《记者观察》杂志社

舆情热点分析报告

事件简介：

继“千禾0”“壹号土”商标引发争议后，又一食品企业的商标被网友质疑“玩文字游戏”。

近日，话题#白象多半桶方便面的多半是商标#，冲上热搜第一。

6月4日晚，@白象食品 发布声明致歉：

“多半”，多的到底是哪一半？

不少网友站在一般消费者的角度认为，白象“多半袋/桶面”，既然叫这个名字，那商品克重较以前是要“多半袋/桶”的。那么白象“多半袋/桶面”系列产品有没有多半呢？记者随机挑选了长沙市一家线下超市进行走访。

记者在超市找到了白象多半袋面红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面以及多半桶面红油爆椒牛肉面三款商品。多半袋面红烧牛肉面的包装显示“净含量：面饼+配料129克；面饼：110克”；多半袋面老坛酸菜牛肉面“净含量：面饼+配料145克；面饼110克”；多半桶面红油爆椒牛肉面“面饼+配料135克；面饼：110克”。

记者在线上购物平台上找到了与上对应的白象以前的三款商品。白象红烧牛肉面的商品信息显示“净含量：面饼+配料104克；面饼：85克”，多半袋面仅在面饼含量上多了25克；白象老坛酸菜牛肉面“净含量：面饼+配料122克；面饼：85克”，多半袋面在面饼含量上多了25克，配料含量少了2克；白象红油爆椒牛肉面桶装面“净含量：面饼+配料113克；面饼：85克”，多半桶面在面饼含量上多了25克，配料含量少了3克。

这些信息显示，“多半袋/桶面”在净含量上较之前多了1/5到1/4。

此外，价格上有什么变化呢，仅以线上购物平台价格为标准的话，白象多半袋面红烧牛肉面1袋2.78元，白象红烧牛肉面2.38元；白象多半袋面老坛酸菜牛肉面1袋2.78元，白象老坛酸菜牛肉面2.19元；白象多半桶面红油爆椒牛肉面4.98元1桶，白象红油爆椒牛肉面1桶约6元左右。这些信息显示，“多半袋/桶面”在含量多了1/4到1/5的情况下，价格仅涨了1/4左右，红油爆椒口味甚至降价了。

（来源：潇湘晨报《白象“多半”是商标引争议，客服称仅为名称克重见包装，记者实探：确比以前多》）

白象已申请注册数个相关商标

企查查APP显示，白象食品股份有限公司曾于2018年至2021年之间申请注册“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商标，国际分类为方便食品，当前部分商标已成功注册。值得一提的是，该公司申请的“多半袋”“多半桶”商标因易导致消费者对商品的数量等特点产生误认而被驳回，处于无效状态。

（来源：青瞳视角《半两财经｜白象多半袋方便面“多半”竟是商标 商家“文字游戏”何时休？》）

此前，今麦郎“1袋半”商标被裁定无效

与白象食品的“多半”类似的商标，还有今麦郎旗下“1袋半”。

2020年9月29日，国家知识产权局裁定，对今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标的注册予以无效宣告。

相关裁定认定，该商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性。同时，诉争商标的注册还具有欺骗性，容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。

今麦郎食品股份有限公司针对该裁定诉至法院，2022年，今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标一审被判无效，二审维持原判。

因今麦郎公司将“一袋半”商标和“今麦郎”商标同时使用，二审法院认为，基于相关公众的一般认知习惯，通常会将“今麦郎”识别为商标，而将“一袋半”看作是对商品重量的描述。二审判决显示，诉争商标为“1袋半”，核定使用在“方便面”等商品上，相关公众基于一般认知，会将“一袋半”理解为系对商品重量的直接描述，通常不会将其识别为商标，无法发挥区分商品来源的作用。因此，诉争商标核定使用在“方便面”等商品上缺乏应有的显著特征，不具备可注册性。

（来源：海报新闻《热搜第一！白象回应“多半”质疑》）

律师：商标申请应避免让消费者产生误解

陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善认为，企业申请商标和使用商标时，应遵循诚实信用原则，尽量避免让消费者产生误解。白象将“多半”作为商标使用，若其产品实际分量未达到消费者对“多半”的通常理解，则违反了该原则。

同时，《食品安全国家标准预包装食品标签通则》规定，对于食品中不含有或者未使用的物质，不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用。虽“多半”与“零添加”等表述不同，但从原则上看，若企业利用商标误导消费者对产品分量的认知，也与该通则中要求标签内容真实客观、不得误导消费者的精神相悖。

（来源：中国青年报《“多半袋面”中的“多半”是商标？白象被指“玩文字游戏”！真实重量……》）

此类商标为何可以注册成功

6月5日上午，记者联系了白象食品所在的河南省郑州市市场监督管理局，相关工作人员告诉记者，商家走注册商标流程时，受理窗口会审查其营业执照、身份证等资料，做形式审查，如果其手续齐全，受理窗口就会按流程提交审批。至于申请注册的内容是否能注册为商标，这种实质性审查在国家知识产权局。

（来源：现代快报/现代+《白象方便面的“多半”是商标，市监部门回应）

本社观点

白象“多半”注册商标所引发的舆论风波，颇有把“文字游戏”玩儿脱了之嫌。事实上，相关食品行业中，类似的案例还有很多，如今麦郎“一袋半”“一桶半”“千禾0”酱油、“壹号土猪”等。品牌热衷的“文字游戏”，其本质上是在利用消费者的认知惯性进行营销。

类似的“擦边球”营销行为看似聪明、实则短视。通过误导消费者换来的“销量”，也透支了公众对品牌的信任，更可能面临法律风险，对于品牌信誉的长期损害不容小觑。企业还是应当认识到，将精力聚焦在强化产品品质上，真诚地对待消费者才是正道。

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