一家企业走向成功很难也很慢，但走向失败却很简单也很快。

2022年，哪吒汽车以15.21万辆的销量，登顶新势力汽车冠军，风头无两。两年后不仅销量大幅下滑，资金链断裂，企业还申请破产重整。

更憋屈的是，据媒体报道，哪吒汽车在上海刚换了办公场所一周多时间，因为员工集体讨薪影响，被物业“赶”了出去，其董事长兼CEO方运舟离开上海，前往主要生产基地的浙江桐乡办公。

哪吒汽车是如何成功的，又为何会失败？

01

错位竞争登顶榜首

战略失误全面溃败

2018年，当蔚来、理想扎堆抢滩30万+高端市场时，哪吒汽车以5.98万的哪吒N01切入彼时被主流忽视的下沉市场。填补了当时5~15万元价格区间的市场空白。

精准定位带来了爆发式增长，2021年哪吒汽车销量同比增长362%。

而后延续“科技平权” 理念，主张让普通消费者也能享受智能科技，哪吒汽车在2022年达到巅峰——登顶新势力销冠，全年卖出15.21万辆，跻身行业前列。

当企业有了一定的成绩，业务模型得到了验证后，掌舵者就会既想要又想要。

但需要切记的是，不是所有的企业都能梦想成真。既想要又想要，有一定的限制条件，这些条件满足不了，大概率会失败。

以哪吒汽车为例。

2022年7月，主打低端车型的哪吒汽车，向高端车型进发，推出了售价区间为19.98万至33.88万元的中高端车型哪吒S，这款车被寄予厚望，可上市后月均交付量仅2000辆左右，远未达到预期目标。

这里哪吒汽车犯了两个错误：

第一，低端品牌高端化，比登天还难。

高端品牌做低价产品，成功的概率非常大，因为大家对品牌已经有了认知，买这样的产品不仅有面子，质量也能得到保障。

但低端品牌推出高价产品，效果是完全相反的，用户会有很多质疑，质量过不过关，会不会被人鄙视，大多人会说，有这个钱还不如去买高端品牌的产品。

实际上小米也遇到同样的问题，小米在创业之初，最火爆的产品是红米手机，红米手机主打性价比，所以，大家形成了认知，小米是一个低端品牌，当雷军想要做高端产品的时候，发现大家不买账。

后来，小米对品牌重新做了调整，对小米品牌进行了严格管控，就连红米手机品牌名都改成了Redmi。

第二，开发新品要以用户画像为基础，不能随意发挥。

当一家企业靠某款产品成功后，用户画像就会固定，6万块的车，用户群体是下沉市场，下沉市场处于金字塔的底部。

哪吒汽车早期被称为“网约车之王”，可以看出，很多人买车是看中了性价比，是拿来赚钱的，是生产资料。

哪吒汽车开发出19.98万至33.88万元的汽车，直接跳跃到了金字塔的中上层，跟它的用户画像完全不符，也不能满足核心用户的需求。

开发新品要以用户画像为基础，要让核心用户能够得着，要一步步来，不能一步登天，让用户绝望。

只有在自己的核心用户支持下，产品势能才能起来，当自己的用户都不支持的时候，其他用户更不会支持，毕竟，对一个品牌的认知，是有过程的。

高端化未成，低端市场失守。战略重心转移使得内部资源分散，无法支持“保基本盘+攻高端”双线作战。哪吒V作为品牌曾经的销量支柱，2024年销量仅剩1.2万辆，同比暴跌87.8%，哪吒U销量更是腰斩。

忽视核心定位与基础能力，盲目追求品牌高端化或跃升，其结果往往并非飞跃，而是毁灭性的系统性崩塌。

02

产品力太弱

周鸿祎怒怼哪吒汽车自嗨

高端化战略失败的同时，产品力也是哪吒的致命问题。

哪吒汽车前CEO张勇曾公开表示：“我们的目标是让每一款车都成为技术标杆。”如果在20年前，甚至是10年前，这句话完全是正确的，但放在今天，就不怎么正确了。

因为，用户思维是当下的主流，工程师思维只是辅助。工程师思维可能会做出好产品，但不一定是用户需要的产品。

就连老牌的以技术见长的奇瑞汽车，都在从工程师思维转换为用户思维。

哪吒L力推“冰箱彩电大沙发”作为差异化卖点，堆砌了零重力座椅、车载冰箱等看似高端的配置，却忽略了基础用户体验：冰箱制冷实测10分钟仅能降温未结冰、几乎无实体按钮基础调节依赖屏幕、车机黑屏断网故障频发。

哪吒汽车的投资人之一周鸿祎在2024年3月的一次直播中，当着时任CEO张勇的面，“怒怼”管理层“什么都不明白，能不能学学雷军”。吐槽L车型车技系统太卡、方向盘像10年前的油车等。

除此之外，哪吒汽车的用户体验还存在很多问题，比如空调调节需要点击5次屏幕才能完成，座椅调节按钮藏在屏幕三级菜单，车机系统仅支持10余款预装应用等。

反观小米SU7，高频功能实体按键+低频功能语音控制组合，用户操作效率提升3倍！当行业开始构建“人-车-家”智能生态时，小米SU7接入2000+米家设备，并通过开放API接口成功孵化超300款车载应用。

因此，哪吒汽车的产品力跟友商比起来，差距太大。

当产品力太差的时候，产品销售的越多，问题就会暴露的越多，随之影响的，就是品牌势能与销量。

03

信任危机爆发

从背刺用户到售后崩盘

如果说高端化失败是战略失误，忽视用户体验是产品失误，那么对用户信任的践踏则是哪吒汽车的自取灭亡！

2024年哪吒S改款上市，增程版降价4.3万，纯电版降价1.9万。这让老款车主很不舒服，因为产能原因，老款车主刚拿到车，就出改款并降价，这搁谁也接受不了。

哪吒汽车没有站在用户角度安慰用户，却站在企业角度讲大道理。

随后公布了补偿方案，让用户更多不满，方案不仅没有诚意，用户更是感受到了被区别对待。

2025年5月，哪吒汽车遭遇全国性“断网危机”。全国超60%门店闭店、车主车机系统瘫痪、配件缺货率超90%。技术团队压缩成本使用廉价服务器，远程控车、导航、蓝牙钥匙全部失效。拖欠供应商60亿货款，电池、充电机等核心配件缺货，售后体系随之瘫痪。车主们不得不用万能表、绝缘胶带完成“土法维修”。43万车主从“科技平权”受益者沦为“数字难民”。

张勇曾表示，哪吒汽车的口号是：为人民造车。这让笔者想起了五菱汽车的那句口号：人民需要什么，五菱就造什么。两者相比，显然五菱的境界更高一筹。

五菱是从人民的需求出发，造车是为了满足大家的需求。而哪吒汽车为人民造车，造什么车？估计哪吒汽车也不知道。

回过头来看，哪吒汽车切中了低端赛道，填补了市场空白，并取得了成功，但遗憾的是，并没有乘胜追击，将优势放大，却因为战略失误与产品力太弱，葬送了大好前程。