“玩世代 玩时代”

关注我们，关注新群体新趋势

当然是LABUBU！但最近真的看腻了，不如来看看其他人吧！（此处没有冒犯的意思）

不久前我们参加了2025北京国际收藏玩具与艺术创意展览会 TOY HEART EXPO玩心展，并联合举办了同期论坛。

有人跟我调侃：“来的资本可能比潮玩公司还多”。

这句笑谈有点浮夸，但也是真实写照。我们在芸芸观众中发现了很多资方身影。

“WAKUKU没来，但是教母来了”。杜华在各家展位前游逛。没准过不了多久又看到新的投资手笔。

今年泡泡玛特“冲锋”在前，整个赛道翻红，市场关注度史无前例新高。投资人迫切想找到下一个泡泡玛特。想投出下一个LABUBU。

但市场不是只有LABUBU一条标准化商业答案。照抄标准答案也无法复制神话。

如今，潮玩IP在各个领域的文化渗透和影响力在拓宽。可能是穿搭潮流配饰、“宇树机器人”的家用平替，也可能是渗透客厅的装饰美学，由AIGC魔法变装的毛绒化建筑地标……

TOY HEART EXPO玩心展上216个展位、3.2万人次客流，藏着哪些新趋势新变化？优秀选手还有哪些？各家又配上什么新弹药和新打法？我们在玩心展上寻找答案。

打破时尚圈结界，搪胶毛绒包挂已经到了角斗之巅！

桌面玩具只是IP孵化的一种商品形式。新的品类去拓展新的生活场景，再加上更具打动力的文化语言，也可能实现二次飞跃、扩圈。

从玩心展看，商家猛攻搪胶脸挂饰已经到了角斗之巅。（太太太多了）

「以前潮玩只能摆在家里，现在潮玩是挂在包上出街」。我们去年全网首发的这句预言，含金量还在上升。

潮玩IP大步流星般挤进时尚穿搭博主的衣帽间。

潮流博主玥姐说，她尝试了很多创意融合，把IP元素符号搞到衣服鞋包身上，这种IP与时尚融合的趋势愈发显著。用趣味化的方式来表达“态度”。

潮流博主玥姐

IP元素就是新世代年轻人3D现实版美图秀秀的贴图素材库。“05后去接管审美世界”，让中登们赶忙偷师。

时尚媒体锐评，连爱马仕都要给潮玩包挂做配。高贵的奢牌和明星艺人富人圈也赶忙为“塑料毛绒小玩具”折腰。

传统时尚话语权在年轻潮流面前土崩瓦解。当年轻群体足够庞大，当潮流博主和大众掌握内容密码在社交媒体造浪，也直接颠覆了时尚话语体系。

当然，潮玩公司也比以往更具备美学意识，从穿搭美学、装饰性美学反向去思考产品设计。

潮玩圈大热公司，TNTSPACE最近悄悄搞了品牌升级，「THE NEW TOY」，锚定潮玩与生活的连接方式。官方措辞里有一句，「不只是玩具，更是新生活的可能」。如果洞悉“TNT式美学”的既往表现，相信下一阶段「审美力」还会更能打。

JOTOYS新主打，Q宝情绪毛毛怪的挂饰玩偶曾圈粉华晨宇，也在玩心展的玩家圈层中验证了时尚属性。

别再拿玩具的老眼光看潮玩IP的价值了！

如果只看到了玩具商品销售，就忽视了IP的文化穿透力和和在跨领域中的潜在价值。

要注意到，无论是设计还是跨界联名，都在打破素材拼贴，寻求情绪激发。

对于文化破圈，清华大学美术学院设计学博士、清华大学深圳研究院艺术与科学中心特邀顾问，李志强提到很关键一点：IP设计还是要能激发情绪价值，更多的人追寻的状态，更好的融合群体共情、更深入人心的融合，这样才能诞生未来的潮流发展趋势。

清华大学美术学院设计学博士、清华大学深圳研究院艺术与科学中心特邀顾问 李志强

相信，诠释「趣与美」依然会是一个值得深挖的长久命题。

签约+上新，潮玩公司纷纷变成「IP孵化器」

我们在玩心展上也了解到，潮玩公司的价值坐标，在快速向IP孵化靠拢。

过去不擅长原创IP的公司也在补充原创IP“弹药”。像52TOYS在推出nook之后，一口气又拿出了CiCiLu、Pouka、NINNIC等多个IP。

有单一热门IP的公司也在扩充自有IP矩阵。并且加大外部签约力度。

在泡泡玛特已经把市面上大多数玩具类型艺术家都纳入麾下之后。其他潮玩公司跨领域范畴搜罗IP资源。包括游戏工作室、动画短片作者、绘本画师、插画师、当代艺术家等。去挖掘风格迥异的创作者。

类似于视频平台的分级制开发，公司也从商业视角来为IP创作者划分不同级别，匹配差异性资源，并做量身产品企划。

有特质&小众，是开发重点。我们也从商家侧了解到，一波“不只是可爱萌系的选手”正在到来的路上。主要是看到LABUBU“邪魅笑容”的成功。连迪士尼的史迪奇都打出营销标签“有10颗牙的蓝色邪恶摇粒绒”。

小恶小坏，谁能不爱？多样性文化表达可能会在未来更显著。

“算法正在掌控兴趣世界”

如今最懂我口味偏好的，爹妈都要排在「算法」后面。

2023年，泡泡玛特抖音旗舰店的收入同比大幅增长，达到305%-310%；2024年增速在112.2%。「4家官方店铺+10个官方直播间」撑起了6亿营收（抖音电商渠道）。

内容电商已经成为品牌增长和个人创业者不可忽视的板块。

我们也了解到，阿玛莉莉丝公司，由创始人亲自带队下场直播间，主打的萌粒品类热卖，单月GMV超过500万。阿玛莉莉丝成立于2018年，品牌主要IP有莉莉丝和啵仔。

很多公司想追风开发萌粒，却忽视本质：找到对IP感兴趣的人。

“吃了细糠的人，吃不了粗粮半分”，算法太知道大家“可能会”喜欢什么了！好内容经由算法找到潜在的兴趣用户，“种草-分享-拔草”循环周而复始，不断裂变为社区圈层。是“货找人”到“人找货”的转变。

抖音电商综合业务玩具乐器宠物负责人 李安给到一个洞察观点，「好内容既流量」「内容既货架」，在平台内实现“内容场”和“交易场”的无缝衔接。

抖音电商综合业务玩具乐器宠物负责人 李安

玩心展的抖音商城“云逛展”，有超过10万+在线，#全抖音都在晒六一玩心搭子#播放量1.8亿。

抖音平台的开箱视频播放量超百亿次。70%的人跟着KOL种草后直接下单。65%的人为了“拆盒多巴胺”买单。这让新品牌和个人也能低成本创业。

货很重要，售卖场域氛围感也重要。

特别是卡圈主播非常吃人设。抖音潮玩头部主播，@九欧拆卡的粉丝成交占比高达94%，日均GMV11.2万。@烧鸡拆卡，粉丝成交占比89%，日均GMV2.8万。

抖音潮玩分享了「直播三板斧」：

1、真人出镜的流量要高出1.5倍，销量高出15倍。

2、独特风格，氛围营造，主打“买得开心，玩得尽兴”。

3、互动玩法，福袋抽奖、开盒特效、挑战赛等，来优化停留时长和转化率数据表现。

不否认，渠道资源和扩充货架，依然十分重要且有效。但效率性的找到潜在的兴趣群体，也值得思考。

AI概念入侵，新式潮玩抢先曝光

今年玩心展也首次迎来了AI陪伴类玩具。

现场体验了下一家本土原创AI陪伴玩具新品：类潮玩的毛绒外观造型，“语言模型+摁键触发+随机性反馈”，结合了一些占卜玄学概念……我只能说「赛道很热，但产品体验还有待优化」。

Llama中文社区联合创始人、AI畅销书作者 曹方咏峥给到一个有意思的看法，“AI +玩具，重点不是AI，而是玩具”，产品研发应该回归到真实场景出发去满足用户价值，而非“为了AI而AI”。

Llama中文社区联合创始人、AI畅销书作者 曹方咏争

她也提到，并非AI浓度足够高，产品才足够好。这可能也是所有“AI+”消费级产品开发需要关注的逻辑。

也有潮玩业内人士认为，AI玩具更强调交互玩法，这和潮玩兴趣群体追求视觉第一性要求存在偏差。

无论如何，目前市场仍缺少一个有说服力的爆款来佐证价值。

后记：

我们在论坛台上聊到，AIGC技术的普及应用让「创作平权」。AIGC作为创作辅助工具，大大降低了创作门槛，艺术创作也不再是精英阶层的专属，人人皆可成为艺术家。

但我们在台下也了解到，个人工作室的生存难题加剧。很多人选择签约给潮玩公司，进入IP库的资源分配中等待分级。即便签约给顶流公司也可能面临被“雪藏”的命运。

积极的看，「创作者专注于好的内容创作，商业化交给更懂市场的人」，似乎是一个相对好的解法。

但目前而言，好的设计依然很稀缺。今年依然有人吐槽“同质化”。我觉得不是相同太多，而是「让人一眼就能记住的」太少了。

「做品牌就是做自己」，一位品牌创始人分享给我的这句话，在这个趋同的时代不能更赞同。

市场在持续过滤掉追风者，甚至迭代速度会更快。这届年轻消费者的眼光更高，他们只会用购买力来更新行业排位赛。

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