撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

5月20日，唯品会（VIPS）公布了一份喜忧参半的季度财报。

财报显示，唯品会2025第一季度实现净营收263亿元，同比下降近5%。Non-GAAP净利润23亿元，同比降幅达近16%。活跃用户数4130万，同比下降4.17%（去年同期为4310万）；订单总量1.672亿单，同比下滑6.3%；毛利率23%，同比下降1%。

尽管唯品会的整体数据承压，财报中仍包含若干结构性亮点。其中，一季度超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长18%，并且贡献了线上销售的51%，高价值用户群体的强劲消费力与忠诚度，成为支撑唯品会业绩的中流砥柱。

GMV方面，唯品会第一季度实现商品交易总额524亿元，同比保持稳定。在整体GMV持平的背景下，穿戴类商品实现正增长，穿戴类GMV占比提升至75%，且与285个品牌达成“唯品独家”合作（如Acne Studios、老佛爷百货）；“超级大牌日”“超级品类日”栏目销售额同比增长16%，通过限时特卖激活用户购买冲动。

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业绩持续承压

唯品会是一家专门做特卖的网站。2012年3月，登陆美国纽约证券交易所，美股名称是VIPS.US。

唯品会特卖的不是一般的商品，号称主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。产品包括服装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等。

上市当年，唯品会营收增速曾高达204%。一直到2014年，营收增速都保持在100%以上，由此也推动股价出现数年的惊人上涨，从0.47美元/股，拉升至近30美元/股。

唯品会当年的崛起受益于快速变化的市场环境和消费群体。公司成立的2008年正是中国电商发展的黄金期。亚马逊（AMZN）、淘宝、京东等电商平台已初步培育出成熟的网购用户群体，消费者对线上购物的信任度和接受度显著提升。同时，唯品会也遇到了中国消费者消费升级与品牌意识的觉醒，以及2008年全球金融危机导致大量品牌库存积压，亟需高效渠道清理尾货。

唯品会看准品牌特卖这个垂直赛道，并将其差异化迅速展开，在一众电商巨头中杀出了一条血路。

其后，随着业绩增速好景不再，唯品会股价也出现大幅回落，并长期在低位徘徊。截至2025年5月26日，唯品会股价报收于14.36美元/股，较历史高点大跌近70%。最新总市值73.95亿美元，较历史高点蒸发157亿美元。

过去的一年，唯品会业绩持续承压。2月21日晚间，唯品会公布了2024年第四季度及全年业绩。财报显示，2024年第四季度，唯品会实现净营收332亿元，同比下降4.2%；归母净利润为24亿元，2023年同期为30亿元。

2024年全年，唯品会实现营收1084亿元，同比下滑4%，归母净利润为77亿元，2023年为81亿元。不过，唯品会2024年全年的GMV（商品交易总额）同比增长0.6%，达到2093亿元。

2024年，唯品会活跃用户数减少至8470万，上一年为8740万；另一方面，2024年全年，唯品会SVIP（超级会员）活跃用户数同比增长16%至880万，贡献线上销售的49%。

成立17年来，唯品会销售的产品构成中，核心阵地始终扎根于服饰、鞋帽等品类。2024年公司GMV（商品交易总额）中，穿戴消费占比超过75%，创下历史最高水平。过度依赖比较狭窄的单一品类商品，虽然业务更加垂直精准，但也会导致抗风险能力减弱。

目前，电商竞争正在日益加剧。淘宝、京东等电商巨头，以及拼多多、抖音电商等新兴平台凭借深厚的资源积累，正在发动猛烈攻势。以京东为首，包括淘天、抖音电商等头部电商平台，近来都在加码对服饰品类的投入，以唯品会为代表的特卖电商，只能被动“防守”，但仅防守无法拓展新的疆域也就等于“落后”。

阿里在5月15日发布了截至3月31日的2025财年第四财季及全年财报。财报显示，第四财季阿里营收2364.5亿元，同比增长7%，微低于预估的2379.1亿元；调整后净利润298.5亿元，同比增长22%，略高于预估的293.9亿元。

京东的业绩亦超市场预期。2025年第一季度，其营业收入为3010.82亿元，同比增长15.78%，高于彭博一致预期的11.60%。经营利润为105.33亿元，同比增长36.79%，经营利润率为3.50%，高于一致预期的3.10%。

在淘宝、京东等综合电商平台加速复苏的背景下，唯品会压力倍增。尽管有SVIP的“撑腰”，但是普通会员的流失，证明消费者正在从唯品会悄悄流走。

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流量流失，特卖模式吸引力不足

时代瞬息万变，消费需求更是变化极快。

唯品会主打的模式是“品牌折扣+限时特卖”。其设想是，让消费者以实惠价格买到正品大牌，形成差异化运营优势。

这种商业模式的企业具有一定的竞争力，在美国，这类线上线下折扣类平台，年营收几十亿元、上百亿美元的公司，有好几家，比如美国零售商TJX年收入超过500亿美元，有非常好的增长性。但要近几年随着拼多多、抖音、小红书的迅速崛起，不仅抢夺了电商平台的流量，也对折扣平台的价格优势形成冲击。品牌特卖模式的效果正在减弱。

从潮流变化的角度看，Z世代更偏好内容电商（如小红书、得物），即使是年龄偏大的消费者也逐渐被这些平台吸引。

直播电商的崛起更是让唯品会特卖模式受到了巨大挑战。抖音、快手等内容平台借直播与短视频重构交易模式，凭兴趣推荐算法开辟消费新路。这类社交电商以沉浸体验日均转化亿级流量，吸引Z世代。如快手2024年电商GMV达1.39万亿，增长17%。

相比之下，限时特卖的唯品会，在用户注意力分散、消费娱乐化的背景下，正面临流量流失难题。

同期，综合电商平台如淘宝、京东用户规模仍在稳步增长。这种此消彼长的态势，凸显出在电商行业马太效应加剧的挤压下，垂直平台面临的增长困境。

而从商业模式来看，长期低价销售会影响品牌形象，部分高端品牌（如奢侈品类）不愿合作，导致唯品会品类受限。同时，中小城市用户更倾向拼多多或直播电商，唯品会在一二线以外的渗透率不足。

在消费降级背景下，综合电商平台的全品类低价等战略和打法，分流了不少用户，唯品会价格优势已不再突出。有不少用户表示，拼多多平台上部分同款品牌商品的价格，比唯品会要低10%～20%。这种“低价全品类”策略大大挤压了唯品会的生存空间。

随着用户的减少，唯品会出现了“旺季不旺”的局面。“双11”大促叠加秋冬换季期，2024年四季度本应是唯品会冲刺全年业绩增长的时机，但去年第四季度，唯品会实现净营收332亿元，同比下降4.2%；归母净利润为24亿元，2023年同期为30亿元。电商大促成绩盘点中，似乎也很少提到唯品会。

唯品会的SVIP会员体系和品牌特卖依然是它的优势，据QuestMobile的数据，唯品会的SVIP用户中，35到45岁的女性占了超过六成，他们的客单价是普通用户的三倍，特别喜欢高价位的护肤品和轻奢服饰。唯品会在搜索权重上也对SVIP用户有所倾斜。持续升级SVIP权益，增强“好货先享”“好价专享”的会员感知。一季度在线上线下举办二十余场私享特卖活动，吸引约30万SVIP用户参与，并针对家庭用户消费偏好提供特色生活权益，全方位提升会员的购物体验与满意度，进一步巩固会员用户的忠诚度。

不过，单一的产品线、流量瓶颈以及外部的竞争压力还是很大。如何在保持特卖业务核心竞争力的同时，实现从防守到主动转型的发展，是唯品会亟待解决的问题。

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