茅台1L装定价：差异背后的市场博弈

——公斤装茅台上线：3799元指导价与3180-3720元电商价之争，谁在左右价格天平？

在白酒市场的风云变幻中，茅台的一举一动都备受瞩目。

i茅台上线1L装飞天茅台，指导价与市场价现分歧

6月29日，茅台官方商城“i茅台”正式上线1L装飞天茅台（也称“公斤装茅台”），指导价为3799 元。根据i茅台规定，该产品每天售卖时间为上午9点到10点，同一用户每日至多购买一次，每次最多6瓶。这一举措看似平常，却在市场上掀起了波澜。

在电商平台方面，淘宝、拼多多、京东、抖音等平台上，1L装飞天茅台的价格区间在3180元至3720元之间。以《国际金融报》记者走访上海一家茅台线下专卖店为例，公斤茅台（1L装飞天茅台）在店内售价为3620元/瓶，比i茅台渠道便宜179元，且不限购。有消费者在i茅台抢购1L装飞天茅台后在社交平台询问“有没有人收”，被告知该产品在二级市场回收价仅在3200元左右。第三方平台数据显示，目前公斤茅台的批发价为3300元。

价格分歧背后：市场供需与产品属性差异

500ml飞天茅台价格波动引发连锁反应

今年以来，500ml飞天茅台价格波动剧烈。据第三方平台“今日酒价”数据，6月11日，飞天茅台散瓶批发价报1990元，为今年首次跌破2000元大关；两周过后的6月25日，其批发价再度跌破1800元。6月30日，飞天茅台批发价报1840元，回升至1800元以上。飞天茅台作为茅台酒厂的当家产品，其价格波动影响着整个茅台产品体系。普通飞天茅台因厂商稳价措施，在市场上仍有一定溢价空间，但价格波动已引发市场关注。相比之下，1L装飞天茅台由于饮用场景和社交属性不同，购买人群有限，市场成交价格缺乏溢价，受市场波动影响更为明显。

产品属性差异决定市场表现

1L 装飞天茅台与 500ml 装飞天茅台在产品属性上存在差异。500ml 装飞天茅台兼具收藏与礼品属性，在市场上一直被视为 “硬通货”，具有较高的品牌认知度和市场认可度。而 1L 装飞天茅台设计初衷是鼓励开瓶消费，更适合家庭聚会、商务宴请等大容量饮用场景。这种产品属性的差异导致两者在市场需求和价格表现上有所不同。在当前消费形势下，白酒消费降级、行业深度调整加剧，消费者对于高端白酒的购买更加理性，对价格也更为敏感，这使得 1L 装飞天茅台在市场上的价格竞争更为激烈。

茅台此举深意：多维度战略考量

稳定价格体系，传递积极信号

从茅台自身战略角度来看，通过直营渠道上线 1L 装产品，有助于稳定甚至支撑其市场价格。面对当前价格下跌困境，茅台利用对直营渠道的掌控力，隔绝市场低价冲击，人为制造一个相对高位的价格 “安全区”，以此向萎靡的渠道传递 “价格仍有支撑” 的信号，进而 “托举” 岌岌可危的 500ml 装飞天市场价格。如 6 月 30 日，《今日酒价》数据显示，25 年 53 度 500ml 飞天茅台散瓶批发价回升至 1840 元 / 瓶，一定程度上体现了该举措对市场价格的影响。

引导消费转变，推动战略转型

茅台上线 1L 装飞天茅台，意在引导市场从 “囤货炒作” 转向 “实际饮用”，推动 “卖酒” 向 “卖生活方式” 转变。在行业深度调整期，这种消费理念的转变有助于茅台重塑市场格局，开拓新的消费市场。通过大容量产品满足家庭聚会、商务宴请等场景需求，培育消费者对茅台酒的日常饮用习惯，提升产品的消费频次和市场渗透率。

优化渠道布局，掌控终端话语权

面对传统经销商网络因价格下滑而信任动摇的困局，茅台正加速将资源与流量导向其完全掌控的直营管道。此举旨在绕过层层淤塞的传统分销体系，通过缩短链路、直达消费者来提升效率、掌控终端定价话语权并快速回笼资金，同时维系品牌高端形象。今年以来，茅台管理层动作频频，2 月开启 “春耕行动”，之后又与多家企业展开接触交流谋求合作，一系列举措都显示出茅台在应对市场变化、优化渠道布局方面的决心。

（提醒：内容来自华博商业评论、国际金融报。文中观点仅供参考、不作为投资建议。投资有风险，入市需谨慎。）

尾声：

“ i 茅台上线1L装飞天茅台，3799元指导价与电商平台3180-3720元售价的分歧，不仅是简单的价格差异，更是白酒市场在当前消费形势下，市场供需、产品属性、企业战略等多方面因素博弈的结果。随着行业的发展，茅台如何在价格调控、消费引导以及渠道优化等方面持续发力，将对整个白酒行业产生深远影响。而消费者也将在这场市场变革中，见证高端白酒市场价格回归理性、消费回归本质的过程。”

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