在浩浩荡荡的全球化浪潮中，出海，几乎是中国品牌发展过程中一道必做的选择题。

要不要出海？什么时候出海？出海的第一步应该做什么？出海的首站我该选哪里？我要不要做本地化？出海我应该避开哪些坑？海外团队我该如何搭建？

这些问题，几乎锤问过不同阶段的品牌创始人。他们或许带着各种疑惑，想在茫茫人海中寻找答案。上周，胖鲸传媒旗下品牌管理者深度社群与成长平台Whale Watching Club (WWC)，首站就聚焦《化妆品出海东南亚的“理想国”与冷启动实战》话题，邀请了数位品牌创始人和海外负责人，在上海黄浦区豫园的一个小洋楼里组织了一场线下闭门交流会。

其中既有中国美妆个护出海的先驱品牌——自然堂，也有朱栈、可啦啦海外实战新锐品牌，还有在观望和试探中的东边野兽、宋朝香氛、柠檬岛，在轻松愉快的下午茶时间中，我们既学习了自然堂出海方法论，也了解了新锐国货品牌在东南亚惊心动魄的突围战。

在这一刻，出海人找到了归宿，原来我们不是孤军奋战，大家的困境和理念都是如此的相似。借用自然堂国际部总经理王总的一句话：一个人可以走得很快，但一群人可以走得很远。就像WWC的理念，我们试图将真正的品牌建造者聚焦到一起，面对浪潮，并驾驭浪潮。

关于这场闭门会议，虽不能全程分享，但胖鲸整理了一些经典语录，供大家传阅。（以下发言顺序不分前后）

人物介绍：

目前就任自然堂集团国际业务部总经理、同时兼任大客户部总经理、美素品牌总经理职务。2019-2021 年连续三年《中国年度十大杰出职业经理人》，同时也是《Fesco Life》、《CHO》等行业知名杂志年度封面人物。先后服务于国内外大型集团，历任集团副总裁和品牌 CEO 等职务。

自然堂集团出海业务秉承“四轮驱动”战略，先后在越南、马来西亚、土耳其、美国等国取得了一定的成绩，用来自于喜马拉雅的力量和东方之美征服世界，书写着最受全球消费者喜爱的中国美妆传奇。

精华语录：

自然堂出海进入到任何一个国家，都要先做16步。包含制定零售终端手册、品牌手册、市场调研，6P计划、商业模式、商务条款、合规方案等等，把这16步做完我们才称在某个市场上正式进驻了。

在东南亚，我们的方法论，其实不完全从屈臣氏这种高位上打的，而是选了比较下沉市场的美妆店。目前中国的美妆店单店每个月20万不得了，但在东南亚乡镇里的美妆店或者集合店，单店单月能破100万的有很多。

东南亚洗护类的、美白保湿类、防晒类还是非常有需求的。在定价层面，我们叫实售价本地化，我们基于不同国家的GDP和消费市场来做定价。

我们自己不要盲目自信。做好一出去就是个白牌的准备。我们也是被教育过的，准备出一本出海十八坑的书。总的来说还是要有自信，当然不能没有自信，但盲目自信肯定输得很惨。

中国人一定是要出海，但出海的路上要记住一句话：一个人可以走得很快，但一群人可以走得很远。纵使自然堂在海外有一点小小的成绩，但背后很孤独，所以我觉得大家可以一起出去玩，最后，我觉得出海最重要的是把产品卖出去。

人物介绍：

国货美妆品牌出海 0-1 专业户。前后服务于橘朵（橘朵出海业务第一位员工）、珀莱雅（珀莱雅、彩棠、悦芙缇品牌东南亚市场负责人）、RED CHAMBER（海外业务负责人）。擅长战略制定和拓展渠道、市场，多次 0-1 的经验积累了大量避坑指南。

精华语录：

如果合作方是穆斯林，请在上午约他的会议，因为下午他有三次祷告要做，如果下午约他，他中途会离开要去做一场祷告，所以你一定要在上午去约他。（当然实际也是因人而异的，充分尊重合作伙伴的信仰和作息安排是对出海人的基本要求，也有利于品牌在全球化的过程中加速业务的推进）

中国品牌进入东南亚市场时，既要面对欧美品牌的竞争，也要与当地本土品牌竞争。在某些市场，中国品牌之间的竞争相对较少，例如泰国市场，我们可能更容易形成协同效应。

我们也踩了不少坑，比如在推进本地化时，我们确实遇到了一些合规方面的突发挑战，导致部分产品上线节奏放缓，而目前合规所需的时间也将越来越长。

小品牌通常需要定义一年去测试，线上去收集消费者反馈等等。这一年顺利做完了，第二年可能就需要开始思考做本地化了，或者电商一个月有个50万左右销售额，就可以开始筹备本地化了。

要不要开发当地品牌？我们倾向于在国内开发新品时就考虑全球化需求，以达到更高的市场协同性和成本效益。

人物介绍：

中国新锐香氛品牌「宋朝」首席营销官，从 0 到 1 搭建并驱动了品牌全链路营销体系，涵盖达人直播、渠道分销、全域种草、门店引流、线索获客等关键模块。推动宋朝品牌荣登多平台赛道 TOP。宋朝香氛以“让世界认识宋朝”为愿景，探索东方香氛全球化表达范式，现已面向北美、东南亚等海外地区迈出东方香氛文化出海的重要一步。

精华语录：

尽管东南亚常被误认为是低价市场，但我们早期有经销商自行在马来西亚销售产品时，售价是国内的3倍，是北美地区的 1.5 倍，仍取得了非常好的销售表现。不过我们也认识到，盲目定高价并不可取，后来调整了定价策略。目前我们的东南亚客户主要是当地购买力强的小众群体。下一步要真正拓展海外业务规模、提升运营效率，核心杠杆在于推动产品与内容的深度本地化。

人物介绍：

她的职业生涯始于欧莱雅集团，担任核心部门的产品经理，负责品牌的战略和产品管理。何一在品牌战略和产品管理方面积累了宝贵的经验，这为她后来创立东边野兽提供了坚实的基础。她深刻理解国际品牌的运作方式，同时也对中国文化和本土市场有着深刻的洞察。在创立东边野兽之前，何一曾在相宜本草担任品牌总监，参与了品牌的重塑和战略发展。

精华语录：

泰国的品牌浓度以及高附加值品牌，高体验度品牌的繁荣度超乎我的想象，而且一直都在成长，一直都在变化，而且越来越国际化，越来越高端化。

有人说适合出海的要先从一个独立站开始做起，有的人说要先招人开始做起，有的人说你先从亚马逊Instagram开始做起的。当然每个品牌基因不一样，选择的路也不一样。

我们想讲文化出海，品牌出海，东南亚合不合适？现在是不是好时候？

人物介绍：

现任中国彩瞳头部品牌「可啦啦」海外业务负责人，全面主导品牌全球化战略落地。依托7年跨境行业经验，从0到1搭建国际化团队。借助 tiktok开拓东南亚市场，成为该区域增长最快的中国美瞳品牌。深耕美妆领域，曾服务于国内、国际头部彩妆集团。未来致力于复制出海模式至更多机会市场，推动中国美瞳从供应链输出向品牌价值输出跃迁。

精华语录：

东南亚有 6 亿人口，对于消费品牌而言是很大的机会市场。并不适合用“消费力低”一概而论，只要有真正的好产品，不要低估东南亚市场的消费能力。

品牌出海的决策者可以先建立对当地市场的认知，再讨论决心问题。如果真的想做好市场，本土化是十分重要的。

在每个国家都要有空杯心态，大胆承认对当地市场的理解并不深入，然后好好去了解。

人物介绍：

国际化视野的消费品牌创业者，深耕高端消费品领域十余年，兼具本土化品牌运营经验与全球化商业布局能力。2013 年创立轻奢西装定制品牌，成功构建高净值客群精准运营体系。2019年创立中国高端彩瞳品牌 LEMONADE 柠檬岛，负责品牌策略与全盘运营，5 年来品牌年复合增长率连续为正。2025 年品牌成功开拓韩国市场，成为首个入驻韩国线下渠道的中国彩瞳品牌，实现中国美瞳品牌在国际主流市场从 0 到 1 的突破。

精华语录：

美瞳这个品牌不太一样，因为它没有一个国际化的品牌可以对标。出海的区域可能在韩国或者日本比较合适。我也一直在思考中国美瞳品牌出海的必要性以及合适的路径，我们的优势到底在哪里？

精华语录：

中国文化的渗透跟海外的传播，它是需要天时地利人和去发展的。现在我们国家的产品传播，更多是走平价替代或者价格空间带制造路线。但是再过5年时间去看，包括中东等等，大家对于中国文化、中国品牌的认可度会慢慢升级和转型的。

活动后记

“一群人可以走的更远。”我们一直在回味王总的这句话。之前，大家都说选择创业，就是注定孤独，但是如果我们共同面对的是一片未知的海洋，同舟共济，互相汲取经验、擦拭伤口，会不会航行到更远的地方。

这也是WWC想要创立的初衷，我们想将乘风破浪的前辈，跃跃欲试的后辈以及行业观察者实战家聚集到一起，集思广益，共同谱写中国品牌故事。我们，是观察者也是推动者。欢迎加入WWC俱乐部，与真正的品牌建造者同行，也许下一站就会到你的城市。

海图永远残缺，但鲸群始终同行。

关于Whale Watching Club（WWC）

Whale Watching Club (WWC) 是胖鲸传媒为品牌变革者打造的高价值社群，汇聚具有长期思维的品牌创始人及建设者。我们聚焦“品牌数字化转型与新技术应用 、Ai 科技创新、品牌全球化、ESG可持续发展 、品牌资本向”等话题，通过趋势洞察、实战案例和内容共创，助力成员把握机遇、掌握创新方法。在这里，您将与同频者深度连接，在商业变革中相互赋能，不仅洞察趋势更驾驭变革，推动品牌持续进化。