美团在高星酒店领域，又攻下一城。

近期，美团与万豪国际宣布达成战略合作，发布联合会员，为会员群体提供“住宿+”等一站式旅游服务。

而万豪，也成为继希尔顿之后，又一个“逃离”传统老牌OTA平台的酒店品牌。

说句实话，传统OTA们这几年确实过的不消停。老朋友们都在变相抽身。

万豪大中华区从去年年初起就不再给第三方渠道预订客房的白金卡及以上会员提供免费酒廊使用、双早、升级等会员待遇。而洲际、凯悦和希尔顿则更早就执行了相关政策。

在此之前，万豪又几次调整自身会员体系，例如，在保证“官网最低价格”的同时，如果客人发现比官网还要低的价格，万豪会在其他渠道的最低价基础上再优惠25%。

但这不能怨酒店品牌重新选择——这背后既有豪华酒店脱离“地产时代”后产能出清的结构性背景，也有中年商旅客基本盘增长停滞的焦虑。当行业格局逐渐演变，头部OTA的话语权不比从前，高星酒店如今更看重的是，谁更能获客、谁更能延伸“住宿+”的可能性，就与谁展开合作。

因此，尽管传统OTA在高星酒店领域素有强势地位，但此次合作反映了万豪对风险与收益的重新权衡。

更为重要的事实是消费者需求不断在变。深度旅游渐成趋势的当下，出行早就不仅仅是买个票、定个酒店的事情了，而如果说消费者不满足于“睡一觉就走”，还希望酒店承接更多吃喝玩乐功能，酒店也应该脱离“卖房间”的固有思维，拥抱更多的可能性。

逃离传统OTA是必然的吗？

这么多年，每当被问到和美团酒旅竞争的优势在哪，有些平台总是拿自己与高星酒店稳固的同盟关系作为回应。

高端酒店销售的利润赚钱，不是什么行业秘密。以行业老大哥携程为例，公开数据显示，携程2025年第一季度运营利润率为26%，赚钱能力在中国互联网企业中身处第一梯队。

但明显的是，高星酒店和传统老牌OTA的关系似乎在不断松动。原因无他，就是流量和利益的平衡问题。

作为第三方平台，这些传统头部OTA和美团等多业务平台带来的人流量不同。票务预定业务是其主要流量来源之一，吸引了高客单价的差旅人员，这也使得其此前在高星酒店中更占优势。

另一方面，某头部OTA平台的佣金率确实是高，根据行业相关数据统计，其对高星酒店佣金抽取点数通常在15%左右，甚至更高，不仅如此，部分情况下还要签独家合作协议。

此前网上流传的回应是：平台做流量很辛苦，希望酒店理解。

理解归理解，但接不接受就是另一码事了，利益当前，高佣金确实让酒店品牌方难以接受。近几年来，很多高星酒店都在尝试自己下场做自有中央预定系统。

自建销售渠道，不但可以节约开支，少付佣金，还能发展自己的会员规模，多渠道布局，这就相当于把鸡蛋多放几个篮子里。

华住酒店执行董事张敏曾表示，“统计发现，一个有效会员在一年当中贡献的是6个间夜，而一个OTA 客人贡献的是 1.4 个间夜，一个不是会员也没有被转化成会员的上门散客，一年的贡献是 2 个间夜”。不用细算就能看出，这中间是几倍的差异。

有业内人士点评，这已经不是老朋友的关系了，这更像是严苛的父权时代，君和臣、父与子之间的相处模式。

逃离传统OTA，已经是必然的结果。如今，这些高星酒店不愿意再被老牌OTA“裹挟”，纷纷加码直销，或者是寻找新的合作渠道。

为什么是美团？

新的增长点是高星酒店在选择新模式时必然会重点考虑的问题。

新的用户、新的流量来源，都是其中的关键。这其实都指向一个目标——尽量丰富自己的预订渠道，同时从其它平台吸纳更多会员。而且除了传统的高消费主力30岁到40岁左右的商旅客人，目前高星酒店还在寻找更有消费潜力，更年轻化的增量会员。

而美团是什么时候出手的呢？最早可以追溯到2016年左右，美团酒旅开始接触高星酒店。

一开始，高星酒店惯性认为美团是做团购的，只适合走量模式，所以很多人并不想搭理前来商谈的业务人员。

这个过程里，高星酒店也在被逼着站队，如果在美团上线，就降级。从金牌商家降级为银牌的话，排名下降，销量也下降。

难以突破高星酒店客房业务的时候，美团依旧采取了侧面进攻的方式。既然高星酒店客房业务比较难进入，先帮高星酒店的健身、餐饮周边业务提升营收。餐饮也是高星酒店的重要业务，像洲际酒店的餐饮收入占比50%，客房只有40%。

后来，美团逐渐成为互联网本地生活阵营的老大哥，几乎把和吃喝玩乐有关的业务都做了，采用的打法还是“用高频打低频”。就是用高频的外卖、点餐、生鲜零售消费，用地推的方式，将高流量、大规模的用户群体引流至低频的酒店消费。

这种打法也符合酒店品牌迫切想要的增长方向：不止于住宿。

试想一下，在美团上定个机酒，到了目的地之后，在美团上叫车去酒店，先团个下午茶，再买个餐饮套餐，吃完饭了可以团购个按摩服务。高星酒店和美团合作，能保证很多消费者足不出户，把钱都花在酒店里。一站式体验酒店内的吃喝玩乐，越来越成为旅游住宿新选择。

不要以为年轻人干不出来这种事，其实他们的消费能力和意愿并不低，“悦己消费”这个新名词，常常就是和年轻人绑定在一起的。

即使是低线和县城用户，对高星酒店的接受度也越来越高。文旅消费正呈现“县域逆袭”趋势（如五一期间县域高星酒店消费反超一线城市）。美团在新一线、三四线城市及县域市场渗透率高，万豪等高星酒店大可以借美团来触达携程覆盖不足的新兴消费群体。

事实上，从2016年开始，美团和高星酒店的合作之路，也就越走越顺了。截至目前，美团平台已有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个，洲际、凯悦、香格里拉等头部酒店集团均已和美团开展不同深度的文旅消费合作。

和老牌OTA平台不同的是，美团与万豪的合作深度更进一步，本次合作释放的信息透露出，美团为万豪带来的新用户可以获得SNP，合作中强调“会员直连”及权益互通（如积分累积）。