近日，有不少用户发现一款名为“折螺丝”的小游戏在朋友圈投放系列广告，还与列表好友在评论区互动，部分用户看到评论去询问当事人，对方却否认自己参与过评论，于是怀疑微信盗用好友信息伪造互动，这一消息迅速引发舆论热议。

随后，微信员工回应称：“微信没有这样的能力，也绝不会这么干。”表示所有评论均为用户真实操作，并根据用户反馈时提供的截图、微信号及操作日志进行分析，总结案例中的情况可能是两方面原因造成的乌龙——

一是用户自己因时间久远忘记曾参与评论，因为其评论互动与好友浏览广告的节点之间有算法推送造成的时间差；二是广告的系列投放可能导致评论展示错配，即用户不同时间刷到的广告属同一系列但内容不同，同系列的其他广告下仍会显示评论，再叠加时间差，导致用户误以为之前的评论与当前广告不匹配。

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被营造的互动感

虽然官方通过研究操作日志给出的解释具有一定说服力，但部分用户心中仍留有疑问。

例如，“同样的话术已经多次出现，而且每次都是那几个人在评论，评论的内容还与之前的一模一样，真的是巧合吗？”经过讨论对账，大家发现最普遍的情况是，看到好友的评论以为在“玩抽象”，于是也复制同样的内容在评论区跟风留言，这才总是显示一样的内容。

但也有对“盗用信息伪造评论”的说法深信不疑的用户，付瑞（化名）就是其中之一，“因为我在私人号的朋友圈刷到了自己工作号的评论”，还有不少用户同样表示自己在大号的朋友圈里刷到了小号的评论。用户本人对是否参与过评论自然不容易记错，对于这种减去信息传导误差后仍存在的bug，单从遗忘角度来解释显然有些单薄。

其实通过营造互动感来提高吸引力，是广告营销的惯常做法，随着互联网内容生态的发展壮大，展示互动的手法也越来越多样，甚至已根植于平台特色，如小红书的种草帖分享、知乎答疑的植入等等。作为国民级应用的主打功能，朋友圈当然也是商家投放的重要阵地之一。

不过与此同时，一些游走在违规地带的手段也变得司空见惯，例如，很多博主起号时会先发一些吸引评论的内容，热度上涨后再转手把账号卖出去，接手的商家会把原先的帖子和笔记改成广告，这样就能将评论互动“偷梁换柱”，误导后来刷到帖子的消费者，为自己的产品引流。

此次的争议归根结底还是那个老生常谈的问题：如何平衡内容生态与广告营收。这其实是所有互联网社交媒体平台共同面临的困境，这一困境本质上是由社交媒体的双边市场属性决定的：用户需求（优质内容、低干扰体验）与广告主需求（精准触达、高转化率）存在天然张力，而平台需同时满足两者以维持生态健康。

只是平衡二者是门高难度的技术活，与此同时，还有部分用户反映，广告链接深度融入朋友圈极易被误点，尤其是老人和小孩这两类群体，他们通常对广告辨别力不强，对智能手机的操作也不算熟练，跳转后自动下载安装包会造成很多麻烦。

此外，用户信息的安全问题也不容忽视，毕竟争议既出，容易滋生“今天‘冒充’账号发评论，明天‘冒充’身份打广告，后天会做什么”的猜忌，造成用户的信任危机，于是这又涉及一个延展话题。

02

UGC模式下，平台的权责边界在哪？

这其实是关乎法律规制与商业实践的动态命题。

文化博主越泽（化名）偶然间在朋友圈刷到一条广告，发现配图很眼熟，这是他几年前为纪念过节公开发布在社交平台上的图片，如今却被商家用作广告宣传。由于维权费时费力，也很难得到应有的赔偿，他和大多数人一样选择放弃维权。

提起这种明晃晃的侵权行为，他反感不已却难掩无奈：“平台对用户生产的内容，除了展示和管理之外，也应当保护其基本权利。未得到授权不应该使用，何况是商用。”虽然究竟是商家投放环节的侵权行为，还是平台的大数据抓取，抑或是其他原因，目前不得而知，但这一现象的确对身为普通用户的当事人带来了困扰。

无论是评论互动还是发布的图文视频，从商业角度，都是平台内容生态的主要构成，也是推动企业商业模式运转，获取流量和收入的来源；从社会角度，由于在掌握资源和市场影响力方面，平台都比普通用户更有优势，加上技术中介与内容管理的双重角色身份，平台对UGC的商业化利用具有更强的约束力，因此平台方理应在信息安全和知识产权保护方面起到带头和引导作用。

我们下载并注册App时，在平台用户协议中常见的“非独家、全球范围、免费可转授权”等条款，本质上是用户向平台让渡内容使用权的契约行为，但这通常很少涉及“商业用途授权”，也就是说，将UGC内容用于商业广告（如案例中商家使用用户图片）的情况，一般并未包括在“默认机制”里，那么在商家投放广告、平台审核通过时，就需要特别确认相关主体的权属边界。

尽管目前的法律法规，对UGC模式下的“虚假互动”（如机器人评论、刷量数据、盗用吸睛图片，或“冒充”好友引诱真实用户跟评）行为，以及平台对此所需承担的责任仍有待细化明确，但平台对商业化利用的UGC内容，始终具有强化“事前审核”与“版权授权”的监管义务。

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编辑｜张毅

主编｜黎坤

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