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引言：

“ 换届争议不断、业绩持续下滑、商标争夺战正酣，三重困局叠加之下，重庆啤酒该如何在激烈的市场竞争中破局重生？”

本文为财鲸眼原创

作者：殷清

编辑：小凡

微信公众号：caijingyan

在竞争激烈的啤酒市场，重庆啤酒正面临着前所未有的挑战。5 月底完成的第十一届董事会换届看似平稳，却在市场中引发巨大分歧；2024 年营利双降的业绩表现，暴露了其高端化战略的困境；与重庆嘉威之间围绕 “山城啤酒” 商标的争夺战，更是愈演愈烈。这些问题交织在一起，让重庆啤酒的未来充满了不确定性。

换届争议：稳健运营还是缺乏变革？

5月29日，重庆啤酒召开2024年度股东大会，顺利完成第十一届董事会换届。JoãoAbecasis连任董事长，LeeCheeKong续任总裁，ChinWeeHua、邓炜等核心管理层均未变动。JoãoAbecasis履历丰富，在加入嘉士伯后，于多个重要岗位任职，自2022年12月起担任重庆啤酒董事长。LeeCheeKong同样有着深厚的行业经验，从希丁安到嘉士伯，一路晋升，2021年起兼任重庆啤酒总裁。

图片来源：重庆啤酒公告

对于此次换届，市场出现了两种截然不同的声音。支持者认为，稳定的管理层有助于企业保持稳健运营，延续既定的发展战略，减少因人事变动带来的不确定性。然而，反对者却表达了担忧。在这些高管的任期内，重庆啤酒 2024 年业绩表现不佳，出现了近十年首次营利双降的情况。他们期待有新面孔能为企业带来变革，注入新的活力，以扭转当前的颓势。

业绩困境：高端化遇阻，经济产品难挽颓势

中国啤酒行业自2013年达到产量顶峰后，便进入了“存量市场”，总产量持续下滑。重庆啤酒也未能独善其身，2024年啤酒销量为297.49万千升，较2023年下降，直接导致营业收入同比下降1.15%，归母净利润同比下降16.61%，行业地位也从第四跌至第五。

图片来源：重庆啤酒2024年年报

重庆啤酒被嘉士伯收购后，将高端化作为发展战略。公司按价格将产品分为高档、主流和经济三档，其中高档产品如嘉士伯、乐堡等，2024 年销量虽有增长，但销售收入却下降；主流产品销量和收入均下滑；仅经济产品保持上涨，但因其收入占比较小，难以拉动整体业绩。一位行业人士指出，中国啤酒市场呈现 “本土啤酒向上、外资啤酒向下” 的趋势，国内啤酒品牌凭借渠道与品质优势，在高端市场发力，逐渐挤压了嘉士伯等外资高端啤酒的市场空间。尽管今年一季度各产品收入均有增长，但经济产品增速最高，也反映出其高端化战略仍面临巨大挑战。

商标争夺战：历史纠葛下的利益博弈

“山城啤酒”有着66年的历史，其商标使用权和所有权的归属问题，成为了重庆啤酒与重庆嘉威矛盾的焦点。1999年，重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，换取33%股权；2010年，重啤集团又将“山城牌”商标转让给重庆啤酒。2009年，双方签订《产品包销框架协议》，约定重庆嘉威生产山城牌啤酒并由重庆啤酒包销。

然而，自2013 年嘉士伯掌舵重庆啤酒后，双方矛盾逐渐激化。重庆嘉威认为嘉士伯存在恶意消亡山城啤酒的嫌疑，而重庆啤酒则强调自身拥有 “山城” 品牌所有权，重庆嘉威只是代加工厂。双方的矛盾公开化后，不仅 “隔空喊话”，还对簿公堂。今年 3 月，重庆市第五中级人民法院一审判决重庆啤酒赔偿重庆嘉威 3.53 亿元，重庆啤酒随后提起上诉。近期，重庆啤酒控股子公司的 “山城啤酒” 商标注册申请获证，双方围绕商标的博弈进入新阶段。

重庆啤酒面临的这三重困局，每一个都关乎企业的未来发展。换届争议考验着管理层的决策能力与市场信心，业绩困境亟需战略调整与市场突破，商标争夺战更是涉及重大利益与品牌价值。在消费降级趋势下，本土啤酒巨头又在高端市场持续加码，重庆啤酒的突围之路困难重重。未来，它能否化解这些危机，实现业绩回升与品牌重塑？让我们拭目以待。

（注意：文中部分观点来源于证券之星，文中观点不构成投资建议。）

尾声：

“ 换届、业绩、商标，重庆啤酒的每一道难题都充满挑战。未来，其能否凭借战略调整与决策优化，化解重重危机，重新在啤酒市场站稳脚跟，不仅关乎企业自身命运，也为行业发展走向提供重要参考，值得持续关注。”

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