在蔬菜这个同质化严重的大品类里，如何做差异化好商品。

作者 | 朱若淼（昆明）

「我们这边的冬季冻土层可以说是天赐之物。」兰州榆中县农业农村局的工作人员站在当地一片梯田边上，对前来参访榆中高原夏菜种植基地的一众人说道。

冬季的冻土能杀死部分虫卵，减少来年开耕后的虫害风险，进而降低农作物对于农药的依赖——这也是近年来当地高原夏菜受到追求健康消费的用户欢迎的原因之一。

整片梯田约10000多亩，位于榆中县西南部2600多米高的山上，梯田上分散种植着各式各样的蔬菜，如结球莴苣、娃娃菜、西兰花等。当地为典型的高原冷凉气候，即便刚过夏至，一阵风穿过防晒衣，仍旧留下一股透心凉意。

高原冷凉气候也成了当地蔬菜的种植优势。当地的工作人员向我们指了指脚边刚长到小腿高度的红尖叶笋，说这是当地最近十年才推广的莴笋新品种，因为冷凉气候带来的「脆甜口感」，深受华东、华南市场喜爱。

榆中县种植基地的红尖叶笋

这里也是叮咚买菜的「戈壁菜」系列里西兰花、菜花和大白菜的主要采购基地。「戈壁菜」是叮咚买菜2023年推出的一个蔬菜细分新品类，主要采购中国西北部干旱半干旱高原地带的夏季蔬菜。

作为叮咚买菜在围绕差异化品类、提升商品竞争力的一个新尝试，「戈壁菜」因其较好的产品品质、明显的差异化卖点，受到平台用户的追捧。据叮咚买菜蔬菜豆制品事业部高级总监苗泽涛介绍，「戈壁菜」去年销售额已经做到几千万元，同比上一年增长十多倍，SKU也从11款增至38款。

今年，「戈壁菜」被叮咚买菜视作夏季蔬菜的重点品类，预估销售额会达到6000万元。除热销的高原十字花科类夏菜如大小娃娃菜、西兰花之外，他们还在积极拓展更有特色单品，如具有西北特色的兰州甜百合、民勤沙葱等。

对于叮咚买菜来说，「戈壁菜」同时体现了其在消费需求洞察、商品开发及供应链管理、品牌To C表达等方面的能力积累，也是零售渠道从流量竞争进入商品竞争阶段后，叮咚买菜能够吸引用户的一个典型体现。

「戈壁菜」的行业价值还在于，它同时契合了特色产地的地标产品通过新零售渠道扩大市场渗透率、寻找品牌化切口、带动当地产业升级的期待。

在幅员辽阔的中国，局部气候带来的风味独特性，是诸多地域农产品得以涌现的天然优势。但地域产品想要提升在全国市场的渗透率，首先要解决跨地域的商品周转、销量波动甚至独家品种的挑战。其次，品种和风味的独特性，同样构成不了长久优势——出圈的新品种一经扩散，便会在国内其他相似气候、地理特征的产区扎根下来，冲击原产地的唯一性。

地方产业、区域品牌如何联合新兴零售渠道，通过消费趋势的把握、产品差异化的挖掘、产业资源的高效利用、稳定的DTC交付能力，增强产地区域品牌在全国性消费市场的渗透力和竞争力，则是叮咚买菜开发「戈壁菜」带给产业的另一重启发。

1.挖掘「戈壁菜」的差异化

「戈壁菜」是叮咚买菜转型过程中差异化运营日常生鲜品类的一种体现。

伴随着公司从2021年提出打造商品力之后，叮咚买菜越来越注重供应链能力的打造和差异化好商品的打造，并在2025年年初将「好用户、好商品、好服务、好心智」（4G）提升为核心战略。这种战略升级，也是生鲜零售从流量竞争转向商品竞争的客观要求——相比一味地追求规模或低价，商品的品质和差异化程度，才是赢得消费者信赖和复购的核心要素。

公司战略的落地，也直接改变了采购们的决策视角。苗泽涛告诉我们，相较于以前，他们现在开发商品时更看重商品本身的竞争力，而不会像传统采购那样单纯以成本为导向。

「戈壁菜」就是这种采购思路下跑出来的成功品类。相较于东部及南部产区的蔬菜，产自西北高原的夏菜，在口感、风味及供应特征上都有很强的差异化特征。

受高原冷凉气候的影响，当地作物的生长周期较东部低海拔产区延长了30到50天，更慢生的周期，利于植物糖分和干物质的积累。这也是用户感知到「口感更脆甜」的原因。

高海拔地区较低的年积温，及干旱半干旱的气候，还减少了虫害的发生。因而当地治理虫害用到的农药更少，或者通过物理方式来治理，如悬挂黄板诱杀蚜虫等。这一点也顺应了消费者越来越注重食品安全的大趋势。

加之，西北高原产区的蔬菜刚好补上了华东、华南市场的夏季需求缺口。作为叮咚买菜最主要的两个消费市场，华东、华南到夏季恰逢高温、洪涝、台风灾害频发，容易导致蔬菜减产。

从蔬菜采购的角度来看，高原夏菜并非叮咚买菜独创的品类，而是产区本身就有的产品，「只不过我们想要更好地描述西北产区的差异化，希望能用这样的新标签把这里的高原夏菜更好地推到消费者面前。」苗泽涛说道。

这背后，是叮咚买菜对于消费趋势的感知能力在支撑。 这些年，随着西北旅游热的兴起与社交媒体传播加持，「戈壁」「大漠」等关键词因其独特的地貌和风味联想，正在成为越来越多消费者关注的焦点，尤其在对风味探索更积极的市场中表现突出。

民勤沙葱近年迅速走红便是一个例子。直到2020年之前，沙葱都还是内蒙、新疆的区域食材。但随着西北旅游热的传播、社交媒体及新零售渠道的推广，沙葱从西北走向东部市场成为网红蔬菜。

沙葱

当前，高原夏菜的种植逐渐在全国多个地区展开，河北、内蒙古等地依托地形特征在规模化生产上形成优势，甘肃等西北产区则以高海拔、冷凉气候形成独特风味差异，各具特色，逐步丰富了夏季蔬菜供应格局。

但产区与产区之间仍有微妙的差异，它需要商品开发团队深入了解和挖掘产区的特性，并且通过系统的商品定义和表达能力，才能让消费者明确地感知到其中的差异化价值。

苗泽涛和团队对比多个产区后，认为西北高原的夏菜因更高的种植海拔，体现出「更甜」的口感差异。比如，叮咚买菜在兰州合作的蔬菜、甜百合基地，海拔均在2000米上下，比河北、内蒙产区要高1000米左右。

作为更能与「西北」产生天然连接的「戈壁菜」，就成为叮咚买菜团队打造该产区商品的一个抓手。「在既定的存量市场里，我们能做的就是尽可能地挖掘它的特点。」苗泽涛补充道。

为了进一步强化用户对于「戈壁菜」的心智感知，叮咚买菜前不久还在App的「蔬菜豆制品」页面，新增了「戈壁菜」的三级分类标签，该品类下的蔬菜主要来自甘肃、宁夏、新疆等地，目前甘肃产区占比更大。

2.在优势产区做加法

作为国内最重要的高原夏菜产区，甘肃当地成熟的产业积累，是叮咚买菜两年内能迅速推进差异化选品，并在当地流通产业基础上优化其品控能力的前提。

在成为叮咚买菜「戈壁菜」的供应基地之前，甘肃的高原夏菜就已经是长三角、粤港澳大湾区夏季蔬菜的重要补给。

甘肃的产业基础一方面体现在整体种植规模、技术及新品种迭代上。

目前，甘肃高原夏菜的产量和种植面积全国第一。该省不仅最早提出了「兰州高原夏菜」的地标品牌，也是最早总结、推广蔬菜旱作技术的产区。

从2002年开始，兰州榆中县便试验、总结出一套耐旱的双垄三沟技术。该技术是将蔬菜种在土沟里，利用垄沟间的高差，将雨水引入土沟实现自然灌溉。同时，垄上覆膜，以减少土壤中的水分蒸发。如今，该技术推广至河北、内蒙和云南等国内其他蔬菜旱作区后，渐渐带动了全国高原夏菜新产区的成长。

此外，兰州尤其重视新品种的引进、试验和推广。经过20多年的发展，榆中县的蔬菜品种已从原来只有菜花、大白菜的单一种植格局，增至如今种有30多个品种。

另一方面，经过20多年的发展，甘肃基于高原夏菜的特点，搭建了成熟的产业流通体系。

以榆中县为例，作为陇南重要的交通枢纽，当地早在2000年代初便开始建设冷链物流系统。在当地，距离种植基地10公里到20公里范围内，建有几十个个冷库。

当地的采购、农户也早已习惯了凌晨3、4点采摘，5点装车、7点交易送入冷库预冷的工作流程。高原夏菜的长途运输还配合以全程冷链，既可以维持较好的口感、甜度，也有助于延长货架期。

这些积累为叮咚买菜「戈壁菜」的品类运营、发展提供了客观产业基础。

除了产地直采，叮咚还针对一些稀缺的供应商，例如在榆中县的蔬菜基地，及七里河区的百合基地，采用订单农业的模式，提前锁定采购量，以确保平台稳定的供给和相对稳定的价格。

叮咚买菜合作的种植基地里的百合

目前，叮咚买菜还在计划推进蔬菜产地仓的建设，「相当于把我们的品控、结算体系，包括我们的仓储管理体系整体前移到产地。」苗泽涛说道。前置后，既能进一步提升「戈壁菜」在商品流通中的品控、损耗、成本控制等方面的表现，也有助于激活当地的二三产资源，进一步做厚产业基础。

3.从土特产到特色商品

对于区域产地而言，叮咚买菜这类直面消费者的零售渠道，一方面具有流通链路更短的优势，可以给产区提供灵活的消费洞察、领先的商品开发能力、高效的周转链路、稳定的渠道交付能力，进而提高区域地标品牌在消费市场的影响力和渗透率。

另一方面，渠道基于自身竞争的需要，不断对商品提出更高的品质需求和差异化要求，并在此基础上优化流通环节，反过来也帮助产地提升农产品的商品竞争力。产地存量的冷链资源，也能在零售端的规模化订单支持下进一步提高使用效率，并延长产地生鲜农产品的货架期，以实现销售周期的优化、产品特征的差异性 、商品力的提升。

这一点直观体现在陈得琴与叮咚买菜的合作上，她是叮咚的鲜百合供应商。今年是她创办的合作社与叮咚买菜合作的第二年。

基于差异化选品的需要，叮咚买菜选择兰州甜百合作为平台上主销的百合商品。兰州百合选用的品种是卷丹百合，其特点是甜味突出，且没有南方普遍种植品种的明显苦涩感。这样的口感尤其适合喜欢将百合与蔬菜一起炒的华东市场，也适合喜欢煲汤的华南市场。

通过与叮咚买菜等零售渠道的合作，陈得琴的鲜百合在产品形态上有了诸多变化。

在宏瑞的加工厂里，山上新鲜采摘的兰州甜百合被洗净后，由工人分拆成百合片，分别装入120克或80克重的塑料小盒里，以鲜百合头或鲜百合片的形式面向叮咚买菜的用户售卖。这样的方式类似125克盒装的蓝莓，通过规格标准和品质稳定性，提升了单份鲜百合的商品价值。

装入盒中的兰州百合产品

去年与叮咚买菜合作之后，在其全年稳定订单及高商品周转率的支持下，陈得琴的鲜百合产品也突破了时令限制，从原来季节性销售的土特产变成了如今能满足全年供应的商品。今年她计划投建新的冷库，用于鲜百合的保鲜、周转。经过有效的预冷、低温储藏，鲜百合的保质期能延长至60天。

今年，叮咚买菜希望打造更多像兰州甜百合这样具有差异性特征的「戈壁菜」单品。这需要商品开发团队，持续不断地深入产区，并根据当地的流通产业基础提出优化的改造方案，以最大限度地保持高原夏菜的新鲜口感和独特风味。

夏至过后的第二天，苗泽涛和同事与兰州榆中县、七里河区的农业农村局先后签署完战略合作协议后，又马不停蹄地赶到合作的种植基地。

民勤沙葱基地的走访一结束，他们就兵分两路，踏上了去定西、酒泉找基地、寻源选品的旅途。