“管理混乱”，酌定赔偿3.31万元。测评博主王某在社交平台发布某品牌手机“史上最垃圾”“狗都不买”等极端言论，误导消费者，判决赔偿5万元并删除侵权内容。这些案例来看，基本上没有按照编造、故意传播虚假信息罪和诽谤罪予以刑事处罚，判决赔偿的数额也往往是几万到十几万元。企业的商誉是重要的无形资产，又难以量化，在目前的情况下，企业因造谣造成的商誉受损，又很难获得等价补偿。康师傅曾经被造谣为日本购买钓鱼岛捐款，是“披着羊皮的日货”，造成的销售下滑难以估量，最终对转发这条消息的公众号处以道歉和罚款5000元。

于东来自己也在使用熟人社会的情理治理。于东来使用这种方式，源于胖东来自己的企业文化，于东来自己就对员工提出要求，比如不允许夫妻间的冷暴力，比如“不喜欢自己选择或从事的工作是不允许的”，这些带有强烈传统家长色彩，并介入员工私生活的文化，已经注定了于东来的行为模式。

最后，胖东来所面对的营商环境，仍然具有强烈的前现代色彩。胖东来超市最终能在许昌发扬光大，火了很久才又在新乡开了一家。胖东来在异乡开店，遭遇过巨大的阻力，导致他的模式几乎无法在异地复制。只是在红遍全网后，于东来才以导师的身份“指导”别人开店。而山姆这样的大型超市在北京已经开了七家，利用成熟的商业模式，以及大都市更加公平开放的市场环境，山姆得以不断复制。胖东来却只能困在一两座城市，一座现代商超，在二三线城市遭遇了农业社会式的封闭和排外，这种环境，恐怕是型塑于东来“前现代”思维与行为方式的关键因素。

因此，于东来这种不妥但有效的民间智慧，尴尬的不仅是于东来，更是他作为商人不得不面对的内外环境。当我们进入发展快车道，有了发达的高铁和宏伟的城市，却仍然要面对这种前现代的尴尬时刻。