最近，海天也做了个跨界营销，推出了酱油味儿的冰淇淋。

最近，海天也做了个跨界营销，推出了酱油味儿的冰淇淋。且不说这个酱油味冰淇淋是个什么魔鬼味道，那边酱香型冰淇淋茅台一年已经卖了两个亿。茅台冰淇淋虽然厉害，但哈根达斯和DQ在我国的冰淇淋发展史上是有一席之地的。

不过近几年，哈根达斯好像没有了早年的光环。在冰淇淋界里，除了钟薛高，争议最大、挨骂最多的可能就是这个品牌了。

1992年，中国第一家DQ在北京开业，那是个连冰淇淋的概念还没有普及的年代。如今我们熟悉的那些大牌甚至都还没有出现。和路雪要第二年才入华，伊利也是第二年才推出它的第一个爆品雪糕苦咖啡，至于雀巢入局中国冰淇淋市场以及蒙牛的诞生，都是更晚的事情了。不少中国人对冷饮的认知，还只是裹着棉被走街串巷的小贩和他们卖的5.1元根的冰棍，而像DQ这样现做的软冰淇淋，那就更是少见了。

这里补充一个背景信息，DQ的中国特许经营商核心集团，同时也是吉野家的特许经营商，这两个品牌也是同一年在北京开出了第一家门店。而核心集团经营的范围主要是黄河以北，至于南方的经营权，则是归于2003年才成立的CFB集团旗下。这家公司代理的品牌除了DQ，还有棒约翰和乐蒲食堂。因此，DQ在北方市场的拓展其实是要比南方市场更早的。

说回DQ，除了进市场早、具有开创性之外，DQ还有一个倒杯不洒的保留节目，也就是DQ的暴风雪冰淇淋送到顾客手上之前，杯子要在顾客面前翻转几秒。这个玩法和过去几年在抖音上很火的拿到手之前先逗你一下的土耳其冰淇淋是类似的，因为用料扎实比较粘稠硬挺，所以可以玩这种花活。

从营销角度来说，倒杯不撒的确是一种非常好的营销技巧。首先，倒杯不撒某种程度上确实可以证明冰淇淋品质。之前我们也聊过，冰淇淋是一种固体、液体、气体的集合体，其中打入的气体越多，原浆也就用的越少，越省成本，口感也会越软蓬，也更难做到倒杯不撒。所以倒杯不撒，至少可以证明DQ的暴风雪打进去的空气少，用料比较足。

但这里要补充一下，口感这东西见仁见智，有人就是喜欢软蓬的冰淇淋，不喜欢扎实的口感，所以用料足和好吃也不能完全等同。

其次，这是一种新奇的表演，对消费者而言在食物之外多了一层价值感，尤其是DQ这种在90年代初就敢把价位定在5元到25元这个级别的高端品牌。他们要研究的永远是如何让消费者在购买时获得更多的价值感，从而愿意为高溢价买单。

最后就是心智的占领。一个倒杯不洒，足以为这个品牌贴上一个浓墨重彩的标签。这样的标签让DQ在中国吃了20年的红利。

而到了1996年，比DQ更能代表贵族冰淇淋的品牌哈根达斯也登录了中国市场，首家门店选择了上海。在当时人均月收入也就500块钱左右，而哈根达斯一个冰淇淋球就要卖25元，相当于你打一天工上一天班也就赚这么一个冰淇淋球。而它最贵的单品可以达到400元，这是真天价了。

而且和DQ不同，哈根达斯非常明确自己是要做贵族冰淇淋的。无论是有着丹麦风情的品牌名称、精致的店面装修，还是博梗地红的品牌视觉，都强化了这个品牌的高端定位。

在塑造高端心智上，哈根达斯有两套主要打法，首先是阶层营销。哈根达斯入华之初打出的定位是极品餐饮冰淇淋，瞄准的是收入金字塔顶端的人群。哈根达斯的逻辑是高品质的产品，价格可以不成比例的提高，也就是所谓的一分钱一分货，十分钱两分货，而价格越高的产品，消费者越会觉得它质量也很好，这就是个左脚踩右脚原地飞升的朴素逻辑，放到现在肯定是要吃瘪的，但90年代末0年代初的中国还处于一个前消费社会，当时还是非常管用的。

那么具体是怎么做的呢？

第一是卷门店，哈根达斯所谓的金字塔顶端人群指的就是外企白领，尤其是中高层的外企员工。那么哪里的外企员工最多呢？当然就是上海。

所以，哈根达斯入华之初，在上海连开7家门店，而且就盯着市中心、南京西路、古北高档住宅区这种消费力强的地方开店。为了满足目标人群对高端价值感的需求，哈根达斯的旗舰店装修成本就能高达上百万，小型甜品屋也能达到几十万，即使放到现在，这个成本也是相当可观的了。目的就是为了塑造一个精致小资的就餐环境。

其次就是定向营销。哈根达斯早年是完全不做电视广告的，在他们看来，电视覆盖面太大，对他们来说是一种浪费。相反，他们在各大城市的核心商圈以及各种杂志上投放大幅的平面广告。

此外，他们还在上海顶级写字楼里向白领们派发品牌卡片和品牌书签，就是为了定向触达这些高消费人群。另外，哈根达斯还推出了针对企业客户的礼品线。这些礼品与其说是用来卖的产品，不如说是一种定向的产品体验和营销行为，目的就是在白领人群里建立心智。

尤其是在当年哈根达斯在安妮宝贝的小说中被描述为美丽而昂贵的食物，让哈根达斯在当时的年轻人心中稳稳占据了高端定位，甚至隐隐有些奢侈的气息。

有了这个定位，哈根达斯就祭出了另一个杀手锏，也就是广为人知的爱情营销。从市场层面来说，无论是奶茶、糖水、蛋糕还是冰淇淋，凡是甜食品类，爱情营销从来就是营销武器库里面常备的选项。首先是消费场景契合，一起分享甜品本身就是情侣约会的常态。

其次是调性契合，甜甜的爱情和甜甜的口味，在营销上非常容易扯到一起。第三就是爱情是一种高强度情感，是最容易让人上头花钱的情感。在这方面，亲情友情都没有那么强的能力。光是冰淇淋，这里可爱多、上口爱就都是爱情营销的高手了。

放到更大的甜食领域，德芙箭牌也都是爱情营销专家。但如哈根达斯一样，在这方面玩到极致的甜食品牌并不多，大家总是喜欢说“爱他就带他去吃哈根达斯”。这句广告语有多么厉害、多么经典。但在我看来，真正厉害的不是这句广告，而是哈根达斯本身的高端定位。

我的判断是，越是高端的品牌，甚至有奢侈属性的品牌，越适合玩爱情营销，和钻石鲜花比起来，甜品只是小儿科罢了。当消费品把自己放在爱情营销的场景里，它就不再是消费品本身，而是一种情绪价值的载体。我知道有很多人讨厌情绪价值这个词，但是用在这里还蛮精准的，把情感物质化价值化，这就是爱情营销的本质。

而此时，情感的强度就和消费品的价格绑定了，用香奈儿表达的爱就比浓香更深，用卡地亚表达的爱就比APM更深。同理，约会请你吃哈根达斯就比请你吃可爱多爱你更多一点。到此时，那句著名的广告语“爱他就带他去吃哈根达斯”，才显示出它的威力。

这句话的潜台词其实是爱的多，就带他去吃哈根达斯，爱的少就带他去吃便宜冰淇淋。你看，把赤裸裸的谈钱变成体体面面的谈感情，这就是爱情营销迷惑人的地方。哪怕经济没那么宽裕，有的人也愿意咬咬牙花这个钱，钱是俗物，转化成logo就高雅了。

有趣的是，这个“咬咬牙”才是哈根达斯塑造高端形象收获的额外价值。一个高端品牌针对高端人群做营销，如果只是为了赚富人的钱，那就太实诚了。所有的阶层都不是封闭的，随着人和信息的流动，你做的营销必然会产生外溢，结果就是没什么钱的人，咬咬牙也成为了你的消费者。

这和奢侈品的逻辑是一样的。光靠有钱人LVMH能赚得盆满钵满，但真正把阿尔诺送上全球首富宝座的是掏空钱包只为求一个包包的中等收入群体。

但是我们要知道，冰淇淋是只能做一个季度的生意，上限还是很低的，而贵族冰淇淋的上限就更低了。从1992到2010年，DQ总共在18年里开了100家门店。哈根达斯更高端，开店也就更慢，入华十几年也就开了70多家门店。而且在很长时间里，国内也没有太多其他高端冰淇淋品牌参与竞争。

酷圣时2007年入华，葛待夫2009年入华，无论是生意规模还是对冰淇淋文化的影响，这两个品牌都无法和两位老大哥相提并论，价格贵，对应就是规模小。高端冰淇淋这对双雄开始大规模扩张，已经是2010年之后的事情了，但此时距离衰落的转折点已经不远了。

贵族冰淇淋跌落神坛，我认为有两个因素。第一个是互联网的发展，让信息流通更广泛。早在2000年就有杂志刊登文章说，哈根达斯根本不算啥高端品牌，在国外就是普通冰淇淋，在国内就是纯纯割韭菜，这类论调也常见于各种博客和帖子，信息的流通，也意味着哈根达斯的祛魅。当所有人都知道，这只不过是一种普通外国冰淇淋时，其高端定位自然瓦解。

甚至时至今日，再把它当成贵族，还会招来嘲笑。但需要说明的是，小资生活的标的物也是一直在变化的。20年前的哈根达斯祛魅了，10年前的背着MacBook去星巴克祛魅了，今日就演变为lululemon的裤子，始祖鸟的冲锋衣和拉夫劳伦的帽子。

另一个原因，我觉得是2015年开始新茶饮的崛起。论价格，新茶饮早年还没降价的时候，经常30多块钱一杯，已经达到了DQ的价位了。论产品，同样是甜食，同样可以满足冷饮需求，甚至新茶饮可以直接把冰淇淋拿来当小料用。

论质量，大家都是鲜奶制作，奶茶还有鲜切水果，大家都不用奶精茶粉，谁也不比谁质量低。论场景，新茶饮能覆盖到冰淇淋无法覆盖到的领域，比如秋冬场景，比如解渴场景，比如外卖场景。论消费者心智，新茶饮同样是社交货币，同样适合情侣约会，而且是新发行的社交货币，这不比十几年前的老牌子强多了。

从这个角度看，新茶饮对贵族冰淇淋几乎是吊打，是全方位无死角的碾压。这里补充一句，虽然新茶饮没有贵族的光环，在2015年30多块的价格也没有很夸张，但在实际上它是很贵的，因为要排队。排队和高价一样，都是你为获得产品需要支付的溢价。从这个角度来看，早年的新茶饮也是一种贵族茶饮，精确打击的就是贵族冰淇淋。

至于那些三五块钱七八块钱的冰淇淋，压根不在新茶饮的扫射范围内。所以你会发现，2015年之后就再也没有年轻人提到约会去吃哈根达斯了，同学同事之间交换人情也都是请奶茶，而不是DQ了。

这里有一个问题，当年的贵族冰淇淋价位远超普通人的承受能力，但如今的新茶饮、新甜品、高端冰淇淋，价位再高，也远不如当年那么离谱。这是为什么呢？在我看来，这也是消费社会发展的结果。

随着2001年中国加入WTO经济腾飞，城市居民收入不断提高，中国消费社会发展的主力发生了转移，以前只有收入金字塔顶端的人在刚需之外有比较稳定的消费习惯，普通人只有衣食住行，而现在城市居民普遍拥有消费能力，可以逛商场，可以刷淘宝购物，消费社会的主力转移到了更大众的中等收入人群。

从商业角度，你同样卖东西，肯定是希望从大众身上赚大量的小钱，而不只是从有钱人身上小规模的赚大钱。这也是为什么经济高速发展的时候，轻奢品牌发展会比顶奢更快。商业的发展，让越来越多的品牌完成了去贵族化，餐饮食品领域也不例外。

从消费者需求的角度来说，能打败一个品牌的往往不是另一个同样的品牌，而是能满足相同需求的另一个品类，或是能满足相同需求，却更便宜更亲民的品牌。这也是过去几年，无论是DQ还是哈根达斯，都在忙着向下走的原因，一方面是价位全面终端化，甚至开始低端化，一方面是拓展非冰淇淋的品类，拓展非餐饮的渠道。

贵族冰淇淋的衰落，不是DQ不行了，哈根达斯变难吃了，而是贵价冰淇淋的需求被替代，贵族的消费基本盘也不再重要了。未来，即使有新的贵价冰淇淋崛起，也很难担起贵族的名号了，顶多被叫做刺客和网红。那句著名的“爱他就带他去吃哈根达斯”，也被扫入历史的角落。借用陈丹青的话说，就是“哇，这价值观也太恐怖了”，贵族的消亡，从任何角度来看，都是一件好事。