前言

桂林以绮丽的自然风光与深厚的人文积淀，长久以来持续吸引着来自四面八方的游客。

然而自上世纪七十年代正式开放旅游以来，桂林的旅游业却逐渐走向低迷。

尽管“漓江山水甲天下”的美誉广为传播，但桂林旅游股份有限公司已连续五年处于亏损状态，客流量下滑、投资失误等问题使企业陷入运营危机。

这座曾被誉为“初代网红”的城市，为何会陷入如今的困境？

资源丰富，业绩却惨淡

桂林坐拥中国最令人叹为观止的山水景色，其得天独厚的旅游资源使其在国内乃至国际旅游市场中占据重要一席。

而掌管核心景区资源的桂林旅游股份有限公司，并未将这些优势有效转化为经济效益。

过去五年间，公司几乎年年亏损，累计亏损金额接近10亿元人民币。

作为桂林旅游投资集团旗下的控股上市公司，桂林旅游手握本地最具吸引力的自然与文化资产。

诸如漓江、两江四湖、银子岩、七星景区等知名景点均由该公司管理，甚至连大型实景演出《桂林千古情》也归其所有。

这些本应成为盈利引擎的优质资源，在实际运营过程中却未能展现出应有的价值。

从财务报表来看，桂林旅游的整体经营状况并不乐观。

2024年，公司归属于母公司股东的净亏损高达2.04亿元，同比暴增超过1800%。

更值得关注的是，全年亏损的主要部分集中在第四季度。

这一切都指向一个关键问题：游客数量大幅下降。

数据显示，2024年桂林旅游接待游客总量仅为568.34万人次，远低于2019年的900万人次，甚至低于2015年的水平。

这一数字背后，反映出桂林旅游业长期停滞甚至倒退的趋势。

在漓江游船、银子岩等主要景点，游客人数明显减少，门票收入骤降，直接拖累了企业的整体营收。

除了外部环境因素，桂林旅游自身的投资决策和管理模式也显现出诸多短板。

例如，2013年启动的罗山湖体育休闲项目因前期缺乏充分调研与科学规划，最终被迫停工。

即便后期尝试转型为“农旅文体”融合模式，仍未能扭转局势，公司不得不为此项目计提超过1亿元的资产减值损失。

虽然桂林拥有丰富的旅游资源，但其过度依赖门票收入的商业模式严重限制了盈利能力的提升。

在过去数十年中，门票经济确实为桂林带来了可观的收益，但随着游客需求日益多元化，这种单一的收入结构逐渐暴露出局限性。

除门票外，公司在高附加值旅游产品上的开发投入不足，餐饮、住宿、文创等相关产业尚未形成完整的消费链条，导致游客消费潜力未能被充分挖掘。

相较之下，一些其他城市通过会展、夜游等新兴业态构建起成熟的旅游消费体系，而桂林在这方面明显滞后。

一流山水，三流体验

桂林的山水景观无疑是中国最具代表性的自然奇观之一，是吸引大量游客的重要驱动力。

然而现实中，游客的实际体验却往往难以匹配预期，近年来游客满意度呈持续下降趋势，甚至一度引发网络热议。

不少游客反映，在景区周边存在严重的餐饮价格虚高、购物陷阱等问题。

以当地特色菜肴“啤酒鱼”为例，本地居民只需几十元即可享用一份地道美食，但在景区内售价动辄数百元，巨大的差价令游客感到不满。

更有甚者，部分商家使用“阴阳菜单”，对游客和本地人提供不同价格的同一菜品。

此外，低价团费搭配强制购物的营销手段也让不少游客深感失望。

某些旅行团以极低费用吸引游客报名，实则通过安排高价购物点来弥补成本，这种做法严重影响了游客的出行体验。

除了消费层面的问题，景区内部管理混乱同样让游客怨声载道。

交通拥堵、停车位紧缺、非法导游等问题频繁发生，极大影响了游客的游览质量。

以象鼻山公园为例，此前因门票过高引起广泛争议，尽管现已改为免费预约制，但周边仍存在通过购买高价文创产品变相进入景区的隐性操作。

这些问题暴露了桂林在景区管理方面的不足，导致游客整体满意度下降，进一步加剧了客流流失。

2024年，桂林游客人均消费额仅为1228元，在全国热门旅游城市中排名靠后。

这表明，尽管桂林拥有世界级的自然景观，但游客的消费能力并未被有效激活。

反观厦门等地，通过整合住宿、娱乐、会展等多种元素，形成了完善的旅游消费生态，游客支出远高于桂林。

桂林目前仍停留在传统“门票经济”阶段，缺乏多元化的旅游产品供给，游客消费路径较为单一，从而拉低了整体消费水平。

从“初代网红”到衰退

桂林曾是中国旅游业发展的标杆城市，早在上世纪70年代便成为首批对外开放的城市之一，吸引了大批国际游客。

然而随着时间推移，桂林未能及时调整其旅游发展战略，逐渐失去了市场的关注。

随着自助游和深度游的兴起，游客的需求发生了根本性变化。

当前，超过75%的游客倾向于选择自由行，他们更愿意根据个人兴趣安排行程，而桂林提供的旅游产品大多仍以传统跟团游为主。

这种落后的旅游形式无法满足现代游客对个性化、灵活性的追求，进而导致客源流失。

与此同时，国内其他新兴旅游城市的崛起也给桂林带来巨大竞争压力。

哈尔滨的冰雪节、淄博的烧烤文化、柳州的螺蛳粉经济等纷纷走红，吸引了大量年轻游客。

相比之下，桂林旅游缺乏创新内容，吸引力明显减弱。

不仅国内市场面临挑战，桂林在国际市场上的吸引力也在逐步下滑。

在短视频平台和社交媒体的推动下，越来越多外国游客选择前往其他城市旅游。

尽管阳朔地区的国际游客数量有所增长，但整体来看，桂林的旅游产品仍未能突破传统框架，缺乏足够的国际化吸引力。

结语

桂林旅游业所面临的困境，不仅是资源利用效率的问题，更是战略方向与运营方式的失衡。

从单纯依赖门票收入，到忽视游客真实体验，再到未能顺应时代潮流进行产品升级，桂林正面临前所未有的挑战。

在信息化与数字化高速发展的当下，如果桂林能够彻底革新其旅游产品与运营模式，结合新消费需求与游客偏好，或许仍有希望重拾昔日辉煌。

桂林的山水依旧壮美动人，只待一个更具创意与活力的未来。

参考文献：

桂林旅游股份有限公司. (2025). 桂林旅游股份有限公司 2024 年年度报告.

桂林市文化广电和旅游局. (2025). 2024年桂林旅游数据通报. 广西桂林市文化广电和旅游局网站

中国社科院旅游研究中心. (2024). 中国国民旅游现状调查（2023).