这两年最惨的行业，不是地产，不是餐饮，是卖纸的

你很难想象，纸巾，曾经是最赚钱的生意之一。

入行门槛低、原材料便宜、复购频次高、仓储成本小，二十年前这是人人眼红的“现金牛”生意，恒安、洁柔、维达被称作“纸巾三巨头”，利润率一度高得离谱。

但过去这两年，它几乎成了最难做的行业之一。

恒安跌到个位数市盈率，洁柔利润只剩1%，维达国际，17年的二级市场旅程，最终以261亿港元的价格被印尼富商陈江和强制收购的结局落幕。

有人感慨：不是纸不赚钱了，而是整条产业链都在勒紧裤腰带。

01/ 上下游两头夹击，“国民刚需”也保不住

别以为民生产品就不受波动影响。

纸巾行业正陷入一种特别难受的局面：上游成本高企，下游渠道挤压，自己中间完全没法提价。

上游是木浆。中国是木浆净进口国，原材料七成靠外采，价格一波三折，全靠国际行情脸色。

下游是电商和线下渠道。

京东、拼多多的低价策略再叠加直播间“纸巾打底神器”，把利润压成纸片。

再想靠涨价转移成本？别做梦了，消费者最不缺纸巾的选择。

你涨一毛，别人就卷五分。

02/ 行业分散、品牌难溢价，纸巾也成了“白牌战场”

纸巾行业门槛极低：一套设备、一个供应链、一个贴牌商，就能起盘。

不像美妆、手机、家电需要技术门槛，纸巾的产品力早已“同质化到极致”。

这导致品牌没有壁垒，消费者也无忠诚度。你可能记不住自己上一次买的是什么牌子的纸巾。

谁能抢到流量入口、谁就能短期占领销量。

纸巾的“红利”没有留在老品牌手上，反而都被跨界新贵给分走了。

03/ 最伤的不是亏钱，是“越卷越烂”

有业内人士形容：

“现在纸巾行业不是你能不能赚钱的问题，是你要么卷死，要么作假。”

为了压缩成本，有厂家开始减少抽数、改配方、偷克重。看起来是10包，其实厚度不如别人5包。

一位纸巾品牌创业者在采访中说得直白：

“我们做了3年品牌，做到利润全靠补贴、返点、秒杀活动维持；只要我们不卷，就会被别人打到没销量。”

这不只是卷，更是把整个产业带拖入“劣币驱逐良币”的死循环。

好材料贵、好产品没人买，消费者最终也失去了用好纸的机会。

04/ 有出路吗？有。但很难。

一些品牌开始转型。

比如：

  • 做婴儿专用、母婴护理类纸巾，走高端化、功能化路线；

  • 做环保纸、可降解包装纸巾，打可持续的标签；

  • 做IP联名、香氛纸巾等“情绪型消费”场景，强化品牌认知。

但这些路线都不轻松。

你需要营销预算、供应链升级能力，还得赌一个高端化不被市场打脸的未来。

一个看起来“最不起眼”的行业，正在用自己的方式提醒我们：

不是所有消费品都能靠“卷”活下去。

当全行业都在比“谁最便宜”，利润率就在崩塌，信任也在消耗。

最终不是用户赚了便宜，而是整个行业陷入了价格泥沼，失去了长久赚钱的可能性。

互动话题：

你最近买的纸巾是哪个品牌？你是否在选购时只看“便宜”？

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