撰 文 /镜子

长期以来，做商业似乎像解一道严密的计算题：拼成本、讲效率、冲规模、比功能。但当所有品牌都能满足基本需求时，竞争就变得异常激烈，消费者忠诚度也低了——理性对比，买完就走，实用至上。

然而，当基础需求被满足，人们开始渴望更多：意义感、身份认同、情感连接，以及价值观的共鸣。商业的重心，从物质世界转向情感世界，从“以物聚人”转向“以情动人”，人文视角开始凸显。

那么，这种人文视角如何有效地与商业结合，赋能品牌？其中，用「编辑思维」做商业是一种有代表性的实践。

「编辑思维」的核心在于人文关怀与价值表达，始终以“读者/用户”为出发点，通过持续、优质、丰富、深度的内容输出，把零散的信息、产品或服务，整合、编辑成有情感、有价值、有温度的生活图景，通过多元、立体、复合的媒介传播，长效地传递品牌价值观与文化内核。

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这种思维模式正在重塑新的商业面貌。不仅有一批编辑、媒体人转型成为新商业的品牌主理人；同时，一些具有「编辑思维」的品牌，正在实践一系列新鲜而独特的商业活动。

观夏的联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑；休闲餐饮品牌Gaga的前CMO Jennifer，曾是知名生活杂志《Kinfolk》的中文版创刊市场总监；从小红书闯出来的黑马品牌AAAD在创建过程中也有新世相的深度参与……做杂志、做诗集、出特刊、发报纸、办访谈、办展览、做播客、拍微电影，不同业态的品牌仿佛都变成了一家家文化内容公司。

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用“编辑思维”做商业，所追求的不再仅仅是实用功能，而是那些“看似不必要却至关重要”的精神价值与情感关怀，从而推动品牌与用户的关系，从一次性的购买，走向基于观念分享、互动与扩散的持续共鸣；让商业不再是简单的交易场，而是承载价值观的内容场、社交场、生活场，洞察一群人、聚拢一群人、共鸣一群人、连接一群人。

正如每一个编辑在做内容时都需要厘清的三个核心问题：向谁表达？表达什么？如何表达？「编辑思维」落地到商业实践，也沿此脉络展开。

不论是做一本杂志、写一篇文章，编辑在提出选题时都接受过这些叩问：我们要和谁对话？我们与读者受众之间的共同话题是什么？基于此我们能带来什么价值或共鸣？

这个思考过程，会无形中塑造一个“想象中的读者”。对这个“想象中的读者”的洞察、画像和理解，是一切内容输出的逻辑起点。ta会像影子一样，伴随着创作的全过程，深刻影响着内容的议题设置、语言风格、表达方式甚至是媒介选择。

这不同于传统的“先做产品再找客户”。运用「编辑思维」，意味着在产品诞生之前，就要清晰、明确地理清品牌自身的角色是什么？目标用户群体是谁？他们的价值观是什么？他们的生活状态是什么？

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人的生活是开放且开阔的，那么「编辑」围绕某一类人群的生活可以探讨的议题就是无尽的，「品牌」围绕这群人的需求可以创造、提供的产品服务也是无穷的。在充分的理解之上，做商业不再是大卖场式的宣传呼告，而是同类之间默契的精准识别、同频相吸、共同创造。

gaga鲜语在品牌建立之初就聚焦于深具都市气质的年轻群体，发现这些都市新中产和95后Z世代更注重健康饮食、热爱时尚潮流、享受社交互动、关注设计美学、追求品质休闲。因此，gaga鲜语提供了一处集合茶饮、轻食、文化和社交的综合空间，一处“松弛（chill）、毫不费力（effortless）、智识性（smart）”的都市聚会目的地。

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除了提供全时段的休闲餐饮服务，gaga还将产品服务、理念分享延续到餐桌之外，为用户提供全场景的连接、体验和互动：自有杂志“gaga-ism”，品牌播客《oh！my ga》，以及一系列丰富的联名活动……承载高价值会员与社群运营的gaga Table，基于不同主题线+聚会餐桌的形式，组成了细分聚焦的用户内容社群。

gaga鲜语以餐桌为入口，以生活方式为链接，与用户达成情感与价值观的深度共识，让大家“想不到去哪，就去gaga”，从而实现品牌前CMO Jennifer所提炼的一句精准概括：“为有限的人提供无限的价值”。

明确了“向谁表达”，接下来就是“表达什么”。编辑思维下的表达，核心在于：促成有共鸣的分享，鼓励有态度的表达，讲述有温度的故事。

编辑的角色，很多时候并非100%的原创者，更像是组织者与整合者，其关键在于创造一个分享与表达的“公共空间”——将表达的机会让渡出来，然后由编辑进行巧妙的组织编排，让不同的声音、故事能够和谐并存、相互激发、形成合力。

这就好比杂志通过议题设置、栏目规划、话题发起，精心打造一个供读者讨论和参与的场域。同样，运用「编辑思维」做商业，其内容表达也往往具有清晰的模块化设计和深度的人文关怀。

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这种设计不是为了单向灌输，而是为了邀请用户参与进来，共同构建一个充满活力的对话空间。在这个空间里，品牌得以清晰传递其态度，用户则能分享真实的生活故事和产生共鸣的体验，共同编织出丰富的意义。

以运动休闲品牌 AAAD (an action a day) 为例：成立仅三年的AAAD在内容表达上就充分体现了编辑思维的精髓，为了深入传递其“自然尺寸/随时出发/日常力量/共同行动”四大核心价值，AAAD在微信公众号上进行了杂志化的栏目设计：

传递品牌理念的「编辑 Edio」；围绕产品展开的、更具生活气息的概念场景「专题 Feature」；品牌资讯集合「发现Flicker」；分享用户真实故事与社群活动的「发声 Voice」；分享AAAD与「共同行动人」社群故事的「交流Exchange」。

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这五大栏目并非孤立存在，而是构成了一个协同运作的整体，相当于和用户一起，共同诠释、构建出品牌所倡导的完整生活场景和文化体系。

在更具社交属性的小红书平台，AAAD在延续、微调栏目化设置的同时，内容变得更加聚焦、轻盈、具有打动力，仿佛化身为一位贴心的“电子闺蜜”，用松弛治愈的语言与用户讨论大家共同关心的日常话题、分享生活有意思的瞬间、记录“100 件恢复能量的小事”……品牌态度在共鸣中自然流露。

当用户的故事与品牌的表达在这个空间里交织、共振，共同的意义便自然生长。这本质上是一种价值的共创，品牌不再是信息的唯一源头，而是成为激发连接、催化共鸣的组织者。最终，表达的内容本身，就成了连接品牌与用户最温暖、最有力的纽带。

与传统营销中常见的造声势、博眼球或孤注一掷的“大创意”截然不同，编辑思维下的品牌表达，选择回归沟通的本质：清晰表达，充分交流。

在信息爆炸、媒介形式层出不穷的今天，表达的方式早已不局限于线上或线下的单一渠道。而最好的品牌表达就是品牌自身的行动，最好的营销场景就是用户真实的生活。

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因而，万物皆媒介，如何生活，就如何表达。关键在于如何将品牌的价值观和行动，自然地融入用户的生活场景，创造丰富而有意义的触点。

专注于建筑、艺术和泛设计领域的卷宗书店，核心是以编辑策划的思路进行书店的生长。以实体书店为基点，卷宗书店不局限于书籍本身或者书店内部，而是以读者关切的核心内容为纽带，不断向外延伸，主动连接艺术机构、设计师和创作者，发布年度书单、举办艺术展览、组织学术论坛、进行艺术家访谈……在线上和线下为读者创造了多元的知识触点，用设计与艺术连接更多人群。

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充满东方美学韵味的香氛品牌观夏则选择深耕文化美学活动：邀请女性诗人创作，推出原创纸质诗集《Nosepaper》；围绕“和世界玩儿”的主题，在“观夏客厅”举办女性创作者的圆桌会谈；甚至成立“轻舟俱乐部”，把门店打造成城市中的自然栖息地，邀请用户读树、观鸟、赏花……看似多样的形式和场景，都源自对用户深层生活需求的洞察。

因此，「编辑思维」下的品牌表达，像编辑策划内容版图一样，去精心组织品牌的每一次行动与互动，将它们编织进用户生活的真实脉络里，最终实现一种“生活即品牌，品牌即生活”的无缝融合。

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结语：

用“编辑思维”做商业，有什么不一样？核心在于它将冰冷的交易逻辑，转化为了温暖的意义构建和人群连接，它要求创始人或团队具备人文素养、深刻洞察、叙事能力和审美品味，让产品逃出功能竞争的红海，就像编辑策划一本打动人心的杂志那样，去策划一个品牌、一种体验、一个社群。

这时，交易不再只是商品的“惊险一跃”，而是在与用户共同创造一种生活方式，传递一种价值信仰。

撰文：镜子 | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

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