星标“乳业在线”

5月26日，盒马上线了一款“晚安牛奶”，声称其含有“10+倍原生褪黑素”的产品。因该产品是由北京三元委托生产，故这里“10+倍原生褪黑素”是特指与三元瓶装鲜活高品质牛乳相比，含量达10倍以上。

从产品命名及所强调的卖点（10+倍原生褪黑素）来看，“晚安牛奶”是一款适合睡前饮用的产品。乍一来看，这款产品和其它市场上已出现多年的助眠牛奶产品似乎并无特别之处。

但从5月26日上线至今，近半个月时间，截止笔者写稿时，该产品在盒马APP上已显示“月9000+人已下单”。尽管29.9元/4瓶(每瓶250ml)的价格较一般5-6元/250ml鲜奶贵一些，但根据盒马的数据，“晚安牛奶”仍旧飙升本周鲜奶榜第一。

图片来源：盒马APP截图

数据充满热度，销量可观，从表面上来看，无论这款产品是否真的有效，其定位都切中了如今消费者普遍存在的“睡眠焦虑”。

而拉长乳品历史长河来看，让“喝牛奶助眠”这个广泛流传的民间经验以产品更具象化的方式出现在国人的选择菜单中，盒马此翻上市的产品不是唯一一个，更不是第一个。既然，多家乳企都曾主推过晚上助眠的牛奶产品，如蒙牛的晚上好、光明的舒睡奶、均瑶味动力的每日美梦，且大多数似乎并未触动到失眠消费者心中的那根弦！在如此“饥渴”的睡眠市场，为什么盒马上新的“晚安牛奶”却能在短短的时间之内引起爆火，背后的玄机到底是什么？

图片来源：京东商城

各家乳企推出适合晚上喝的牛奶，或多或少都有宣传助眠的功效

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盒马的“晚安牛奶”为什么火了

助眠最优解与“吃药”负担的对峙

在这之前，很多人的失眠时，最常采用的方式是“吃药”。也因此，很多人也许会讲：失眠，那吃安眠药不就得了？但，是药三分毒，毕竟，安眠药也不是说吃就能随便吃的，而且，长期吃的话还会引起头疼、头晕，并且睡的并不像自然睡眠那样实称、解乏。

因此，不少人对吃安眠药还是有抵触情绪的。尽管，越来越多的助眠药物开始强调是以“GABA”或“褪黑素”搭配植物萃取原料，如维C、薰衣草油等并制成“凝胶糖果”的形态减轻人们对药物的负担与恐惧，但不论怎样，每天晚上睡前依然像“吃药”一样，拿一粒胶囊或药片的东西放进嘴里，用水带进肚子里，依然是一种负担。但现在喝牛奶就能补充了？或许是出于好奇，或许是心底出于对一种更优雅且是最优解助眠方法的渴望，因此，无论是盒马这款自带“原生褪黑素”的晚安牛奶还是众多知名乳企推出的助眠牛奶，正是给了消费者缓解睡眠焦虑的“无限想象”。

所以，喝牛奶助眠比市面上各种各样“吃药”的方式更能减轻人们的心理负担，这也是各大乳企争先恐后进入并助推“助眠牛奶”蓬勃发展的市场基础。

原生食补优先于常见的外源性激活与强化

“原生褪黑素”，指的是生物体自身产生的褪黑素，与人工合成褪黑素相对。因此简单地说，“晚安牛奶”使用的生牛乳，从挤出来的时候褪黑素含量就相对更高。

而这些助眠产品中，除了三元极致之外，其它品牌的牛奶无一例外都或多或少地添加了外源性的助眠药物或物质，如：GABA和茶叶茶氨酸等。

目前，关于此两种物质是否有助眠功效还存在争论，如：科普中国旗下平台“科学辟谣”曾发文称，还没有证据表明茶氨酸有改善睡眠的功效。但唯一可以确定的是：只要是外源性的物质添加，副作用也是有的，比如：长久服用GABA会产生疲劳、血压减少等副作用。

从这个角度来看，人们更热衷于生物体天然、原生自带的助眠要素，相较于外源性物质的激活与强化，更为迫切与具象，这叫“顺应天然，与自然浑为一体”。

但由此，一个现实的争论也因此产生。

即便是天然、原生的成分的确对助眠有效，也不能“抛开剂量谈功效”。

虽然“晚安牛奶”中12500pg/每瓶中褪黑素含量相比普通牛奶要高，但仍有消费者指出，“晚安牛奶”中褪黑素的含量与褪黑素补充剂相比，仍然很低。

以某品牌推出的褪黑素片为例，推荐每日服用量为1片，每片褪黑素含量为2.25毫克（2.25×10^9 pg），约为12500pg的18万倍。而国家市场监督管理总局会公布的《保健食品原料目录》中给出的褪黑素每日推荐用量，则为1至3毫克。

因此，在公开社交平台中有消费者指出：要达到助眠的效果，每天晚上要喝到18万瓶的盒马晚安牛奶，才能达到效果。

同时，来自行业专家们也传递出了同样的声音。

来自福州市第二总医院神经精神病防治院精神科主任医师丛伟东接受采访时表示：食品级的褪黑素与药用级的褪黑素之间是不可同日而语的,药品级的大概有两种,一种是直接补充褪黑素的,还有一种是叫做褪黑素的激动剂,这类的药物是能让你体内的褪黑素能够正常或者褪黑素的分泌正常,食品级的褪黑素,是有助于睡眠,但是不见得一定会起到让你睡得好的这样的一个效果。

同时，根据上海交通大学医学院附属新华医院主管药师舒扬发表在 <人民政协报> 的文章,要达到改善睡眠,需要服用0.1mg -0.3mg的原生褪黑素,而此瓶“晚安牛奶”的助眠效果可能微乎其微。

也许，盒马的产品负责人知晓这一点，所以，在产品的营销方向上，并未一味强化助眠效果以博眼球，放大光环。因为，即使有原生褪黑素含量超10倍+的牛奶，本质上还是食品，并不是保健品或药品；

陈述事实，不着重强化助眠的效果

原生食品级褪黑素，就像人们喝牛奶是补充原生蛋白质与钙质一样，虽然每次量不多，不求喝一次就能显著带来自身免疫力的提高，而是一个长期累积、坚持的过程。即多喝这种牛奶，可慢慢补充原生褪黑素，进而改善睡眠，不求马上见效，相信大部分盒马“晚安牛奶”的拥趸是这样思考的。

即：强调长期靠“养补”，而非一时一次的产品功效主张。

翻看盒马的产品宣传页面上，也并未发现其宣传产品有助眠功效的文字。

图片来源：盒马APP

而三元的工作人员被采访时也声称:虽然该牛奶的褪黑素含量符合国家安全标准,但“晚安牛奶”仅是一个名称,并不代表饮用后一定具有助眠效果。

随着产品推出并热销,不少声音指向、质疑“打擦边”；但确实人家并没有任何夸大，只是陈述事实而已。笔者认为：这也正是商家推出产品的初衷：不特意往产品的功效上靠，而是换成另一种切入法让消费者产生信任与粘性。

讲到这里，这让笔者回忆起一个著名的洗发水营销案例：霸王中草药洗发水最早上市的时候，是主打“生发”功效而被国人所关注，一经上市便迎来了产品的销量可观。但随着时间的推移，诸多争论也随之而来。脱发虽然是一个规模很大的市场，但每个人的脱发成因是不一样的，具体生发的效果也因个体的差异而异，即效果是否立竿见影却未必人人亦然。

于是，霸王洗发水开始改变营销策略，以“防脱、育发”为主攻方向，即不直接向消费者承诺效果，这样的作法，为品牌拓宽了可延展的边界及可随时挽回的余地；同时，亦减少对产品带来负面舆论作用的风险。

其实睡眠市场同生发市场的特质有很多相似之处：影响睡眠质量的因素很多，如情绪、意念及个体的差异等。即使功效再好、再过硬的助眠产品都因个体的差异而异。

所以，同样是针对消费者夜间助眠场景，但精确打到哪个点位上，不同的关注点则带来不同的结果，是欲进入“晚安牛奶”这一细分品类赛道的乳企们值得思考与斟酌的。

其实这也是一个经济学的问题,因为做产品是要与消费者进行长期博弈,当消费者知道产品诉求的原则之后,你未来的交易就变得非常简单,是因为不说一些话,所以你的卖点才会有分量,此时,则更让消费者产生信任。

在晚安牛奶出现之前，很多用户都是以普通牛奶进行代替。盒马其实就是以“晚安牛奶”之名重点映衬一下这个场景，就如卡士的餐后一小时，以促进胃肠蠕动、助消化之名，在特定的消费场景之中载入特定的产品而已。使人们觉得晚上睡前，理应喝“晚安牛奶”是最恰当的，也是最合适的选择。

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结 语

素有“爆款制造机”之称的盒马，而复盘其从学徒化身商家新锐的升级之路，抛开其效仿快时尚行业的买手制和整合供应链的强大能力之外，最值得拎出来看的就是，其固有的创新原则和独特产品思维的解读。

不可否认，盒马是最懂消费者的。这里的懂，则是透过产品来反映消费者心理的洞悉与人性的通透。

其创新原则中有一条则是“无中生有”，是指在常规的产品中寻找切入口或是在以往有一定市场基础或销量平平的老品中寻找原因，将新要素和新需求结合，然后进行“微创新”，从而抢占蓝海市场。

其实，很多传统老品看似到了一定的天花板，但似乎仍有更为广泛、待激活的空间。正如，在牛奶中植入像原生蛋白质、钙质、免疫球蛋白相同元素的原生褪黑素，则瞬间变成了与以往概念完全不同的“晚安牛奶”。

“预测降雨并不重要，建造方舟才算数”。如何打造出消费者喜爱的爆品，始终是品牌、产品、运营、营销都一直梦寐以求的事情。这其中，不仅是一种以人性哲学为导向的产品思维模式，更是一种营销上的智慧！

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