安踏DTC转型与会员私域运营解析：从流量红利到用户深耕|奥运|安踏dtc|流量红利

极致零售研究院（SRI）分享：

安踏通过深度挖掘会员价值和精心布局私域流量，实现了业绩增长与用户粘性的双重提升。

作者 | 齐鸿

极致零售研究院（SRI）会员营销专家

在当下竞争激烈的运动服饰市场，数字化转型已成为企业保持竞争力的关键路径。安踏，作为国内运动品牌的领军者，积极推进DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）转型战略，通过深度挖掘会员价值和精心布局私域流量，实现了业绩增长与用户粘性的双重提升。

《DTC转型战略》一书作者王晓锋提出："真正的DTC不是渠道迁移，而是重构'人货场'关系，将消费者变为品牌共建者。"这一理念在安踏的实践中得到充分验证。

今天，就让我们一同探寻安踏在 DTC 转型过程中，会员与私域运营的独特之道。

行业剧变下的战略突围：

安踏DTC转型再升级

在运动服饰行业整体增速放缓的2023年，安踏交出了一份逆势增长的成绩单：会员消费占比突破65%，私域渠道GMV同比增长42%，企业微信用户池突破3000万。

2024 年，安踏会员消费占比进一步突破 70%，会员数量也超过 5000 万，新增超过 600 万。这一数据充分表明，会员已成为推动安踏业绩增长的核心动力，也体现了安踏会员体系的强大吸引力和会员对品牌的高度认可。

这组数据背后，标志着其DTC战略已从渠道变革进化为用户资产运营的生态革命。

DTC 转型通过直接与消费者建立联系，安踏能够更精准地了解消费者的喜好、需求和购买行为，2024年采取了以下几个战略动作：

全域数据中台3.0：打通线上线下38个触点数据，构建超2000个用户标签的智能画像系统。

AI+导购体系：全国6000+门店导购配备智能终端，实时调取会员消费记录和运动偏好。

元宇宙门店实验：在深圳、上海试点虚拟试衣间+数字孪生门店，实现会员3D虚拟形象购物。

从而优化产品设计、定价策略以及营销活动，实现以消费者为中心的全方位运营。构建了一套极为完善的会员等级体系，形成了动态会员体系升级。安踏打破传统固定等级制度，推出：

1、"运动能量值"动态评估系统

基础维度：年消费额（占比40%）、互动频次（30%）、运动数据（20%）、内容贡献（10%）。

创新权益：

能量兑换：可用积分兑换李娟（女排奥运冠军）私教课、谷爱凌同款训练计划。赛事特权：优先报名安踏赞助的马拉松/篮球赛事，享受专属装备定制。碳积分体系：每购买1件环保产品积5分，可兑换植树公益证书。

2、体验型会员服务迭代

- 运动健康管家：联合三甲医院开发运动损伤评估系统，钻石会员享免费体态检测

- 赛事沉浸体验：为篮球会员提供CBA场边观赛席位，跑步会员可参与专业运动员陪跑

- 跨界生态权益：与蔚来汽车打通积分体系，会员可用积分兑换充电服务/车载运动装备

凭借这些精心设计的会员权益和服务，安踏成功吸引会员持续消费。

（一）会员消费占比持续攀升，2024 年突破 70%：深度挖掘会员价值

安踏深知会员是品牌发展的核心资产，因此在会员体系建设方面投入了大量的精力。通过多维度的会员等级划分，根据消费者的消费金额、消费频次、参与活动等数据，将会员分为普通会员、银卡会员、金卡会员和钻石会员等不同等级。每个等级的会员享有差异化的专属权益，等级越高，权益越丰富。

积分奖励也是安踏会员体系的一大特色。会员每消费 1 元可获得相应积分，积分的获取途径不仅包括消费，还涵盖了参与安踏线上线下的互动活动，如新品试用、运动打卡、品牌问卷调查等。丰富的积分获取方式，增加了会员与品牌的互动频率，提高了会员的参与感和忠诚度。积分可用于兑换商品、优惠券或参与积分抽奖活动，进一步激发了会员的消费积极性。

高等级会员更是享有一系列专属服务，如优先购买权、免费配送、专属客服等。在新品上市时，钻石会员和金卡会员可以提前获得购买资格，优先选购心仪的商品。专属客服为高等级会员提供一对一的贴心服务，解答会员在购物过程中的疑问，处理售后问题，全方位提升会员的购物体验。

2024 年，安踏会员消费占比进一步突破 70%，会员数量也超过 5000 万，今年新增超过 600 万。这一数据充分表明，会员已成为推动安踏业绩增长的核心动力，也体现了安踏会员体系的强大吸引力和会员对品牌的高度认可。

（二）私域渠道 GMV 持续上扬：从流量池到价值共同体

在私域流量运营方面，安踏同样取得了显著的成效。私域渠道 GMV 在 2023 年同比增长 42% 的基础上，2024 年继续保持强劲增长态势。尽管暂未披露全年具体增速，但从各季度表现及市场反馈来看，安踏私域业务增长迅猛，不断刷新纪录。

智能私域矩阵重构

- 微信生态：小程序3.0版本上线AI穿搭助手，转化率提升28%。

- 短视频阵地：抖音企业号矩阵粉丝突破2000万，直播间引入AR虚拟试穿技术。

- 垂直社区：在Keep、得物等平台建立品牌专区，实现私域引流转化闭环。

同时，安踏以微信生态为核心，构建了完善的私域矩阵。微信公众号作为品牌内容输出和活动推广的重要平台，定期发布新品资讯、运动知识、品牌故事等优质内容，吸引粉丝关注和互动。小程序则为用户提供了便捷的购物入口，整合了线上商城、会员中心、活动报名等功能，实现了从内容到消费的无缝衔接。企业微信用于建立品牌与用户的一对一沟通桥梁，通过添加用户为好友，为用户提供个性化的服务和咨询，增强用户与品牌的粘性。

王晓锋在《DTC转型战略》一书中强调："会员体系应从交易维度升级为生活方式绑定"。

因此，社群运营也是安踏私域流量运营的重要组成部分。安踏建立了丰富多样的社群，按运动项目划分有跑步群、篮球群、健身群等，按地域划分有地方群。社群内不仅有专业的运动顾问为用户提供运动指导和产品建议，还会定期举办线上线下活动，如运动打卡挑战、线上运动讲座、线下运动聚会等。

在内容生态进行创新实践，比如：

- 专业IP矩阵：打造《安踏运动科学院》栏目，邀请运动医学专家解读科学训练。

- UGC工业化生产：开发"内容创造者平台"，普通会员可投稿换取独家产品体验权。

- AI内容工厂：基于用户画像自动生成个性化内容，图文打开率提升3倍。

这些活动极大地促进了用户之间的交流和互动，营造了良好的社群氛围。用户在社群中不仅能够获取有价值的运动信息和产品优惠，还能结交志同道合的运动爱好者，增强对品牌的认同感和归属感，从而推动了私域渠道 GMV 的快速增长。

（三）企业微信用户池稳步扩张，2024 年再创新高：强化用户连接与互动

企业微信作为安踏与用户沟通的重要工具，其用户池在 2023 年突破 3000 万的基础上，2024 年继续稳步扩张。凭借持续优化的用户运营策略和个性化服务体验，安踏企业微信用户数量不断攀升，为品牌的用户资产运营提供了更为坚实的基础。

安踏通过企业微信，为用户提供了个性化的服务和关怀。品牌会根据用户的兴趣爱好、购买历史等数据，为用户推送精准的产品推荐和营销活动信息。例如，对于经常购买跑步装备的用户，推送新款跑鞋、运动服装以及跑步赛事信息；对于热衷篮球运动的用户，推荐篮球鞋、篮球服以及篮球训练营活动等。这种精准的营销方式，不仅提高了用户的购买转化率，还增强了用户与品牌的互动频率。

在社群运营深度进行变革，比如

- 兴趣部落2.0：细分出滑雪装备改装群、瑜伽冥想交流群等23个垂直社群。

- 数字孪生运营：为每个社群创建虚拟3D空间，会员可用虚拟形象参与夜跑活动。

- KOC培育计划：孵化5000名"安踏体验官"，提供内容创作培训和产品优先体验权。

此外，安踏还通过企业微信开展了一系列用户互动活动，如线上抽奖、问答游戏等。这些活动不仅增加了用户的参与感和趣味性，还进一步加深了用户与品牌之间的情感连接。通过不断强化与用户的连接与互动，安踏成功将企业微信用户池转化为活跃的用户资产，为企业的发展注入了强大的动力。

从渠道变革到生态革命：

安踏 DTC 战略的深化

安踏的 DTC 转型并非一蹴而就，而是经历了从渠道变革到生态革命的逐步深化过程。在最初阶段，安踏主要致力于渠道的整合与优化，通过减少中间环节，直接与消费者建立联系，提高销售效率和利润空间。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，安踏意识到，单纯的渠道变革已经无法满足企业发展的需求，必须从更宏观的角度出发，构建一个以用户为中心的生态系统。

（一）用户资产运营的核心地位确立

在 DTC 转型再升级的过程中，安踏将用户资产运营置于核心地位。品牌深刻认识到，用户不仅仅是购买产品的个体，更是品牌发展的重要合作伙伴。因此，安踏通过各种方式，不断挖掘用户的潜在价值，提升用户的忠诚度和活跃度。

一方面，安踏通过大数据分析和人工智能技术，深入了解用户的需求、偏好和行为模式。通过对用户数据的精准分析，安踏能够为用户提供个性化的产品推荐和服务，满足用户的个性化需求。例如，在产品设计方面，安踏根据用户的反馈和数据分析，不断优化产品的款式、功能和质量，推出更符合用户需求的产品。在营销活动策划方面，安踏根据用户的兴趣爱好和消费习惯，制定针对性的营销方案，提高营销活动的效果和转化率。

另一方面，安踏注重培养用户与品牌之间的情感连接。通过品牌故事的传播、文化活动的举办以及用户社区的建设，安踏让用户感受到品牌的价值观和文化内涵，增强用户对品牌的认同感和归属感。例如，安踏分享赞助中国奥委会的背后故事，以及为奥运健儿打造专业装备的研发过程，让用户了解到安踏作为民族品牌的责任与担当，从而提升用户对品牌的情感认同。

（二）全渠道融合的生态构建

为了实现用户资产运营的目标，安踏积极推进全渠道融合的生态构建。线上线下渠道不再是相互独立的个体，而是相互协同、相互促进的有机整体。

在线下门店，安踏通过数字化技术的应用，提升门店的运营效率和用户体验。例如，门店配备了智能试衣镜、电子价签等设备，为用户提供更加便捷、个性化的购物体验。同时，门店店员积极引导顾客添加企业微信好友、加入社群或关注微信公众号，将线下流量转化为私域流量。通过提供线下专属优惠券、会员积分加倍等福利，吸引顾客进入私域流量池，并引导顾客在线上平台继续与品牌互动。

在线上平台，安踏通过内容营销、社交电商等方式，吸引用户关注和购买。微信公众号、微博等社交媒体平台成为安踏传播品牌文化、推广产品的重要阵地。安踏通过发布专业的运动内容、有趣的品牌故事以及用户生成内容（UGC），吸引用户的关注和互动。同时，安踏利用小程序、电商平台等线上渠道，为用户提供便捷的购物体验。线上线下活动相互联动，例如线上发起运动打卡挑战活动，用户完成一定天数的打卡任务后，可获得线下门店的优惠券或实物礼品；线下门店举办新品体验活动，邀请线上社群用户到店参与，并通过线上平台进行直播分享，扩大活动影响力。

此外，安踏还实现了线上线下库存的实时同步和共享。用户在小程序下单后，如果附近门店有库存，可选择到店自提，享受即时取货的便捷服务；也可以选择配送服务，由门店直接发货，缩短配送时间。

打造一个全域库存云网系统

- 实现"线上下单-门店发货-1小时达"服务，急送订单增长175%。

- 会员特权：钻石会员可锁定新品72小时，享受专属调货服务。

这种库存与配送的协同机制，提高了用户的购物效率，提升了用户体验，进一步促进了全渠道融合的生态构建，运营效率得到进一步的突破：

- AI客服解决率提升至85%，响应速度缩短至18秒。

- 个性化推荐贡献35%GMV，ROI较传统广告高4倍。

生态价值得到直接的显现：

- 会员拉新成本降低62%，KOC传播带来18%新增用户。

- 用户生命周期价值（LTV）提升至非会员的3.7倍。

会员生命周期管理

新会员引入：
安踏通过线上线下多种渠道吸引新会员注册。在线上，通过官方网站、电商平台、社交媒体等渠道，设置便捷的注册入口，并提供新会员专享礼包，如无门槛优惠券、新人积分等，吸引消费者注册成为会员。在线下门店，店员积极引导顾客注册会员，为新注册会员提供现场小礼品或当次消费折扣，鼓励顾客加入会员体系。
会员激活与留存：
对于新注册的会员，安踏通过发送个性化的欢迎邮件和短信，介绍会员权益和品牌活动，引导会员进行首次消费。同时，定期向会员推送个性化的产品推荐和营销活动信息，保持与会员的高频互动，提高会员的活跃度。针对一段时间内未消费的沉睡会员，安踏通过发送唤醒邮件、专属优惠券等方式，刺激沉睡会员重新回归消费。
会员价值提升：
通过分析会员的消费行为和偏好，安踏为会员提供个性化的产品推荐和定制化的营销活动。例如，对于经常购买跑步装备的会员，推送新款跑鞋、运动服装以及跑步赛事信息；对于热衷篮球运动的会员，推荐篮球鞋、篮球服以及篮球训练营活动等。这种精准的营销方式，不仅提高了会员的购买转化率，还提升了会员的客单价和复购率，实现会员价值的最大化。
内容营销驱动：
专业运动内容创作：安踏深知运动爱好者对于专业运动知识的需求，因此打造了一支专业的内容创作团队，为用户提供高质量的运动内容。这些内容涵盖了运动训练技巧、运动装备评测、运动伤病预防与康复等多个方面。例如，在跑步领域，发布 “如何科学制定跑步训练计划”“不同跑鞋的特点与适用场景” 等文章；在健身领域，推出 “高效减脂训练动作解析”“健身房新手必知的训练误区” 等内容。通过这些专业内容的输出，安踏树立了在运动领域的专业形象，吸引了大量运动爱好者的关注和信任。
品牌故事与文化传播：除了专业运动内容，安踏还注重品牌故事和文化的传播。通过讲述品牌的发展历程、赞助的体育赛事、与运动员的合作故事等，传递安踏的品牌价值观和企业文化。例如，分享安踏赞助中国奥委会的背后故事，以及为奥运健儿打造专业装备的研发过程，让用户了解到安踏作为民族品牌的责任与担当，增强用户对品牌的情感认同。
用户生成内容（UGC）鼓励：安踏积极鼓励用户生成内容，通过举办各种 UGC 活动，如运动摄影比赛、运动故事征集等，激发用户的创作热情。用户创作的内容不仅丰富了品牌的内容生态，还能为其他用户提供真实的产品使用体验和运动感悟，增强品牌的可信度和吸引力。对于优秀的 UGC 作品，安踏会在官方渠道进行展示和奖励，进一步激励用户参与创作。
场景化精准运营
跑步爱好者客单价提升37%：通过接入华为运动健康数据，为跑者智能推荐跑鞋更换周期。
妈妈群体复购率提升52%：基于儿童脚型数据库，推出"成长无忧"童鞋订阅服务。
Z世代会员占比达41%：与B站联名打造"国潮实验室"，会员可参与产品设计投票。
安踏通过会员全生命周期运营，使得用户资产倍增：