曾经的山姆籍籍无名，外界只有论证沃尔玛在国内水土不服时，才会提及山姆。但今天，山姆已然成为了会员制生鲜超市的天花板，但唯一的问题在于，它还能走多远？
曾经的山姆，是真的籍籍无名。
1996年，山姆跟着沃尔玛才来到深圳；此后的20年时间里，山姆只在个位数城市开设门店，其中多数门店经营状况不佳，甚至濒临倒闭。
真正让山姆一炮打响的，其实还并不是今天被人们津津乐道的“食品安全问题”。
山姆的爆红，离不开三年新冠病毒，在这三年期间，由于出行不便，山姆的到家业务以及人们的“囤货”需求飙升，而山姆也顺势在社交媒体出圈，并以“更好的质量”开始迅猛发展。
纵观国内生鲜发展史，山姆今天的成功，可谓是长期主义的完美诠释。
山姆超市作为中产食品选择的天花板，目前山姆自己，可能也反过来已经触碰到了中产群体的天花板。
这句话很重要。
数据显示，截至2025年5月，山姆在国内已经开设了56家门店，覆盖主要一二线城市及长三角、珠三角经济圈。
其2024年全年渠道销售额突破1000亿元大关，线上销售占比达48%，单店年均销售额最高达36.7亿元，相当于传统大卖场的7-12倍。
而贡献这一数据背后最重要的群体，就是山姆的付费会员数量。目前山姆的会员超800万，会费收入约22亿元，其中山姆会员年均消费达1.25万元，客单价保持在1000元左右。
年均消费1.25万，客单价1000元，这是国内只有中产以上群体才能消费的水平，但与此同时也表明，山姆的增长并非没有极限，它的会员数量天花板，也恰好是国内中产群体数量的天花板。
这意味着，山姆的增长可能很快要接近瓶颈。
提及山姆，很难避开“新零售”这个词汇。该词最早由杰克马提及，并在2015年左右彻底打响，但当时的山姆，却根本不在新零售之战的牌桌上。
时间回到2015年，彼时的宏观经济高速增长，当年度GDP增长率高达6.9%，社会各界普遍蔓延着消费升级和个性化的热潮，当时的杰克马提出新零售战略，各大互联网巨头也闻风出动，新零售之战正式打响。
而背后巨头们笃定的，是随着宏观经济的不断增长，人们的收入不断提高，中产不断扩大，人们的多样化需求越来越旺盛的结果。
一方是全国开了数百上千家门店的传统商超永辉、大润发、家乐福，另一方则是有互联网资金和技术撑腰的盒马、京东七鲜、每日优鲜。
当时的盒马可谓是风头最盛的新零售品牌，背后的阿里设想的也很美好，互联网驱动的新零售消费升级，而盒马将成为几千万中产日常消费的最佳去处。
但如今十年过去了，新零售大战早已经不同往日，而当时盒马乃至阿里所笃定的“消费升级”，如今看来更像是一个绝美的愿望。
但这个过程中，仍然有企业做到了，且还是一家来自美国本土的零售企业，它就是沃尔玛旗下的山姆超市。
在大环境消费降级的背景下，山姆是如何吸引到少部分消费升级的人，并将他们留在山姆的？
这是一个很关键的问题。
拆开山姆成功的秘诀，首先第一点就是，给普通人选择，以及帮中产选择。
山姆会员费一年最低260元，除了提供“山姆优选”之外，还有一个很大的特色，那就是让消费者不用费心挑选。
以鲜年奶为例，普通商超的鲜牛奶款式多达几十款，而山姆的鲜牛奶，只有几款产品，山姆要打造的，就是让消费者不花时间挑商品，而是信任山姆提供了最合适的选择。
除了精选商品，山姆还自己做商品，山姆自有品牌介入供应链每一个环节，控制毛利水平，并将商品价格压到更低。
即便到今天，众多竞争对手都开始学习山姆的优势，但山姆自身依靠核心用户群体，仍然能够将用户突破到800万，且会员续卡率保持在80%以上。
山姆的成功，除了对供应链和商品的机制把握之外，离不开国内宏观经济发展带来的时代机遇。
1996年，山姆初到国内的时候，我国人均GDP只有709美元，这个时候的会员制付费超市，显然毫无市场。
一直到2019年，我国人均GDP首次超过1万美元，由此出现了7000万有消费能力和消费意愿的中产人群。
为了等待国人收入上涨以匹配山姆会员制商超，山姆等了二十多年。
目前，山姆最大的护城河就是这二十多年来反复调整的4000多款商品，以及在国内一二线城市建立的门店和前置仓配送网络，当然还有800万忠实的付费会员。
但对山姆而言，这可能是它的天花板。
大环境的变化，对山姆这种依赖中产群体消费能力的商超来说，影响不可谓不大。
尽管山姆会员数量这几年增长明显，但对应到人均上，已经出现了下滑。
2022年，当时山姆付费会员只有500万，但平均每个会员为山姆贡献了1800元净利润，年消费额在1.3万元。
到今天，山姆付费会员增长到了800万，但平均每个会员为山姆只贡献了1600元，而会员年均消费额也从1.3万下滑到了1.2万。
中产消费能力的波动，一定程度上也影响着山姆的增长与下滑。
2024年，我国奢侈品销量下滑了25%，中产群体减少，消费更理性，是奢侈品下滑的主要因素。
而对山姆而言，当消费者尤其是中产开始对价格变得敏感的时候，山姆自身也会面临极大的增长压力。
瑞士卷不是必需品，同样的连带着牛肉、羊肉卷这些本质上都不是必需品。
山姆在过去抓住了消费降级浪潮下，还能够维持住生活不变的那部分群体，但眼下，山姆也不断逼近这个群体数量的天花板。
根据北师大在2019年发布的一份国内家庭人均月收入分布情况来看，我国月收入在5000元以上的群体，只有7000万人。
这也是后来被人们津津乐道7000万中产说法的源头。
这7000万的中产，就是山姆的天花板。
到今天，几年时间过去了，这7000万中产是更多还是更少了，是消费升级还是下降了，每个人都有自己的感悟和体会。
但对山姆而言，付费会员增长到了800万，按照三口或五口之家来计算，目前的天花板，已经非常接近了。
收入高低决定了消费的高低，当山姆会员年均消费一万多元的时候，这几乎已经说明，这个市场的增量，已经不多了。
end.
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