撰 文 /谢三

中国汽车品牌中，在网络上被黑得最惨、但又被自己的车主珍视和热爱，形成冰火两重天反差效果的品牌，非蔚来莫属。今天就聊聊蔚来汽车这个品牌。

开宗明义，我是蔚来的重度消费者，也是蔚来车主。我认可蔚来的情怀，喜欢它的设计，信任它的质量，也推崇它的模式。

时至今日，我仍然认为蔚来是中国最有机会成长为伟大品牌的车企。然而，创办十一年，累计烧掉了1000亿资金，至今还没有找到特别有效、特别稳定的盈利方式，这是个很大的问题。

那么，即便市场唱衰不断，企业危机重重。为什么我依然看好蔚来的未来？还是需要回到蔚来的品牌战略和商业模式。实际上，在整个汽车行业中，蔚来才是一个真正的高维玩家，行业的颠覆者。

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蔚来之所以被称为高维品牌，原因在于其商业的底层逻辑。

当竞争对手们还停留在产品层面卷生卷死，蔚来思考的却是更广阔的商业图景。并不是说产品不重要，但在当下这个技术平权、资源共享的时代，单靠产品主义已经很难构建真正意义上的竞争壁垒。

除非在科技创新方面实现了代际领先，否则中国的整车制造企业，仅靠整合供应链、设计-组装与成本控制，很难在市场竞争层面形成独一无二的优势。

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而蔚来则另辟蹊径，坚持以用户为中心，围绕汽车，打造了一整套面向城市精英的生活方式体系。

也就是说，从蔚来诞生的那一天起，就将自己定位为一个生活方式的系统提供商，而不是传统意义上的汽车厂商，这正是蔚来的高维之处。

产品之上，是生活方式与生活内容。那么，蔚来是如何布局的？

一方面，体现在蔚来NIO Life上，与所有车企中都不一样，NIO Life不是卖车的点缀，而是一门从居家到日用科技再到出行的生活产品合集，是一门新生意。

NIO Life上的商品，无论设计审美还是供应链整合与品控，都与蔚来汽车的品质和调性高度一致。大量蔚来车主在蔚来App下单，作为生活的日常选择。蔚来不仅仅是在卖车，而是在为车主提供高品质日常生活所需的一切。

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另一方面，蔚来社区是所有品牌中做的最成功的，完美呼应了为价值观而聚，因兴趣而建群的社群原理。这是一个联通线上线下，充满丰富多元的兴趣生态聚落。

因为社群的力量，蔚来不仅是一个车企品牌，更是一个生活方式共同体。蔚来社群的意义与价值，不仅商业界研究不够，理解不深。恐怕连蔚来自己，也没有意识到品牌的本质是群的艺术，否则难以解释蔚来社区的异化与弱化。

品牌是价值观的表达，社群是价值观与情感的凝聚，无数蔚来车主因为蔚来的使命、愿景、价值主张与设计审美聚合在一起，共同推高一个品牌的精神能量，而这群人，恰恰是中国社会最有见识，最有能量的专业人士。这是蔚来最大的品牌资产。

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左手生活生态，右手车主群体，蔚来为未来打开了巨大的商业想象空间和盈利潜力。

事实上，在最初的五年里，蔚来围绕商品和社区，通过口碑传播、车主推荐，以及以线上线下一体化社区为核心的生活方式体系建设，建立了深厚的护城河。

在2022年之前，无论是产品口碑、设计品味，还是车主的支持度，蔚来都稳居汽车市场的第一梯队。因此才有了“蔚小理”这个说法，把蔚来与小鹏、理想并列为新势力代表。

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为什么一个拥有广阔前景、无限可能的蔚来品牌，会走到今天这样的尴尬境地？问题就在于产品线战略的随意和商业模式的摇摆。

蔚来把自己定位为高端纯电SUV市场的顶尖玩家，积极布局充电站、换电站，投入大量基础设施，这是很多人不看好蔚来的吐槽点，实际上这些都是蔚来的独特性和差异化竞争的体现，是布局将来的基础设施投资，时间会显现其复利。

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蔚来真正的问题出在好大喜功，在产品线规划上不切实际。

一个新生车企，资源积累还很有限，完全去对标百年宝马的产品线，既有轿车，也有SUV，既有运动，也有商务，还有家用，不同级别，六七种车型同时上马，摊子铺这么大，造成产品重点不清，资源分配错乱，结果就是多款车打不过理想一款车，更别提车型之间的内在冲突，以及由此高企的成本。

比如说，EC7，ES7这两款车型几乎毫无存在感，既没有ES6的性价比，也缺乏ES8的舒适性和宽敞空间。还有，乐道L60号称对标model Y，但产品竞争力差太多，被寄予厚望，却铩羽而归。

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第二个问题是商业战略的摇摆。蔚来以生活方式品牌的身份横空出世，与车主建立了深厚的情感连接和有模有样的消费生态。

或许是因为想做的事情太多，或许是因为主业卖车受阻，或许是战略定力的不够，蔚来近些年在服务与生活方式生态领域干了不少事儿，但都是浅尝辄止，缺乏深耕细作，最终未形成消费的飞轮效应。

企业的行为究竟是战略导向，还是战术选择？用时空坐标来分析就能看明白。是否在长期性的时间周期中持续投入、不断创新，是否在与其他业务板块中形成协同效应，完成商业闭环。蔚来的生活方式生态建设，没有显示出这样的趋势。

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事实上，蔚来车主对品牌的忠诚度、认可度和归属感，是国内其他品牌难以比拟的。

然而，蔚来在打造生活方式生态时，并没有采取更多系统性、战略性、创新性的举措，去深度绑定车主，让他们成为终身用户，非常可惜。

比如说，与其每年花巨资租空间利用率并不高的NIO House，还不如和阿那亚共建社区，为志同道合的蔚来车主建设未来家园。实际上，小米公寓已经做出了很好的示范。

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试想一下，蔚来的用户，生活在蔚来社区，出行用蔚来汽车，线上通过NIO Life严选优质日用商品，街坊邻居也是志同道合的蔚来车主，随手翻开蔚来生活杂志，不仅有品牌世界的丰富信息，更有顶尖的思想与知识。

在这样的一个属于蔚来的小规模文明体系中，人的安全感、归属感与价值观得到充分满足，这才是蔚来应该带给用户的幸福之道。这才是作为生活方式品牌的蔚来应该有的样子。

那么，蔚来还有未来吗？当然有！发现问题就是解决问题的开始。蔚来需要回归初心，坚定自身的品牌战略和市场定位。

一方面，专注打造爆款产品，在智驾、空间、续航等方面补齐短板，提高交付能力，把自身在设计和审美上的优势，真正转化为产品的市场竞争力。

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另一方面，蔚来还是需要深耕生活方式商业生态，为车主提供更多优质的生活选择，从房子到汽车，从日用品到家居，从物质到精神食粮……事实上，商业世界已经为蔚来准备了大量优质合作伙伴。而蔚来车主，也是当下中国社会最具消费能力、消费意愿和忠诚度的优质客户群体。

虽然处境尴尬，但蔚来的品牌号召力仍然在，链接、跨界、联合共创并非难事，只要能及时做出战略调整，坚守创业初心，蔚来依旧可以有光明的未来。

撰文：谢三 | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

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