作者 | Hiu

来源 | 首席品牌观察

俗话说，造谣一张嘴，辟谣跑断腿。

最近，农夫山泉又陷入了一场舆论风波，起因是杭州余杭区自来水被爆出水质问题，网传一张生产用水受到影响的企业名单上，出现了农夫山泉的名字。

这可把农夫山泉急坏了，赶忙闪现在各处评论区辟谣。

遥想农夫山泉上一次这么大规模地辟谣，还是在去年。当时，关于农夫山泉与娃哈哈的陈年往事被翻出，农夫山泉被无端指控偷税漏税、媚日、使用劣质水等重大舆论问题。

这一次，余杭水污染事件虽然看似只是一场小风波，但对农夫山泉来说，却也是一次不小的挑战。

毕竟，在这个信息爆炸的时代，谣言的传播速度实在是太快了，一个不小心，就可能对品牌形象造成巨大的损害。

1

农夫山泉有点忙，忙着辟谣

7月16日上午，杭州余杭区的居民们像往常一样拧开水龙头，准备开启新的一天。

然而，一股刺鼻的异味扑面而来，打破了生活的平静。

仁和街道及良渚街道部分区域的自来水出现气味异常，这一消息迅速在居民中传播开来，大家纷纷在社交媒体上分享自己的遭遇。

一时间，整个余杭区都陷入了对水质安全的担忧之中。

就在居民们等待官方进一步调查结果的时候，谣言却如野草般疯狂生长。

有人在网络上谣称“主城区13处水路接驳下水粪水排污管网”，甚至还煞有其事地配上了所谓的“通报截图”。

这一谣言瞬间引发了轩然大波，居民们的恐慌情绪被进一步放大，对自来水的信任降至冰点。

除了关于自来水水源的谣言，一些不实信息还波及到了当地的企业。

一张网传的生产用水受到影响的企业名单在网络上广泛传播，名单上赫然出现了农夫山泉和祖名豆制品股份有限公司等知名企业的名字。

图注：网传表格（为虚假信息）

这些毫无根据的谣言，让相关企业陷入了舆论的漩涡。

面对谣言的冲击，祖名豆制品股份有限公司反应迅速，在7月19日便发布了郑重声明：“公司在杭州的生产基地设立于滨江区，在余杭区从未有任何生产基地。”声明里火药味十足，表示要“追究造谣者、传谣者的法律责任”。

图源：祖名豆制品股份有限公司

同一天，农夫山泉却玩出新花样。

先是有知情人士表示，农夫山泉没有良渚生产基地，其生产经营与此次良渚自来水事件没有关联。

在线上，当有网友发帖质疑时，留言区里闪现它焦急的身影，“农夫山泉在余杭没有生产基地，请勿传谣信谣。”

在媒体报道相关事件时，评论区也频繁亮出它辟谣的身姿，“我们没有余杭生产基地，也从来没有使用自来水生产水和饮料 。”

图源：@红星资本局

没有红头文件，没有公章落款，它直接冲到媒体报道评论区当起“人形弹幕”，用最接地气的方式划清界限。

线上的农夫不眠不休，甚至线下战场也火力全开。

有网友称超市货架上，赫然贴出了一张特大横幅：“29年来从不使用城市自来水。农夫山泉源自浙江千岛湖，千岛湖是饮用水源一级保护区。”

这份求生欲，隔着屏幕都溢出来。

如此拼命，只为一事。

莫让一盆从天而降的“粪水污水”，浇灭了自己辛苦维护多年的“大自然搬运工”人设。

2

农夫山泉的“辟谣艺术”

在这信息爆炸的时代，谣言就像病毒，传播速度之快、范围之广，常常让品牌方措手不及。

尤其是涉及食品安全、用水安全这类民生底线问题，稍有风吹草动，公众的神经便会紧绷起来，恐慌情绪也会迅速蔓延。

就拿这次余杭区自来水异味事件来说，原本只是特定自然气候条件下，藻类厌氧降解产生硫醚类物质，导致水质嗅味指标异常，可到了网上，却被别有用心之人歪曲成“粪水混入自来水”这般惊悚的谣言。

而邵某豪为了博眼球、赚流量，编造虚假“警情通报”，更是让谣言如虎添翼，肆意扩散。

好在警方迅速出击，将邵某豪依法刑事拘留，及时遏制了谣言的进一步发酵。

图注：余杭分局良渚派出所

在这场谣言风暴中，农夫山泉的表现堪称品牌公关的典范。

以往品牌面对谣言，大多会选择发布官方声明，用严肃、正式的口吻澄清事实。

但在如今社交媒体主导舆论走向的大环境下，这种传统方式往往显得有些生硬和滞后，难以快速触达广大消费者，效果也不尽如人意。

农夫山泉敏锐地察觉到这一点，果断摒弃常规套路，直接深入到社交媒体的舆论场中，与消费者“亲密互动”。

当网友在评论区提出质疑时，农夫山泉迅速回应，用简洁明了的语言澄清事实，这种及时的互动让公众感受到品牌的重视，就像朋友间的日常交流，让消费者真切感受到品牌的真诚与重视。

通过这种方式，农夫山泉既及时有效地澄清了谣言，又增加了品牌的活人感，传递出一种真诚的态度，让消费者觉得这是一个有温度、值得信赖的品牌。

这般灵活身段，不由得让人想起几件往事。

几年前当“土坑酸菜”引发群愤之时，白象方便面第一时间跳出声明“未合作，放心吃”，并开启“白象食品工厂直播”，俘获了流量与人心。

对比之下，应对危机迟缓的康师傅，损失惨重乃至于后续花了很长一段时间在修补招牌上。

可见时代变了，品牌回应若要服人，既需要速度，亦需要活人感的亲民范儿。

3

商业回归商业，品牌价值才是王道

跳出农夫山泉的公关危机，其老对手娃哈哈也正经历家族遗产的漩涡和“美国私生子”风波传闻。

宗庆后作为娃哈哈的灵魂人物，生前给外界树立的是“勤俭持家、一妻一女”的民族知名企业家形象。

而此次遗产争夺战的爆发，无疑让人们对娃哈哈的品牌形象产生了新的看法。

一个家族企业内部的纷争被公之于众，很容易让消费者对其未来的发展产生担忧，进而影响品牌在消费者心中的信任度。

图源：微博

回顾去年，农夫山泉与娃哈哈之间爆发了一场激烈的舆论战。

在宗庆后逝世后，网络上关于两家企业的“恩怨史”被不断翻炒。

有人指责钟睒睒早年是娃哈哈的代理商，因串货被取消代理商资格后，模仿娃哈哈成立了农夫山泉，更有甚者称其为“现代版的农夫与蛇”。

随后，农夫山泉又接连遭遇“水源地污染”“偷税漏税”“媚日”“使用劣质水”等谣言，品牌形象遭受重创。

农夫山泉在年报中无奈表示，自2024年2月底开始在网络上出现的大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对公司的品牌和销售产生了严重的负面影响。

但商业终究要回归商业本质。

当舆论硝烟散尽，消费者用钱包投票时，产品力才是真正的护城河。

农夫山泉之所以能够在市场中占据一席之地，并且不断发展壮大，与其强大的品牌价值和持续的产品创新能力密不可分。

农夫山泉的东方树叶堪称逆袭典范。早年因“难喝”被嫌弃，如今却乘着无糖茶饮东风翻身。

经过多年的市场培育，东方树叶的市场份额不断扩大，2024年1-6月，其销售额同比增长超过90%，在无糖茶市场中的份额超过70%，成为了行业的翘楚。

图源：@东方树叶

农夫山泉针对年轻群体开发的冰杯、咖啡等新品，也在不断地刷新品牌认知。

反观娃哈哈，尽管2024年宗馥莉推动渠道改革，推出“超链生态”战略，但在消费者心智中，其形象仍停留在娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线等经典款。

超市货架前，00后女孩小杨正纠结选东方树叶还是三得利乌龙茶。

她不知道余杭水质风波，更没关注娃哈哈的遗产纠纷。

“好喝好看就行，谁管他们老板八卦？”她最终拿了东方树叶，“包装适合拍照发小红书”。

这样的场景或许才是商业的本质回归。

瓶装水江湖从不缺话题，但货架位置最终要靠产品说话。

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